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摒弃粗放式的校园营销形式,精益化的校园营销策略正在成为趋势

2019年已然过去三分之二,在校园营销领域中,无论是对校园市场做好围观的“吃瓜群众”还是正在尝试或已经尝试校园营销的企业,似乎都在重视“增长黑客”式的校园营销,这样一种特殊的技能正在成为所有企业在未来一段时间的校园营销中必备的技能。为什么为导致企业在校园营销期间如此看重增长?过去企业在校园营销期间重视的品牌曝光为什么逐渐被企业所抛弃?这其实是由于企业的校园营销推广环境从过去的工业互联网时代正式迈入了移动互联网时代。

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在过去工业互联网时代,企业所做好的校园营销推广其核心目的也就是把库存的产品通过各种校园营销的形式将产品卖出去。而在现如今的移动互联网时代下,企业所做好的校园营销其核心目的也就是做增长,无论是对产品销量转化的增长还是对受众的增长,其本质也就是在为了在过去的5-10年内得到大量的增长,而在当下阶段,移动互联网时代下的校园营销更偏向于得到受众的增长,一个企业的实体产品或是互联网产品,它的受众基数直接决定这个企业能够活多久、怎样活下去的基础,尤其是对于那些受众基数相对较小的中小企业来看,运营手段在校园营销中将发挥巨大的作用,而增长黑客就属于运营的范畴。

在企业的校园营销推广期间,增长黑客的重要性也就是通过企业自身的产品、数据、技术、校园营销策略等各种形式来驱动企业产品或转化的增长,虽然增长黑客的概念在这一两年才逐渐开始被企业或品牌所重视,但这一概念则是从Sean Ellis 的《精益创业》中所提出的。

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我们能够回顾过去的校园广告或校园营销领域,过去的校园营销或是校园广告投放策略是非常简单粗暴,效率极低的校园营销行为。

而在《精益创业》中所提的核心理念则是从企业的开发到测量到认知这么一个循环的过程,一直到能够适应整个市场的过程。放在企业的校园营销推广策略怎么理解?企业在做好校园营销推广期间其实必须的并不是基于大多数假设或复杂的制定校园营销推广方案,而是必须通过在校园营销的每一个环节不断的做好尝试、总结、并得到优化,不断做好校园营销策略的调整。

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在过去工业互联网时代下,企业在自身校园营销的模式是消耗大量时间来对企业自身校园营销的方案做好策划,通过反复的做好推敲是否可行,想要一次就能够将校园营销方案做到“极致”,最后在高校校园市场中做好校园营销推广的执行,一旦企业在校园营销期间得到的结果没有达到预期,这样一来前期的任何努力都等于是白费的。

那么将精益创业的思维套用到企业的校园营销推广之中?企业在开始校园营销之前可先策划一次“轻量化”的可行性校园营销方案,然后通过小范围做好校园营销信息或是校园广告的投放、在这个期间及时收集受众对企业的反馈信息,不断做好调整、优化、改善,最后再做好大范围铺开的校园营销过程。这是能够通过“最快”的校园营销策略,以最少精力完成校园营销从“开发到测量到认知”的循环式的校园营销过程。

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从以结果为导向的校园营销来看待,其核心目的则是:减少企业在校园营销期间中对人力、校园营销资源、时间、校园营销预算等原因的浪费。

在整个传统的校园营销推广观念中其实已经造成了大量对人力、校园营销资源、时间、校园营销预算的浪费。如果企业真正能够掌握精益创业的思维,并且能够完美的应用在企业自身的校园广告投放及其校园营销推广中将会得到什么样的状态呢?

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那么如果精益创业的思维能应用在广告、营销行业上将会是什么样的情况?

重构校园广告或校园营销推广体系

对于企业所投放的校园广告或是企业的校园营销策略而言,通过精益创业的思维来做好,首先必须制作出一套最小可行性的校园广告内容,然后选择一个特定、合适的校园营销推广渠道或是校园广告投放渠道将信息投放出去,在投放的期间实时获取相对应的反馈,如校园广告所造成的反馈并不是特别理想,没有得到企业校园营销所想达到的预期就必须做好企业对自己的校园广告内容做好调整、优化、迭代,然后继续投放;如果企业所投放的校园广告内容得到的反馈达到了这个预期值甚至是超过了这个预期值,就能够选择大范围的校园广告投放渠道做好大范围的校园广告投放。

