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关于营销,“老品牌”要如何面对年轻化困局

品牌和产品都有着各自的生命周期,想要品牌长盛不衰,就必须不断迭代,保持品牌的活力。被“90后最偏爱的品牌”、“年轻人的消费趋势”等统计数据影响的品牌方,正努力地追赶着“年轻化”这趟列车。

品牌和产品都有着各自的生命周期,想要品牌长盛不衰,就必须不断迭代,保持品牌的活力。被“90后最偏爱的品牌”、“年轻人的消费趋势”等统计数据影响的品牌方,正努力地追赶着“年轻化”这趟列车。

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为什么要进行品牌年轻化?

许多在市场已经沉淀十年甚至二十年以上的品牌都面临一个问题,当初品牌服务的那批用户随着年龄的增长,他们的需求已经发生了变化,此时品牌定位与用户的需求就产生了冲突。

你的品牌已经无法满足用户新的需求时,这个时候就需要进行品牌年轻化。

当下95后及00后消费群体已经逐渐成为市场新的消费主力,他们的生活条件是明显优于上一代的水平,随着消费能力增长的是更强的消费欲望和需求。同时,由于更高的教育水平和互联网普及的环境下,他们对于品牌的要求更高,仅仅实用已经很难达标,设计、服务、潮流等维度都是需要考虑到的诉求。

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品牌年轻化已经成了各个品牌都需要思考的方向,为了抓住年轻一代的心,品牌主也是绞尽脑汁给自己加上年轻化的标签,从品牌形象再到产品设计以及营销方式都迎合着主流年轻人群体。

时代变了,市场上的消费者也变了,传统的营销手段和思路也需要改变。

“老品牌”从营销上该如何突破?

品牌年轻化除了产品设计和形象要跟得上当下主流之外,营销也是必不可少的。像一个大品牌最常用的方式就是请某流量小鲜肉做代言人,或是赞助热门综艺和直播平台,又或是与不同品类的品牌进行跨界合作等等。

1. 心智定位

在互联网时代,人们五花八门的需求都很容易被满足,在一个细分类目下的产品需求,往往都有多个品牌可以选择,很难有品牌可以做到一家独大、高枕无忧。

现代企业的营销策略的重点就是赢得消费者的心智,例如凉茶王老吉、老板抽油烟机、公牛插座,不仅是需求定位十分成功,甚至也广告词都深入人心。

主打年轻人市场的白酒品牌江小白,也是定位成功的案例之一。他们的许多文案,其实是用户自己写的,通过筛选量产出来。其实江小白输出的不是酒而是故事,引发年轻人的共鸣,抢占了白酒在90后这个相对空白的市场,其实背后都是用户的自我表达。

2. 从明星到kol

在以前的营销策略中,请明星代言是一种屡试不爽的方法,往往可以给品牌带来瞬间的巨大流量,从而帮助品牌实现变现。

进入互联网时代,越来越多的圈子形成,KOL这个群体悄然而生。在细分垂直领域,目标用户往往更看重使用产品的这批KOL,而不是依靠明星所带来的话题流量。

通过综艺爆火的新生代偶像和素人,又或者是深耕视频直播玩法头部网红都是商家们的目标,他们的代言更具穿透力。

一句“OMG”,加上打败马云的话题流量,甚至打破吉尼斯的销售记录,5分钟拿下15000单,被李佳琦种草过的女性不在少数。

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小红书的成长就是利用大量的用户和kol打造一个口碑库,以此来发布产品的测评来方便推荐种草。建构一个完整闭环的种草消费圈,擅长各种营销方式和传播手段的品牌,才能收获品牌和消费的双赢。

3. 渠道的年轻化

要抓住年轻人,在传播渠道上要选对方向,品牌年轻化不仅仅停留在表明的内容形式,更多地在于与年轻群体沟通的方式上。

2017年农夫山泉和网易云音乐做的一次跨界联合,把歌词引在矿泉水瓶上,在全国69个城市发布限量版“乐瓶”,通过微博推广、京东电商同步发售、视频以及AR方式的营销,在年轻人之中迅速流行,发布的TVC一天内就收到超过200万的浏览量。

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现在年轻群体的信息接收渠道已经偏碎片化,渠道覆盖的重要性可想而知。近年的央视春晚、各大热门综艺无一不被赞助商垄断,已经证明了新生渠道的传播能力。综上所述,老品牌想要在新时代抓住新用户,就必须遵循当下的趋势和玩法。

本文转载自:校果研究院

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