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转战校园市场,传统企业如何破局校园营销?

在今天,当80后成为“中年油腻大叔”、90后奔波在职场前线、刚刚踏入大学校园的00后开始向消费主力军站队。移动互联网的发展,让大学生消费群体获取信息的渠道变得多样化,获取信息的成本越来越低

从生活用品化妆品、从服装到包包、从手机到电脑,在当下的校园市场中都会出现众多产品类目的身影,越来越多的传统企业正在逐渐重视校园市场营销。那么什么是校园营销?校园营销就是企业针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。企业通过适用于校园市场的营销手段.在高校推广校园群体适用产品的一种营销方式。

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过去,校园营销主要分为两大模块:校园媒介广告和校园渠道分销。

校园媒介广告,主要是借助校园中的媒体资源,将产品或品牌的信息传达给大学生群体,通过一套线下营销的方式,让大学生群体知道你,通过打通校园渠道资源进行分销,让大学生群体购买你的产品。

而在今天,当80后成为“中年油腻大叔”、90后奔波在职场前线、刚刚踏入大学校园的00后开始向消费主力军站队。移动互联网的发展,让大学生消费群体获取信息的渠道变得多样化,获取信息的成本越来越低。信息的选择权,正在从品牌转移到大学生消费群体,但校园营销的本质还是没有发生变化,企业还是需要通过校园营销的方式,缩短大学生消费群体的购买决策时间,刺激大学生的“消费欲望”。

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虽然校园营销本质从来没有发生改变,但是校园营销的方法、结构、逻辑、理念却发生了变化。在当下互联网时代的校园营销,想要让大学生来买你的产品,你需要挖掘出新的校园营销方法。

传统的校园广告投放是企业为产品而去生产内容,是你去找消费者。而新的校园营销理念则是为消费者去创造内容,让大学生消费者主动来找你。

那么,新的校园营销理念的不同之处在哪?

我们通过分析小茗同学、江小白、丧茶等一系列深受大学生群体所喜爱的产品发现两大共同的营销驱动力:

1. IP驱动

通过一系列主题内容打造出IP,通过合适的新媒体的方式在校园市场中传播。品牌不一定是一个IP,但IP天生就是一个品牌。

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随着移动互联网内容平台的多样化发展,现在的主流媒体已经从大众媒体转移到通过社交分享传播方式的新媒体,广告传播已经从大众媒体的“付费传播”,转到社交平台的“自动分享”式传播。以往主流的传播媒体正在发生变化,传播的逻辑正在发生变化,传播的内容正在发生变化。

2. 社群驱动

社群将无数的大学生,通过兴趣等标签化元素聚在一起,在社群中没有中心,因为人人都是中心。

但无论是打造IP还是社群营销,最终的目的是内容连接大学生群体的能力。

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新的校园营销思维具有新的分析逻辑,主要可分为4个关键词所表现:场景洞察、IP赋能、用户社群、传播能力。

1. 场景洞察

近两年来,我们所经常听到的场景营销的本质是什么?简单的说,就是洞察用户购买或使用产品的场景,并且无论是通过线上亦或是线下渠道都能达成交易转化的目的。我们所提的O To O是从线上引流到线下(Online To Offline)或从线下导流到线上(Offline To Online)然后达成交易目的。如果我们在不顾及场景的情况下强行进行线上或线下的导流,最大的问题是这种销售跳转的损失率极高,一些消费者愿意待在家里点鼠标或是手机,一些则愿意去门店。强行线上线下的导流,逻辑上初看合理,但实际上却违背了生意的常识。

例如,外卖平台,就是对用户提供了一种在家享受餐饮服务的可能,它与之前的纯外卖显着的区别在于,外卖提供的更多是盒饭之类简陋的产品,但互联网的外卖平台则提供了堂食和外卖一体化的体验。

2. IP赋能

在移动互联网时代,渠道不再分散,流量的分配权开始集中在平台手里。这就使得过去的分销成本,从人力管理成本转变为从渠道商手上购买流量的成本,成本无法得到有效控制,因为品牌通过“公域流量”来获客这招已经不好用了,因为随时有成本更低、出价更高的人来和你竞争,你并不占优势。

品牌商不想成为被拍死在沙滩上的“前浪”,就必须想办法构建自己的私有流量。那获取私有流量的最好方法是什么?过去是品牌,现在则是IP。

对于IP,一般而言,它的粉丝画像是固定明确的,并且它不受时间空间的限制,具有持续性的热度,能让不同年龄段、不同价值观的人群,有共同的观点和认知的内容。

例如:小黄人、故宫淘宝、papi酱、海贼王就是IP。因为这是一群人在某个时间段内共同的记忆,它是跨越时间空间的。随着流量红利的消失,品牌获客已经越来越难。这个时候,通过营销帮助用户降低决策风险,增加用户的熟悉度,是非常可取的一种方式。而IP,天然带有这种亲和力。

3. 用户社群

说到用户社群,就必须提到KOL(Key Opinion Leader即关键意见领袖),每个KOL都拥有着几百到几千万的粉丝,正是因为这些粉丝,KOL才能持续的输出内容并产生强势能,吸引更多的粉丝关注。同时,社群就是将这些粉丝所聚集起来,输出内容并快速传播的通道。社群起到的作用是“传播”,让更多的人知道“KOL”,从而产生1990效应。

所谓1990效应,指的是1%的KOL,吸引9%的粉丝,9%的粉丝引爆90%的关注者。品牌只有利用好KOL,才能让消费者主动来找你,并且自发去进行传播。

4. 传播能力

为什么说拼多多是2018电商平台中的奇迹?号称“3亿人都在用的拼多多”,让所谓的社交电商成为了2018年的“黑天鹅”。其本质,就是去中心化的传播过。

在移动互联网时代下,用户正在从pc端转向手机端,其本质是社交线上化的结果,腾讯从电商平台的发展时期就有想做电商想法,但谁都没有想到最后在腾讯的平台上做成功的居然是“拼多多”。可以想象,你正在获取的信息,是不是先通过朋友圈来转发的?这也是一种情绪的表达方式,你所表达的情绪越大,频次越高,知道的人就越多,其实校园营销也是一样的。

在新的校园营销理念中,品牌在校园市场营销的目的就是帮助大学生去传递情绪,在满足大学生最基础的功能需求的同时,更好的满足他们的精神需求,让大学生自发的为你的产品传播,通过借助你的产品去表达他的情绪。

本文转载自:校果研究院

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