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新零售下,不重视渠道服务能力,投再多的广告都是浪费

广告只是广告,一线销售人员才是品牌代言人。

前几天大叔写了一篇文章,专门聊了某汽车品牌做的一个广告很走心,并抛出一个观点:媒体在融合,公关和广告也在融合,边界越来越模糊。据说得到不少同行的认同,但也有热心群众反映:看到这么走心的广告后,打算试乘试驾,结果给客服打过去电话,被告知无法体验,并推荐了一个老款但更贵的车型,感受特别差。

广告只是广告,一线销售人员才是品牌代言人

前几天,大叔偶然在朋友圈看到宝马专门为其全国销售精英比赛制作的海报,作为一个车主,真是感触颇多。海报以“我们的交集不只是车”为主题,分别从6个不同岗位的一线销售人员角度出发,去展现宝马销售人员与客户的亲密关系。具体如下:

你可能认为海报里所说的“把客户当朋友”都是老生常谈,大叔之前也这么认为,这难道不是所有品牌,尤其是高端品牌应该做到的吗?但现实却十分残酷。

大叔只买过一次车,为了这次买车,大叔逛了不少品牌的4S店,也见识了不少品牌一线销售人员的“嘴脸”。大叔认为,不管品牌花多少钱砸广告,如果你广告里的亲和、激情和舒适,与一线销售人员的实际表现截然相反,你的营销传播便很失败。

当你走进某汽车品牌的4S店,如果迎接你的是店员斜着眼睛的上下打量,就像奥迪二手车广告里,婆婆检查媳妇是否整容的感觉。你还有心情继续看车购车?出色的销售人员通过一些信息可以迅速判断出顾客的购买能力或者意愿,但从品牌维护的角度来说,你不应该区别对待任何一位顾客。

可能很多汽车品牌都是这么宣导的,但最后消费者的体验却参差不齐,大叔认为,可能是由于很多品牌缺少统一培训和严格的考核制度,亦或者说这方面没有被纳入战略考虑范围中。

以宝马为例,让我们看看豪华汽车品牌是如何做渠道营销的?

在广告里,宝马、奔驰和奥迪为迎合中国年轻消费群体使出了浑身解数,但广告再好,汽车品牌实际上最终比拼的是渠道服务能力。其实4P理论早就说得很清楚了,只不过渠道的重要性在如今这个时代,被放到了更加重要的地位。大叔会在最后总结。

以宝马为例,大叔在购车的时候曾到过宝马的4S店体验,大叔实际上对车完全不了解,店员看到我就先问我有没有中意的汽车,在我回答确实想买但不太懂车后,他开始询问我的具体需求,比如家里几口人,小孩几岁,平时喜欢去哪里玩等,甚至连排量、轴距等基础知识也普及了半天;在试驾时销售发现大叔确实对车比较生疏,又耐心的讲解各种开车的小常识。

虽然最后大叔未购买,但是这个品牌却给我留下了非常好的印象,也不禁再次感慨,一线销售人员的严格培训对品牌形象的塑造有多重要。也让我好奇,为什么类似宝马这样的豪华品牌,其销售顾问素养能如此好。

原来,这都得益于宝马的培训体系,从2009年开始,宝马每隔2年会举办一次全国性的销售精英比赛,针对性的去考核提升其销售人员的素养,今年是第五届。

宝马全国近500家经销商,8000多人会参加这个比赛,比赛除了考核最基础的车辆知识,业务知识和销售能力外,还会真的拿他们的重磅车型去模拟销售场景考研销售人员的能力,以客户为导向,以赛代练,提升消费者满意度。

作为豪华汽车品牌本土化人才培养的领航者,宝马培训体系为宝马在华发展提供了重要保障。目前,宝马在中国已拥有4大培训中心以及15个培训基地,光去年一年培训规模达到47万人天。

宝马的这种“营销策略”也取得了非常不错的成绩。2017年前9个月,宝马集团累计交付超过43.6万辆BMW和MINI汽车,同比增长15.2%,刷新历史同期销量纪录。

新零售下的4P理论:体验为王倒逼渠道价值凸显

那么问题来了,为什么渠道营销现在越来越重要呢?因为新零售。

零售的本质从未改变,但商业要素的排序已经悄然改变。实体品牌零售从原来的“场-货-人”到现在的“人-货-场”,品牌商从过去最关注商品SKU,开始转向客户ID,以人为中心的商业模式正在快速崛起。

新零售指的就是以消费者为核心,以满足消费者需求为目的,重构人货场的关系,通过消费者需求逆向推动商品生产和服务提供。在新的消费背景下,消费者的消费理念和方式都发生了深刻变化。其中,消费结构由生存型消费占主导转变为发展型消费主导,由物质消费为主变成服务性消费为主,而消费需求也从满足基本生理需求的消费升级为满足个性化和品质化等更多情感诉求的需求。

所有线下经营业态都可以被放到一个坐标系中,坐标系中的一条轴是服务、另一条轴是产品,而新零售的一个很大的特点就是服务和产品的售卖结合。所以,导购也超越了原来的定义,企业要从监督导购到赋能导购,管理理念要变,线上做连接服务沟通,引流到线下消费,线下利益与价值的重新创造与分配是成败关键。

对汽车品牌而言更是如此,新零售就打破了传统营销4P理论的排序,从Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(宣传),变成了Place(渠道)、Product(产品)、Price(价格)、和Promotion(宣传)。其中,渠道的价值在凸显,当然不只是地理位置和开店的数量,而是渠道服务能力,这就是传说中的新零售:体验为王。

总结来说,大叔认为,在中国经济进入“新常态”、汽车市场增速放缓的大背景下,宝马这样的豪华汽车品牌之所以能够继续保持稳定增长,正是得益于其对经销商整体竞争力的重视与提升,得益于其对终端销售人员客户导向的强化,品牌的竞争早就从广告和公关战场转移到了营销的最前线——销售体系,而培训体系的能力和效率成为整个品牌扩张的重要一环,大叔甚至觉得要比广告和公关更重要。

 

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