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开学季来临 谈谈运营商校园市场的营销策略

再有一个月就是各大高校开学迎新季了,校园里除了新生和迎接人员,最引人注目的,恐怕就是三大运营商的售卡人员了。蓝、橙、绿三色的销售服与帐篷随处可见,也代表了移动、联通、电信三家运营商。

三家运营商之间的竞争有多么激烈,外人可能看不出来,但从推销人员的死缠烂打与星罗棋布可以看出,一场没有硝烟的市场争夺战早已打响。

校园市场是运营商的重要推广地点。占领校园,也就意味着占领了未来几年的校园用户,随着他们离校、工作,之前的使用体验和价格会影响他们未来的选择。

校园市场是个竞争激烈的市场,价格是竞争的核心要素,用嘴推销是营销中最直接粗爆的方法。

本文从运营商角度切入,对运营商校园市场的用户和营销策略进行简要分析,揭开校园运营商售卡的一些秘密。

一、运营商校园市场

运营商校园市场,是以高校大学新生为销售主体的一个市场。它的销售面向对象主要是是新入学的大学生,也额外向有意换号的老生推广

二、用户的特点

2.1 新生用户特点

异地。大多数新生来自外地,外地用户大多是第一次来天津,对本地的资费不太熟悉;

长达几年的停留。新生至少停留本地4-6年,未来这些年换号的几率不大;

对费用比较敏感。学生群体大多数没有额外收入,对于微小的费用变化比较敏感;

2.2 学生群体的特点

学生群体对流量的需求较高,对通话长度的要求较低。三大运营商提供的4g标准套餐,低价套餐流量相对较少,无法满足学生群体大流量需求。于是校园定制套餐里通常包含大量本地流量。

女生群体对视频的需求高,男生群体对游戏的需求高。看视频需要大流量,而玩游戏需要稳定的网络。

对网络流量的需求随着需求的增长而提高。原先只看QQ、QQ空间的用户,会转移至新闻客户端、视频网站、音乐等高耗流量的应用中;他们也会使用如外卖、打车、地图、图片处理等生活软件,而这些软件的应用场景通常为户外没有wifi的场合,流量自然提升。

2.3购卡用户类型(按照购买风格)

主动选择运营商,不考虑制式和价格问题。用户对价格不太敏感,对某一运营商存在好感(或对当前使用的服务极其不满)。这样的用户只需要对它做简单介绍即可;

完全被营销而购买,对资费和套餐完全不了解。这样的用户多是没有主见的用户,他们在购买时有疑虑,决策时间也较长,但容易被说服。

有购卡计划,但也会因为市场而改变购买策略。这样的用户比较少,他们会对比各家资费来决定购买哪家运营商的服务,以老生为主。

2.4购卡用户类型(按照身份)

家长:对套餐的隐含内容敏感,挑号时间较长,需要耐心指导

新生:容易被忽悠,但也可能完全不care你,需要具体问题具体分析。

老生:对套餐和资费敏感,尤其是套餐的内容,需要详细比对具体内容。

三、运营商校园市场的前景

运营商校园市场是一个非常庞大的消费市场。多数大学生上大学后,都会更换电子设备。选择更换大学所在地手机卡,一是因为手机卡的地域限制,异地使用费用较高;二是学生群体的旧手机号大多没有绑定隐私内容,解绑注销的成本较低;此外,2017年出产的手机大多为双卡双待全网通,双卡使用也不是问题。

校园市场的切入点是低价。学生群体对价格敏感,他们希望获得比社会上价格低的资费。运营商通过套餐的绑定锁定用户,后期再考虑盈利的问题。随着网络的快速发展,学生群体对网络的需求同步提高,老套餐因为资费高、容量小,用户会选择购买更多的资费包,这是运营商的主要获利来源。

学生群体通过新手机卡积累大量的人脉,这些凭借手机号形成的学生关系链比较牢固,大多数用户不会选择换号转网(运营商也不提供这样的操作),于是买第二张卡成为了老生用户的主流选择。

四、运营商的策略

联通

作为三大运营商中过得最不好的一个,联通的市场份额和营收都是三家中最差的。不考虑营收,就要考虑市场,于是在价格战中联通拿出了奉陪到底的态势。无论对方如何降价,联通都是三家中资费最低的。

