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利用好Z世代偏爱的圈层文化是企业当下校园营销的切入点!

正所谓“物以类聚,人以群分”,在校园营销领域中同样如此!在企业的校园营销期间,读懂Z世代独有的“圈层文化”,搞清楚Z世代消费者对应的圈层,结合现有校园营销渠道,制定相对应的校园营销方案,深度输出Z世代消费群体所感兴趣的校园营销内容和话题,你的校园营销信息将大大提升在TA的朋友圈刷屏的概率。在这之中,圈层文化对于企业校园营销的影响由外向内进行深度。

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但想要充分利用圈层文化进行校园营销达到企业品牌引爆Z世代圈层的目的前,我们要搞懂这里面的底层逻辑:企业在校园营销期间为什么要契合Z世代消费群的圈层文化?

圈层文化可谓是互联网时代下文化与Z世代亚文化共同催生的产物。在这样的互联网文化环境之下成长起来的一批Z世代群体,正在成为圈层文化的消费主力。就像《超级IP》这本书中所说的:“小众就是大众,越小越大”。

当下Z世代群体们极度偏爱自己所处的亚文化,不仅是在ACG产业中的疯狂,还有其他领域同样也是如此。

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从《Z世代圈层消费大报告》数据可以看到:

中国的Z世代人群约1.49亿,每月可支配收入高达3501元;

Z世代消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群;

Z世代五大圈层代表:电竞圈、二次元圈、国风圈、模玩手办圈、硬核科技圈;

电竞圈巾帼不让须眉,2019购买电竞装备的Z世代女性玩家消费增速是男性用户的2倍;

二次元圈的彩瞳成为Z世代Cosplay点睛之笔,红、蓝、绿色彩瞳消费占比超三成;

国风圈的Z世代古风服装维持高速增长,2019古风服装销售同比增幅达近600%;

模玩手办圈中Z世代女生和二线城市的消费金额已接近五成占比;

硬核科技圈全面智能化,2019年Z世代在智能家居系统的消费增幅达344%。

从这些数据上来看待圈层文化可以看到如此的消费能力。

基于圈层文化的消费习惯正在发生变化

现如今,Z世代消费群拥有极强的付费意识,热衷于为精神娱乐领域买单。在二次元和饭圈群体中,大多数Z世代群体并不排斥那些高端的商业化行为,但是我们观察这些商业化行为可以看到这些几乎都是建立在对圈层文化的理解和价值观尊重的基础之上而进行的。

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所以,企业在进行校园营销期间契合Z世代的圈层文化来进行必将是未来几年内校园营销的一个趋势。

那么企业在校园营销期间该如何契合圈层文化来进行企业自身的校园营销?下面校园全媒体投放平台校果就来深度解读圈层文化下的校园营销策略!

基于圈层文化的校园营销中,优质内容+社交属性必不可少

第一,互联网社交平台是Z世代消费群基本聚集地。无论是我们认为“过时”的校园贴吧,还是现如今更为丰富的QQ空间、社群、微信、微博、校园KOL、抖音等社交内容工具,都是各种Z世代圈层活跃和交流的场所,在每个社交平台上都拥有各自的话语体系。

每个不一样的圈层文化在这些平台中进行交流的形式基本是以发帖、订阅、话题、社群聊天等基本形式,既紧密又相对自由。如Z世代经常逛的校园贴吧、校园KOL的朋友圈、校园QQ空间表白墙等基本是通过发帖、发说说来对某些话题进行探讨和交流,而校园微博、公众号更倾向于用话题的形式来将相同爱好的人吸引到一起,QQ、微信等及时通信工具更多的是校园社群聊天的形式来进行共同兴趣的社交探讨。伴随着互联网和移动互联网发展,Z世代人群在各种各样社交平台之中更为随意、方便快捷和丰富多彩,这促使Z世代的亚文化的圈层文化更为多样化,更非常容易被圈外人所知晓。

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第二,Z世代人群的圈层文化是与大众主流大众文化有所不同的,同时也具有一定的排外性。圈层文化中存有的圈层壁垒决定了圈外人想要进入到Z世代某一圈层文化中的门槛较高,同时要不是很容易被人理解的,这其实属于一种圈层文化的壁垒。

圈层壁垒是Z世代中不同圈层文化的分界线,这一界线的区别是由大众文化接受程度来决定的,而且这一界线基本体现在圈层文化的独特性。就好比在虚拟AI歌手这一小众圈层文化之中,圈外人能够知道洛天依、初音未来的存有就已经非常好了,而假如和他们探讨“调教”“音源”等圈里常用的某些专有名词,许多人通常会一脸懵逼,更有,虚拟歌手的演唱技巧和声音令大部分刚听的人没有办法欣赏。从这里可以看出,在特定的圈层之中都拥有不被圈外人所认知的某些特有的文化,其群体在交流形式、内容、总体气氛、价值观念等层面都存有与主流大众文化不一样的特性,这就是一个圈外人士初次接触没有办法融入的根本原因,也就是圈层的排外性。

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第三,在圈层文化内部中,粉丝与粉丝之间经常会围绕圈层文化作为主题来进行大量的内容输出,原创度极高。

