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同样是年轻化营销,为什么Z世代就是不买你的账?

有很多的企业在“品牌年轻化”的转型中只把年轻表露在表面上,就好似一个看起来很老成的人,突然就学起了年轻人的穿搭,象征性的玩起了说唱、街舞、滑板等街头文化,生硬的用着当下流行的网络词汇,而这样的行为在年轻人眼里纯粹是一种非常尬的行为。

在现在这个时代,得到年轻一代的消费者,无异于得到了未来。

因此,不论是存在历史悠久的老字号企业,还是新成立的新潮品牌,都在不断追赶着”年轻”。

然而,有很多的企业在“品牌年轻化”的转型中只把年轻表露在表面上,就好似一个看起来很老成的人,突然就学起了年轻人的穿搭,象征性的玩起了说唱、街舞、滑板等街头文化,生硬的用着当下流行的网络词汇,而这样的行为在年轻人眼里纯粹是一种非常尬的行为。

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品牌年轻化绝不是盲目的加入年轻化因素这么简单,只有抓住年轻人的痛点,分析年轻人的消费心理,对症下药的做营销活动,才能吸引年轻人的注意。

年轻理念更需要年轻人的力量

对年轻人而言,有趣远比有用更有吸引力,品牌需要年轻化的传播方式。以国民品牌百雀羚为例,作为一个历史悠久的化妆品品牌,其成绩也不是一蹴而就的,它曾经被贴上“过时”“老化”“疲惫”等标签。而在年轻化营销的转型路上,用一部《一九三一》创意长图广告刷屏,利用这种全新的方式迅速的打破大众的认知,掀起了一股热潮。传播无止境,在取到一定的成果后,百雀羚又陆续的推出《三生有幸遇见你》、《植物学家走失》、《时光宝盒》、《疯狂购物车》等四部创意长图广告,这种形式引发了其他品牌的相继模仿,甚至打开了广告长图的热潮。

在传播过程中,百雀羚把东方之美以全新的方式演绎出来,把旧元素新演绎作为固定的套路使用,将反常变成日常,不可否认,这种形式在短时间内让百雀羚在产品上实现了“减龄”,塑造了新的年轻化品牌的形象。

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互动跨界模式,突破品牌壁垒

品牌虽然年轻了,但是产品却还是“老化”,这也是品牌无法打入年轻人群体的一个关键因素。许多品牌把大部分预算和创意放在广告、营销和传播上,却忽略了足够时尚的产品也是抓住消费者的重要环节之一。就如同故宫,故宫在早前也有在淘宝上买过周边,而那些产品和其他的景点周边没什么区别,在产品本身的各个方面都没有优势可言。故宫在年轻人眼里一直是一种严肃、古板的形象,而要去突破这种印象最有效的方法就是和年轻人爱玩的东西“在一起”。

故宫文创团队通过深度挖掘丰富的明清皇家文化、故宫的建筑、文物历史故事等文化元素,找到一个个符合年轻人喜欢的时尚表达载体。通过将宫廷元素与胶带、钥匙扣、手提包等设计结合起来,经过创造性的改造,故宫文创的产品都具有故宫文化的内涵,具有鲜明的时代特征,接近消费者的实际需求。

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这样的产品受到了各个年龄段消费者的欢迎。

这样的举动不仅仅把“博物馆”这三个字给盘活了,还使得故宫文创的IP价值迅速攀升。

面对主要市场的年轻消费群体,怎么去打破消费者原有的印象,如何去打造爆款产品成为雨多传统品牌努力突破的一件事。

洞察年轻群体需求,传递品牌理念

品牌年轻化还有一个重要的因素是要寻找契合年轻人生活的方式,比如音乐会、快闪店、主题店等,去深入到年轻人生活活动中,才能够打动年轻人。

比如亚朵酒店,它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。在这一诉求下,亚朵联合同道大叔、网易漫画、腾讯QQ超级会员、日食记等线IP打造出了“亚朵奇妙夜”主题快闪房。这每一个主题房间的背后是一个个庞大的粉丝群体,快闪房一经推出就收到了广大年轻消费者的好评。

还有QQ音乐的“不断电能量站”,藏品级的设备,APP立体化场景布置,将音乐营销深入年轻人群,刷新了音乐营销的新玩法;天猫的“回忆超市”,5毛一包的小浣熊、1块一瓶的北冰洋……一张五元“大钞”竟还能找回一堆零钱;知乎的知食堂、不知道诊所、“知识必胜,专业开吃” ,在这能够亲身感受“知乎体”的生活体验。

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这些都是在用年轻人的方式打动年轻人,进而实现品牌年轻化。

如果想要去抓住年轻人的需求,就要先去年轻人的生活中找到自己存在的方式,如果没有就要去创造,然后倾听和交流。只有在对的场景中,用了对的语言,你说的话才会被听见。

本文转载自:校果研究院

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