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怎么能仅用“无人”来概括新零售呢?

新零售这个概念是什么时候、由谁提出来的?被无人便利店和办公室零食铺洗了脑后,很多人可能已经忘记这个概念本是马云在2016年10月的云栖大会上提出的。

在马云的展望中,新零售最初是电子商务的升级,是电子商务从线上到线下的一种模糊形态。这一形态是如此模糊,一年之内,各路企业把它做成了完全不一样的东西。

无人值守是新零售重要的一个分支,它的背后是新零售许多内在趋势的体现。在无人值守之外,其实也还有很多看起来没什么关系的模式和思路,都在推动着中国整个电商环境的升级。

从改造传统电商,到摆脱传统电商

为什么电商需要升级?虽然阿里非常强大,但即便如阿里也在谋求着自己身的进化,这些进化可能会针对以下问题:

体验差,难以如实传达产品信息,信任也由此缺席,假货屡禁不止;

迭代慢,消费者的反馈虽然快速,但商家到厂家的反馈则不然,这使得电商中的商品升级速度,跟不上互联网的产品,商品质量也就逐渐落后于消费者的需求;

黏性低,用户无所谓非要在哪家店买,价格战便应运而生,价格战当然不是商家想看到的。

这些问题并非独立,而是互相关联。消费体验差,信任感低,就难以追求产品质量(追求了也不会有明显效果,有那钱不如多打广告);不追求产品质量,就容易被消费者抛弃;被消费者抛弃,就要靠价格战杀回来。一打价格战,利润当然就薄了。如此看来,传统电商虽然一直生机勃勃、实力雄厚,但增速放缓也确实有其内因。

客观来说,问题很多年前就存在,当然并非不能用老办法解决。比如阿里最擅长也最得意的大数据,就可以在一定程度上解决迭代问题。但是对于体验和黏性,大数据能起到的作用目前还比较小。而这些问题,正是新零售致力于解决的。

体验方面,新零售越来越多地让产品直接出现在消费者面前——还是说烂了的无人便利店、零食铺,用互联网的思维和技术管理线下店,产品好坏一目了然,也更容易复制、更容易规模化,就像是很容易开起来的淘宝店搬到线下了。

迭代方面,越来越多商家开始主动承担起上下游连接者的义务,不只是把货从上游卖到下游,也把意见从下游传达给上游。当然,这离不开电商本身能量的积累,他们的销售能力使他们面对上游有了足够的话语权。

黏性方面,要靠产品,要靠运营,也要靠抓对用户人群。能始终绷住品牌的一根线,始终让自己的用户满意,口碑就会逐渐形成,而口碑最终会沉淀为稳定的品牌。国内现在能让人记住名字的新零售品牌还不算多,但新零售的势头延续下去,更多国产品牌一定会从不起眼的领域中升起,这些领域是老品牌不屑做、或没做好的。

新零售的三种逻辑

如果说,新零售表面上解决了传统电商力不能及的一些问题,那么,新零售的内在和传统电商相比又有什么不同呢?难道就是靠无人值守的技术,或者坚持追求产品质量吗?

显然不。技术的进步驱动了模式的变化,但技术不等于模式本身。同样,如果说产品是经济基础,品牌就是上层建筑,品牌以产品为前提,但不是有了产品就有了品牌。

其实,新零售在创立之初与传统电商思维的分野,早有各路创业者总结过。如果将各家之言集合,会发现新零售本质上有三种新逻辑:

发现式购物

首先,是从中心化的搜索式购物,变成去中心化的发现式购物。有两种代表,一种是以「有好东西」等为代表的社群电商,一种就是无人值守了。

先解释下什么叫发现式。其实理解了搜索式就很容易理解:传统电商即便基于用户习惯有一些试探性的推荐,但用户真正买东西的时候还是要在搜索框里打一遍,然后比较差异、质量、价格。发现式就简单多了,这东西出现在你眼前,就令你产生购买的欲望,比如社群领袖向自己的拥趸推荐商品,又比如加班时正巧瞥了一眼墙角的无人零食铺。

发现当然不能完全代替搜索,但发现有发现的好处:极度减少出现在消费者眼前的商品种类,简化信息,节省消费者选择、决策的时间。

要注意的是,节省决策,并不等于忽略决策。实际上,普通消费者的决策就是探寻自己真正需求的过程,假如真正的需求能通过更简单的方式得出,消费者就不必费力思索、尝试。「更简单的方式」,或基于阿里级别的超级大数据(目前还没有准确到这一程度),或基于消费者信赖、仰慕的人,或基于垂直于消费者的公司(主要是其专业产品团队)。

目前来看,无人值守主要依赖大数据和专业团队简化决策,而「有好东西」等社群电商则依赖社群领袖和专业团队。对于规模较小的公司来说,大数据现阶段尚属梦呓,或可尝试社群电商之路。

单客户管理

其次,是从追求销量的流量思维,到追求ARPU的价值思维。在传统电商的流量思维中,消费者不是具体的人,而是被乘上一个转化率的数字。因此,粘性低、流失快,消费者纷纷变得「价格敏感」就再正常不过。