在过去的几年里,联通是价格战的先锋。从与各大APP合作,推出包月免流服务,到推出虚拟运营商电话卡,联通为了市场份额可以说是无不用其极。

这次线下售卡,联通的资费和套餐也是三家中性价比最高的。

电信

电信的市场份额与营收介于移动、联通之间,价格、服务在两者之间也是居中的。于是它很难在价格上与联通玩到底,也很难与移动拼营销、拼服务。

移动

作为三大运营商之首,移动拥有广大的用户和较好的服务,但资费高一直饱受诟病。移动需要的是稳定的市场,并保证盈收的稳步增长,凭借长期积累的服务口碑,仍然有大量老用户为它埋单。

此外,移动定制手机在市场上的保有量仍然不小,想换卡得先换手机,基本打消了这一部分用户的购买欲望。

商家营销策略

坐收渔利,但是要防止竞争对手的洗脑营销。有主动购卡需求的用户会主动送上门,但也要避免被友商抢走客户。

主动推销,通过不厌其烦的话术来麻痹用户。这样的多见于地推雇佣兵,他们分散在场地各处,通过不厌其烦的询问和追逐式介绍来强制对用户灌输营销知识。

推销群体组成

正职轮岗员工:职场新人被派到前线锻炼。

学生雇佣群体:有服装和传单,但无正规培训,卖多少算多少,有基础工资与销售加成。

套餐与定价策略

在价格战中,套餐内的资费是随着友商的变化而变化的。资费与价格不能参考社会价,而是要看友商拿出了什么价格。

套餐的设置一定要让用户觉得有惊爆点。比如宣传套餐内176.1GB的流量,宣传1300分钟的通话,都会让这方面有需求的用户得到完全的、超出预期的满足。

套餐的设置要简单,不要让用户做多层选择。联通原先提供36、56两款套餐,后来只留下了36元的一款套餐,就是为了推销方便,也方便用户比较其他运营商。

套餐的价格需要非常低于用户的心理预期。定价36元的套餐,通过充返达到15元/月的效果,低于用户对市面上套餐的价格预估,买卡和捡便宜似的,从而促进交易的完成。

低价竞争存在的问题

每年的新生就那么多,而办卡的人数不会因为资费低而迅猛增加,这一部分因为价格战、雇佣销售人员花费的费用,就要用更长的用户保有时间来埋单。

这些被割韭菜的用户,一是懒得折腾,二是对价格比较不敏感。懒得折腾的用户对套餐不满,将对品牌口碑造成影响;对价格不敏感的用户对运营商的感受将很大程度上取决于信号与服务质量。

低价竞争,也会诱发虚假宣传和潜规则。

一是虚假宣传。宣传时的输出口径不统一,有意掩盖套餐的细节,都是惯用的营销伎俩。尽管校园市场的潜在消费、自动扣费的现象很少见,但通过夸大套餐的价值,吸引徘徊中的顾客,并诱导其接受营销人员的介绍、劝说,最终在购买时告知潜规则,用户会对品牌的印象打折扣。

此外,套餐的细节也非常复杂,以流量为例,分为国内流量、本地流量、本地闲时流量、赠送流量(假期自动升级流量)。每个流量的容量、使用时间、地域都是不同的。笔者作为一个老移动用户,至今对3年前购买的套餐内信息还是没太搞清楚,更别说每个被2分钟内说服的外地新生了。

二是潜规则。为了促销,套餐的内容会随着市场改变,对于用户而言非常不透明。同一个套餐,早上还是26元,过了半小时就变成了15元,价格和套餐内容完全根据市场竞争决定,早买的用户就会感觉到吃亏。

五、推销人员不会告诉用户的东西

信号的问题。每个推销员对信号的看法都不同,实际信号的覆盖的怎么样,我可以肯定,几乎没有一个推销员是同时用过三家运营商的服务的,所以这样的比较,也只是个人观点,没有太大的参考价值。

资费的比较。网购可以货比三家,线下销售全凭销售员一张嘴,而且资费都是校园特色,很难上网比较。

网速的问题。网速取决于手机与通信制式,大多数用户是不了解TD、FDD的区别的,也不会了解载波聚合、4G+,CAT6是什么意思(讲真,我写出这些名词的时候,我也不知道是什么意思)

最后,当套餐合约期结束后,如何选择更优惠的套餐,运营商不会主动告诉你。运营商的合约资费到期后,套餐往往非常不划算,但是在宣传的时候会有意忽略这一旦,就是为了让你忽视时间效应,注重眼前的收益。

六、后记

笔者只体验了一天的校园市场营销,对于更多的营销细节与分成还不太理解。

对于校园市场,笔者认为运营商还需要更加精细化的管理,而不是像现在这样利用廉价劳动力广撒网式的病毒推广

毕竟,真正的获得用户欣赏的,是产品的质量和服务,营销人员吹的再好,也永远停留在了买卡的那一天。

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