针对一个圈层文化而言,其内容是非常吸引受众所关注的点,而在以某一IP为主题的圈层文化之中,他们在探讨和交流的内容也基本以IP自身或衍生内容为基本话题,所以在很多的亚文化圈层之中,有着大量的内容输出是圈层文化中最为鲜明的一个特点,从校园营销的角度来看待也是将企业品牌的校园营销活动充分在Z世代群体之中进行传播的核心形式。企业或品牌在校园营销期间,具有社交、内容属性的校园营销渠道都能够成为首选的校园营销渠道,而在这种圈层文化的环境之下驱动受众对品牌或某一产品、事物的探讨、社交与内容分发的底层逻辑就是依靠于这些高原创度的UGC内容输出。

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最后,每一个圈层文化都会有着一定壁垒,而这些存在壁垒的圈层文化能够长期且持久的存在,这意味着每一个圈层文化其内部的用户活跃度、用户粘度以及用户忠诚度都是极高的。

可以看出,每一个小众圈层文化中推崇IP及其内容,针对其衍生内容与产物也表现出崇拜、支持与信赖的态度,就例如:一个动漫IP爆红之后能够快速获得大量的粉丝,随后通常会有官方或是一些品牌借助这一IP搞一波“大动作”,如推出真人版、剧场版或是相关衍生游戏、举办线下活动、推出周边产品或手办等多种衍生产物,在日本这些动漫人物的声优们甚至还举办了多长万人演唱会,看似是不同的行为,但这都是依靠于粉丝对这一IP的高忠诚度以及强粘性,同时还有大量粉丝对感情和精神上的体验,经常能够为自己喜爱的IP或者圈层文化内容进行消费。而这一点体现出了Z世代群体以及圈层文化的消费潜力。

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依靠圈层文化的校园营销其核心在于挖掘到契合点

Z世代是互联网环境下真正的原住民,他们最具爱憎分明属性的一类消费群体,他们有着鲜明的消费特性,也有隐藏在背后的消费偏好和消费诉求,而依靠于圈层文化进行校园营销的品牌,能够找到深度契合点是企业品牌在校园营销推广期间的重中之重。

一个好的契合点能够消除圈层群体用户与品牌的戒备心,品牌或企业在校园营销期间如何通过营销文案或内容培养Z世代群体对品牌的认同感,是品牌或企业在校园营销期间需要深入思考、分析、洞察的,同时在这期间必须做到及其慎重,否则就会导致Z世代圈层文化中的用户群体的倒戈相向。

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在《2019中国数字营销行动报告》中显示,Z世代群体在消费行为中与圈层文化密不可分,他们在现如今这样一种粗放的信息时代,有着自己独有的审美取向和价值分辨,因此大多数自嗨式的校园营销非常容易得不偿失。

企业品牌在校园营销期间需要分析Z世代圈层文化,去了解他们、去理解他们,并且还需要找到一个深度契合点,对校园营销的方案、校园营销的行为、校园营销的渠道、校园营销的内容进行融合,打造一个能引爆Z世代圈层文化的校园营销,借助圈层文化吸引Z世代群体的关注,同时做好持续对价值观和偏好的输出。

Z世代对圈层文化的拥护,是品牌在校园营销期间最大的利器

在Z世代圈层文化之中,那些亚文化、小众文化、独特属性充足的属性,也就预示着更少的同好,如此一来当用户找到“同病相怜”的同好,便会格外珍视,还要感慨一句相逢恨晚,颇有一种“荒岛寻得密友”的情谊。

报团取暖是圈层文化高粘性的底层逻辑。因为亚文化圈层的小众性,很容易受到那些主流文化的冲击和不理解,不被认可、被误解、被“病态”是群体常常发生的,这样看来,圈层文化对于一些所谓的大众文化带来的观点的抵制也让圈层文化内部中更加具备凝聚力。

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品牌瞄准小众圈层会有一种“弱水三千,只取一瓢”的气概,但小众圈层从来都不代表消费潜力低下,恰恰相反,获得他们认可的品牌,将能得到源源不断的消费支持。换言之,小众圈层很乐意为他们的喜好去买单,包括喜好的品牌。

相比于大众主流文化来看,身处于圈层文化中的Z世代群体并不过多的在乎价格的高低,他们更在意消费行为背后的标签属性。

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可以说圈层文化是品牌在校园营销期间获得能够接纳Z世代的价值的入口,在后期很长一段时间,他们的消费潜力及其消费习惯将是品牌的持续性的品牌资产。

那些高粘性、高忠诚度的用户对于校园营销而言,是品牌或企业最希望获得的用户群体,而圈层文化,正具备这些特征,在他们成为品牌的拥护者之时,对品牌的消费浪潮也将随之而来。

“小众就是大众,越小越大”,特别是在Z世代以及圈层文化对特定领域下专注的消费需求,将是品牌校园营销的一大趋势。反而是那些盲目跟风,盲目跟随所谓大时代风口的品牌,就像最近的炒鞋团,在泡沫消散之后只能留的一仓库的鞋,这其实是一种没有真正读懂Z世代群体的一种体现。但小众化、圈层文化的趋势仍旧是整个消费市场中的趋势所在,真正读懂Z世代、圈层文化群体的述求,与他们站在同一阵地才是校园营销的长久之计。

本文转载自:校果研究院

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