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“跨界营销”,怎么做到“1+1>2”?

推广想要花1块钱产出2块钱的或更大的效果,口碑至关重要。

如今,“跨界营销”已是各企业的“营销家常菜”了。也正是因为频次过高,受众已现审美疲劳,对各种“跨界营销”开始熟视无睹。通常而言,跨界营销的效果有三个层次:

1+1<2

1+1=2

1+1>2

别笑,跨界营销出现“1+1<2”的现象也不是没有。比如:跨界合作的品牌突然出现危机事件。

遗憾的是:大多数情况,“跨界营销”仅停留在“1+1=2”的效果层面。即:只是增加了产品/品牌的曝光量。这也反映在:不少企业谈“跨界”的合作条件,首要考虑的是:双方“体量”对等。最明显的就是:你的微信有多少粉丝,我的有多少粉丝?所以,我们经常看到的“跨界现象”是:

知名品牌+知名品牌,通过互借“躯体”的方式跨界

比如:

最近“ofo共享单车×士力架”的跨界营销

近日,ofo携手士力架推出“饿货专享单车”。这种士力架专属的小黄车将登陆天津、成都。此外,在北京、上海、成都、福州、广东使用 ofo小黄车的用户,有可能在骑行结束时收到一条免费士力架。

说到底,这次跨界营销,ofo对于士力架就是一个移动的广告牌。士力架对于ofo就是一个“买一送一”(骑ofo,就有可能免费吃到士力架)的促销广告。

当然,这样的“跨界营销”是有效果的,但效果只是停留在“1+1=2”的层面,即:增加了产品的曝光度、使用率。这个层面当然很重要,但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言,还是缺了一个段位。更何况,受众的心里都有一个“边际效应”:当其它投入固定不变时,连续地增加某一种投入时,所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说:当增加的投入超过某一水平之后,新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。

比如:当年Uber联合各种品牌玩“一键呼叫”的跨界营销,用户觉得有意思、很获利。但是时间长了,大家出现了“呼叫疲劳”,再送冰淇淋、下午茶,甚至稀奇古怪的,用户心里的“边际效应”已骤减。此时,只有“1+1>2”的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播,并将品牌形象常驻心间。

那么,什么样的“跨界营销”才能达到“1+1>2”的效果呢?一句话以概之:两个品牌在一起,要能演绎一个新的故事;并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的:两个人结婚,要为彼此打开一扇新窗户,让彼此的世界更广阔。

再浓缩一下,“1+1>2”的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有“4个W+1个H”中的1个或多个元素。

What(主题)

When(时间)

Where(地点)

Who(人物)

How(方式)

我们先来看两个案例:

①芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

梵高的名画《梵高的卧室》,其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的,还有梵高的其它36件作品。为了推广这一展览,芝加哥艺术博物馆联合Airbnb,在芝加哥River North区的一处房子里,高度还原画作“梵高的卧室”,并通过Airbnb接受入住预定,花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在Instagram上发布了一张自己入住“梵高卧室”的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟,就被一抢而空。

《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下,梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房子打造成一个“艺术家聚集地”,并写信给好友高更,邀请他来同住。梵高搬进房子没多久就画了自己的卧室,主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活状况。朴素的床、椅子和洗脸用具等,都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处理的方式相同,都采用后退空间感。色彩对比鲜明,让人产生愉悦感。

新故事:

What(主题):入住“梵高的卧室”

Where(地点):芝加哥River North区复刻的“梵高的卧室”

How(方式):通过Airbnb平台抢租

②妈妈帮×美拍×黄油相机=母乳嘴,MUA一下

母亲节期间,为了感谢妈妈的养育和呵护,致敬母乳喂养,为妈妈群体服务的论坛社区“妈妈帮”为人们拍照时喜欢的“嘟嘴”动作,起了一个贴切又应景的名字:母乳嘴;也是在母亲节里创造了一个理所当然的新名词。围绕“母乳嘴”,妈妈帮联合美拍、黄油相机联合发起“母乳嘴,MUA一下”的主题活动,号召网友一起“MUA一下”,共同感恩母爱。

新故事:

What(主题):感恩母爱,一起“母乳嘴”

How(方式):通过妈妈帮、美拍、黄油相机等平台,争相“斗嘴”

从以上两个案例里,我们能感受到:一场效果“1+1>2”的跨界营销定是一场抓人心的内容营销,否则参与跨界的品牌主们很难擦出火花。

我们再来看看这次ofo和士力架的跨界营销。如果你来策划,怎么才能有“1+1>2”的效果呢?

士力架×ofo=饿货救援单车

我们仍可保留现在领取士力架的方式,毕竟这样最简单、直接。

新故事:

将参与此次跨界营销的ofo改装成有醒目标志的“饿货救援单车”。

在一、二线城市的写字楼,特别是加班高发区的写字楼(比如:深圳科兴科学园)投放一部分“饿货救援单车”,并选择下班及加班结束高峰期大量投放。

What(主题):饿货救援单车。注意:“救援”一词,体现了一种冲突性,且有画面感。现在的“饿货专享单车”,“专享”二字有待再琢磨。普通单车并不是什么高级物品,士力架也只是大多数人可以买得起的大众消费品,所以谈不上“专享”。顺便说一句,“专享”也是在广告界被用滥的词语之一。

When(时间):“锦上添花”不如“雪中送碳”。在广大目标群体容易饥饿的时间,刻意投放“饿货救援单车”。下班时段,不少写字楼区域的共享单车常被“一抢而空”;而下班时段,又往往是上班族又饿又累的时段,此时刻意投放“饿货救援单车”,事半功倍,引发口碑传播。换个角度看,如果把“ofo”看成广告内容本身,什么时段、向谁投放、在哪里投放,是不是应该仔细琢磨呢?

Where(地点):同上,哪里最容易发生“饥饿”,就投向哪里?

基于以上,我们还可以想出同一个主题(饿货救援单车)不同版本的故事。比如:以上是“救援上班一族饿货”。还可以有“救援备考一族饿货”等等。这样,ofo×士力架的跨界营销,出来的PR侧报道,也不仅仅是:

《ofo为用户发放士力架》

《ofo携手士力架推出“饿货单车”》

而是:

《ofo和士力架推出“饿货救援单车”,“上班族饿货”有救了!》

《ofo和士力架推出“饿货救援单车”,这几大类饿货有救了!》

《“饿货救援单车”批量现身街头,这又是什么新物种?》

……

最后想说,我们追求跨界营销“1+1>2”,就是想:花1块钱,产出2块钱或者更大的效果。而此时,口碑就至关重要了。有故事,才有口碑。否则口口相传什么?

PS:昨天,我在“小密圈”里抛出了“ofo×士力架”的跨界营销海报图,请圈友们思考:这次跨界营销,有什么可以改进的地方?有个圈友留言道:“来自网友的吐槽:我与士力架之间,隔了数十辆故障ofo单车……”。笑过之余,我想:如果把“跨界营销”按照创作新故事的思路打造,故事里可能出现的Bug(即:剧情不合理之处),也会呈现。比如:上文说的定时、定点投放ofo单车,是否可以避免“故障ofo×士力架”呢?

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