1. 松果嗨首页
  2. 营销
  3. 营销理论

比例偏见:什么叫贵?什么叫便宜?

松果嗨阿里云服务器广告

同样100元,感受大不同

我们假设,周末,你去4S店看车,挑来挑去,选中一款30万的SUV。销售对你说:“先生,这款车是咱们的热销车型,目前没有优惠,但您愿意花10分钟填一份调查问卷的话,可以给您便宜100元。”

听到这,估计你会想:“老子花30万元买车,才优惠100元?你是在逗我吗?”

我们再假设,还是这家4S店,你开车来做保养,换机油。销售对你说:“先生,您愿意花10分钟填个问卷吗?300元一桶的机油可以给您优惠100元。”

这时候,你八成就会满口答应,觉得自己真的是“抄上了”。

面对同样的100元,我们有时显得毫不在意,有时又显得无比在乎。仔细回想一下,这种看起来自相矛盾的事,估计大家都没少做。根本原因,主要在于“比例”二字。

一辆价值30万元的车,优惠100元只是节省了三千分之一,消费者感觉一点便宜没占,这种优惠不值一提;但对于300元的机油来说,便宜100元就是省了三分之一,占便宜的感觉“蹭”就上来了。

同样的金额,不同的参照对象会导致价格比例的不同,而不同的比例带来了不同的感受,进而带来不同的决策与行为结果——这就是我们所说的“比例偏见”。

比例有偏见,掏钱莫打脸

消费心理学研究表明,用户普遍存在认知上的比例偏见。

在很多场合,人们本应考虑数值本身的变化,但是却更加倾向于考虑比例或者倍率变化。这说明人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

或许有人还记得王石的“捐款门”事件。

2008年5·12汶川地震后,王石当天宣布万科将捐款200万元。这一笔钱,要是出自老金这个普通人只手,早就被媒体传开了,我也会成为慈善之楷模。但正因为捐款的人是王石,这就引发网友和一些媒体的质疑。

不少人认为,万科作为国内首屈一指的地产上市公司,年销售额超3000亿元,只捐出区区200万,实在说不过去。办了一桩善举的王石,反倒被人批评一番,最后愣是捐出1个亿重建灾区才算了事。

难怪有人说:比例有偏见,掏钱莫打脸。

比例偏见中的商机

1、放大促销价值

大量试验与经验证明,当商品价格低于100元,优惠的比例,也就是折扣,更加吸引消费者;当商品高于100元,直接写上优惠金额,更加吸引人。

一条10块钱的巧克力,就算打八折也只是便宜2元,在海报上写立减2元,消费者可能无动于衷,所以这个时候,海报上最好写“打八折”;但售价一万元的GUCCI包,打九折就是便宜1000元,这时候写直降1000,就比九折促销看起来更吸引人。

当年当当与京东在图书领域大打价格战,当当采取“打折”策略,大部分图书都是直接6折甚至5折,而京东则采取“满减”策略,给客户大量发放299-100的券。其实算下来,当当的优惠更划算也更实在,但京东就是抓住了消费者比例偏见的心理,最终打赢了这场图书价格战。

2、巧设比照对象

适当的转移参照对象,在用户心中形成一个新的比例,会让消费者觉得自己少花了钱,多办了事。

一双售价1000元的耐克篮球鞋,店家说现在买我额外送一双标价50元的袜子,你会心动吗?或许很难,因为50元的袜子相比1000元的鞋,只是个微不足道的小便宜。

聪明的商家会这么干:

今天我们搞活动,买1000元的篮球鞋,只要再加1元,就能换购一双价值50元的袜子。结果,愿意加1元换购袜子的人,比白送袜子吸引来的人更多——这就是比例偏见的神奇作用。

在最初的方案里,袜子是白送的,消费者会拿它与1000元的鞋做参照,比例只占5%;而在换购案例里,消费者是拿付出的1元与收获的50元作对比,相当于占了50倍的便宜,心理当然愿意了。

所以,这就是为什么超市收款台大多会有加价换购的活动,消费够多少钱,就可以用很便宜的价格换购鸡蛋、卷纸什么的。

3、善用搭配销售

把相对廉价的商品搭配在较贵的东西上卖,相比单独卖廉价商品,更容易让消费者感到价值感。

比如一款2000元的手机,像素1000万;同样配置的另一款手机,像素2000万,售价只有2200元,大多数人就会觉得很划算,因为从消费者角度,多花200元就是多花十分之一,像素性能却提升了一倍。

需要说明的是,不同商品对应不同方案,比例偏差策略也不能一视同仁。

说到最后,作为消费者,如何躲过商家这些五花八门的促销手段呢?

老金认为,归根到底,消费心理学上的比例偏见属于人性的弱点,克服它的前提是战胜人性,这真的太难了。

与其做一个完全理性的消费者,不如先尝试做一名聪明的消费者——能够识别商家的这些把戏,乱花钱、花冤钱的概率自然也就低了。

松果嗨原创文章,作者:allen,如若转载,请注明出处:https://www.6480i.com/355

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@6480i.com