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埃里克·莱斯说:做出个产品应该不是什么难事,怕只怕做出的东西根本没人想要。这段话放在校园营销推广或校园广告投放中同样适用,企业通过各种校园营销渠道将校园沟广告投放给大学生消费群体其实并不会很难,但是企业就怕把自己的校园广告投方出去后根本就没人看。企业在校园营销推广或是校园广告投放期间要想避免这个结果,唯有精益思维。

这也就是通过制定最小可行校园营销内容,通过小范围做好校园营销的测试和验证,然后扩大企业的校园营销范围,做好更加深度的验证,直到企业的校园营销策略得到完美的结果。

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对校园广告投放渠道与受众做好分类,校园广告也能达成“千人千面”的校园广告内容

我们可以看到,在现如今大量的互联网广告中,将受众做好分类是一种极为常见的模式。这是因为差异类型的受众对同一类产品可能有着差异化的需求和习惯,企业的校园营销人员能够根差异的校园广告投放渠道、差异的校园营销资源结合差异需求做好差异化的校园营销推广策略。

对于现如今的校园广告而言,大部分校园广告的受众已经产生高度细分的状态。企业能够根据差异校园广告媒介资源、校园营销渠道中的大学生消费群体受众特点来制定差异化的校园营销内容。

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通过A/B测试的形式对校园广告做好优化

在校园广告中的A/B测试,简单来看,也就是为相同的营销目标制定两个校园营销内容的方案,通过某一种校园广告渠道让一部分大学生消费群体受众看到A内容,通过另外一种校园广告渠道让另一部分大学生消费群体受众看到B内容,同时在这个期间必须做到对两种方案的校园广告内容所触达受众的转化情况,看哪个方案更符合企业的校园营销推广目标。

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通过AB测试来达成校园广告投放或是校园营销推广目标是一个必须反复做好优化和迭代的过程,基本步骤能够划分为:

1.设置校园营销推广想要达到的目标同时设置AB测试所做好的校园营销推广目标;

2.完成对校园营销推广方案优化的迭代因对方案设计;

3.明确执行的校园营销推广方案及其每个校园营销推广测试方案的转化比例

4.通过分流比例开放校园广告投放做好大范围测试

5.统计校园营销推广的测试数据做好有效性和效果转化的分辨分析

6.根据校园营销的测试结果确定正式投放的校园广告及其调整分流比例持续做好校园内广告的测试或者在验证效果未达到理想的情况下继续优化迭代校园广告投放方案并重新做好校园广告的投放验证

从对AB测试的界定中能够看得出AB测试重视的是同一时间段层面对类似特点类型受众的测试,时间的统一性合理的避免了由于时间、季节等原因造成的影响,而特点的相似度则导致地区、性别、兴趣爱好等别的原因对校园营销的转化效果统计的影响降到最小。

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企业在校园营销的测试试水阶段怎样提供对受众的合理类型及其怎么判断测试中差异类型受众特点的相似度是AB测试必须彻底解决的第一个问题。而在测试过程中怎样收集受众的体验和业务数据,怎样对收集的数据做好分析并分辨差异化的校园营销方案间的优缺点是AB测试必须彻底解决的第二个问题,也是通过AB测试来试水校园营销方案的目的所在。

在做好AB测试时,校园全媒体投放平台校果认为至少需要用10-20个以上的校园广告资源在校园营销测试中作为对照,才能产生范围相对比较小的可信区间值。

这样看来,对于一些企业主在进行校园营销时来看,因为校园营销的曝光范围非常大,做AB测试往往会得到一个可信的结果。

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在校园营销期间得到裂变

在校园营销推广的增长黑客的概念中,一直都非常强调裂变效应为企业的校园营销所带来的的重要作用。什么是裂变效应?这里所说的裂变效应与生物学中的裂变效应不同,是指企业在为自身的企业产品和品牌进行校园营销推广时,通过大学生消费群体中产生的口碑影响,1个用户裂变成2个用户,2个用户裂变成4个用户,4个用户裂变成8个用户甚至更多的用户群体的校园营销效果。那么除了口碑效应能够为企业的校园营销带来用户的裂变,病毒式的校园营销同样的也是能够给企业的校园营销带来强裂变效应,并且,通过病毒式的营销在校园营销的初期甚至能够比口碑效应的裂变速度更快!