简而言之,传统电商对消费者需求挖掘程度不够,产品不能跟上消费者的意识,也就难以驱动复购——除了靠打折。如果一家公司、一个品牌,对一个消费者卖出的第一个产品就能令他觉得好,而第二次卖出会令他觉得更好,这一问题就不存在了。本质上还是产品迭代的问题。

这一方面,「有好东西」等社群电商同样通过与消费者近距离的接触,实现了意见的快速传达,从而能够以月为频率地改善产品质量,并达到月均5.5单/人的平均购买单量,实属佳绩。

不过,单客户管理方面,更具代表性的可能是那些更执着于单品升级,甚至仅靠个位数产品就打出一片天的新兴国内品牌,比如Honeymate美则。

Honeymate起初可以说是纯靠做卫生巾发迹,但这样的一家小公司却把卫生巾的质量提升到了令人惊喜的程度。质量这个词不能笼统理解为「性能」,事实上,从材质到裁剪,从包装到文案,Honeymate都极大不同于传统的廉价卫生巾。

这样一家稍微有点贵的卫生巾小品牌,第一个把卫生巾做成了礼盒,也逐渐从小规模的线上电商,进入到线下超市(AEON永旺),侵入了传统卫生巾品牌的战场。不走流量逻辑,没钱满屏打广告,也缺少各地线下渠道,如果不是依靠深挖粉丝的ARPU,Honeymate显然没可能走到现在。

Honeymate后来又陆续推出了不同的卫生巾款式,以及红糖礼盒和花草茶,无须解释也能看得出他们专走年轻女性的周期护理——这与「有好东西」的「一线城市家庭女主人」的思路类似,都是瞄准一个人群生成品牌概念。这就要谈到新零售的第三个内在逻辑:

垂直人群

再次,就是从垂直品类向垂直人群转变。社群电商和Honeymate这种围绕少数人群的品牌都是典型案例。

简而言之,垂直品类本来是传统电商用来方便消费者的设置,但最后本质上还是方便了电商自己。电商自身的专业团队确实可以在一个品类上水平了得,但越来越细分的类别、越来越多的SKU最终还是增加了消费者的决策难度。

相比之下,垂直人群的思路能让消费者更加「一站式」地购物。围绕某些有特质的人群,听取其方方面面的需求并去粗取精、去伪存真,凝练成典型的「有特质的需求」,然后挑选最符合该需求的产品进行售卖。

不可否认的是,这一过程也许是漫长的,甚至是永续的。数字化的消费者可能只会随时代发生剧变,而具体的人的需求的变化,一定快速且细微。因此,不管是「陪伴用户成长」,还是「与时俱进选择用户」,都需要不断地收集反馈,不断地迭代产品。

当用户不管怎么百变、怎么刁难,电商都能知疼着热,最先体察需求时,电商本身就成了消费者不可替代的不二之选。垂直人群的运营方式,令电商细腻化、人格化,而新时代的品牌也正由此形成。

重回零售的「场」

除去上述特点,新零售与传统电商相比,有一个返璞归真的特点——重视「场」的存在。

简而言之,零售是人、货、场的结合。人和货都容易理解,而场其实就是发生交易的场所。

与传统电商相比,便利店、超市等更加古老的模式反而更在意场的设置,而场的差异也会带来极为不同的效果——我们绝不会认为沃尔玛和物美是一种超市,也不会认为好邻居可以代替7-11。

在传统电商中,场其实也非常重要。我们现在很少看到产品做得烂的电商,因为相应产品经历了太多考验,总体而言平均水平已经非常高了,没有哪家存在压倒性的优势。但在新零售的领域,场正在以不同的形式,起着不同以往的作用。

如果我们将前几年的微商视为新零售的一种,那么在微商的早期时代,「场」是稚嫩的,或者说错误的。一方面,朋友圈并非一个适合交易的场所,信息繁杂,且很难保证传达;一方面,场中停留的非目标用户太多,这使得朋友圈卖货效率低下并且招人厌烦。

而微商升级,比如微店等模式出现之后,场比起朋友圈甚至还要退步了。微店的页面几乎被传统电商精雕细琢的产品完爆,本身过于简陋,难以承担场的任务。这些任务包括但不限于筛选用户、提升体验、促进消费、收集信息等。

相比之下,如今新鲜、一目了然、高效、安全的无人便利店,或者目的性强、易于优化、氛围浓厚的微信社群,都在场的设置上有了自己的选择。这些选择不同于传统电商,但也有其独到的意义。可以说,没有新的场,就没有新零售的基本逻辑。没有新零售逻辑的指导,便利店也只是便利店,微信群也只是微信群而已。

总而言之,不管是发现式、高ARPU还是垂直人群,新零售逻辑的本质都是更把用户当「人」,更加注重用户独到的需求。因此,即便拿无人便利店来说,如果用「无人」来概括其特点,就未免太注重表象了。

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