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牛鞭效应:别让供应链拖垮你的品牌

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爱看综艺节目的人会发现,在很多综艺节目上都会有这样一个游戏环节,就是让一组嘉宾带上耳机扰乱视听之后一对一的进行一个传话的效应,我们会发现最后一个获取到传话内容的人跟第一个传得话之间差别非常的大,甚至会出现牛头不对马嘴的情况。

在市场上我们也发现,一个内部结构比较庞杂的公司,或者是一个公司体系比较复杂的集团,经常会发生上面制定的一个策略,一层一层布置下去的时候会出现很大的偏离。而基层组织面临的一些行情也不能及时有效地传递给上层,这样一来公司体系上传下达的过程就会出现信息对接的一个断层。

这一现象从营销行为来解释就是“牛鞭效应”,什么是“牛鞭效应”?也就是说供应链过长导致需求变异放大现象,信息流从最终客户端向原始供应商传递时有效实现信息共享,使得信息扭曲而逐级放大。信息扭曲的放大的作用在图形上很像一个甩起的牛鞭,因此被形象称为牛鞭效应。

如果你觉得这个理解还是有点晦涩的话,这一效应在江湖上还有另外一个名号,那就是广为人知的“蝴蝶效应”,只不过把这个效应具体应用在了经济学领域,这才出现了这么一个看起来生僻一些的面孔,其实脱下马甲都是一个人。

“牛鞭效应”实际上是市场营销中的一个高风险的现象,增大了供应商的生产、供应、库存管理和市场营销的不稳定性。

知名的宝洁公司曾经在研究“尿不湿”这块市场时就发现,该产品的零售数量其实相当稳定,并没有大幅度的一个起伏变动,但是分销中心的订货量却波动明显增强。调查之后发现零售商大多是根据之前的一个过往业绩向分销中心订货,但为了应对一些顾客需求量的变动,这些零售商都会留出一个库存的预留,也就是说会放大需求量上报,这样一个个零售商大放大的汇总,到分销商之后就会出现大规模的一个波动,需求信息也会出现虚假性。这种不确定性对于企业的库存管理、生产供应都形成了一个隐性的风险,一旦某一个环节出现问题,风险也会成倍地放大。

所以企业的营销过程中一定要尽可能地控制供应链的的延长,确保信息传递的及时性和准确性。并且企业产品在生产和营销时要把这一风险计算在成本范围里,这样一旦出现什么问题应对起来更有回转的余地。

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