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在Sean Ellis 的《精益创业》中将病毒营销归纳为三种类型:

1.原生病毒性。

指的是来源于企业产品里面,作为产品的使用功能而具备的病毒性。这样一种手段在设计产品和研发时就充分考虑到了它的可传播性,因此在初期就将可传播性因素加入了设计产品和研发中。这样一种手段我们在使用大多数移动端的APP的时很容易见到,例如部分社交类的APP的自动邀请机制。同样,即便一个实体产品在设计的时也应当充分考虑这点,就例如,某短视频中经常会有一些“网红产品”被购买打卡,或是被“种草”“拔草”,其实他们有一个共同的特点,就是:可爱、好看、实用等等要素。所以企业在进行校园营销期间可以针对高校中的大学生消费群体,尤其是女生们设计、制作一些可爱、好看的产品让他们主动为企业进行传播,向周围的朋友、同学、闺蜜进行“种草”。

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2.人工病毒性。

所谓的人工病毒性所指的是一种屈服于外力的具备因素,它通常来源于一整套奖励机制。例如用户在初次参与到企业的校园营销活动环节时限定参与活动次数,分享或转发邀请其他朋友加入到企业的校园营销活动中,双方都可以获得特定的参与次数或小礼品。其实社交裂变也属于这样一种模式,其本质是过去消耗到校园广告投放的这一部分预算直接给到目标用户,通过物质或开放限制的形式来吸引大学生消费群体主动为企业带来新的用户。

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3. 口碑病毒性。

它来源于大学生消费群体在购买使用企业的产品之后的交流,这样一种就需要企业的产品本身就能够充分满足大学生消费群体的消费需求,适合口碑传播。无论在什么样的校园营销环境中,产品自身的优秀都是直接决定其口碑好坏的最核心因素。

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企业的校园营销推广也需要数据支撑

大多数校园营销人员在制定校园营销内容或是校园广告内容将注意力过分侧重于校园广告内容的艺术性和感染力,数据没有得到一个很好的支持,陷入我认为的用户需求就是用户真正的需求。而这正是企业的校园营销在哪进行,应当怎样进行的一个重要因素。

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1. 建立企业校园营销的目标。

相信每一个校园营销人员都非常重视校园营销中所制定的KPI,看上去貌似没什么新意。但你确定,你真的了解怎样建立一个合理有效的KPI吗?关键的校园营销指标身后体现的是,企业、品牌的关键诉求,设立一个关键考核指标,再拆分为不同的维度、不同分支节点的小目标。企业的校园营销人员对用户的活跃度、校园媒介投放力度、校园广告投放渠道、校园广告的曝光量等各层面进行监测,体现了企业在校园营销中的各个环节。虽然合理的定制校园营销的KPI是企业在进行校园营销期间至关重要的一个要素,但也不要掉入为了完成校园营销的KPI而去完成KPI的陷阱。

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2. 校园营销目标需要匹配对标数据。

企业在执行校园营销活动之前,制定的校园营销目标必须有可以参考的目标。如果没有可以作为参考的校园营销目标,那么企业在只能是很盲目的进行校园营销。甚至很有可能会造成,你不知道跟去年同期相比,情况怎样。你不知道自己的品牌处于校园市场中的什么处境。企业很难知道校园营销的预算和转化效果如何。通过对标数据,企业在进行校园营销前可以从过去的历史数据、校园市场中所存在的竞品或竞争对手、AB测试中进行。企业校园营销人员需要将放置在整个生命周期来看,从而不断地提升企业的校园营销水平。

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3. 重视用户画像数据。

企业在校园营销前分析用户画像的纬度,可以分为元数据、行为数据、态度数据。元数据就是基础属性数据,比如性别、年龄、学历、消费能力等。行为数据是指大学生消费群体的动态数据,包括消费、作息、行为轨迹等等。态度数据则指用户的口味偏好、话题偏好、兴趣爱好、消费观念等。企业在进行校园营销推广或是校园广告投放时,可以考虑从这三个维度进行数据的统计和分析。

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精益化的校园营销策略基本就是这样一个流程,回到企业进行校园营销推广的初衷,相信没有任何一家企业或品牌在进行校园营销期间想要捞块钱,或是单纯的让大学生消费群体知道我的品牌。正因如此,企业在进行校园营销期间一定是要将未来大学生消费群体对自己的看法是什么要考虑到,在现阶段企业所进行校园营销一定是要将这些大学生消费群体转化成品牌自己的忠实用户,并且培养出长期购买企业或品牌自身产品的习惯。

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同样,校园营销的本质就是在培养用户购买自己产品习惯的一种营销策略,之所以说是营销策略而不是营销行为,是应为校园营销在整个企业的营销系统中是培养忠实用户的最佳场景。企业唯有通过校园营销真正与大学生消费群体建立联系、建立沟通、了解他们、帮助他们、满足他们的需求,才是用户“不变心”的唯一途径,而不是用所谓的套路去让他们为你掏钱。

本文转载自:校果研究院

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