那些年,文案大师们开过的车

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一、

几幅1995年苏秋萍在他创办的新加坡“三人行”广告时期的汽车广告:

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特大经济号现已面世

十六活门,双凸轮燃油,注射引擎,动力方向盘,一公升车钱,惟它独尊。——日产玛驰

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有前有后

奥迪四驱之“四腿人”篇。

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谁说不可以!

不用开底牌,不必靠运气,豪迪不按牌理出牌,回报百分百。——奥迪

同一年,同在新加坡的陈耀福,在精信广告做的大众汽车又是另一番创意。

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妈妈我不是故意的。

一九九四年十月十五日星期六,凌晨两点。

十七岁少年开着妈妈的大众载着朋友出了车祸,车已报废,人却毫发无伤。

(此处省略500字……)

事实证明,大众的安全措施绝非纸上谈兵。

撞坏了妈妈的大众后,陈耀福转战大陆担任睿狮中国首席创意长,做起了真正为80后年轻人打造的汽车——别克昂科拉。

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“年轻,就去SUV”的品牌主张句句戳中80后心坎,广告非同以往,没有将电视作为主阵地,而是在网络、户外、电台、线下……在这些年轻人的地盘进行对话,最后大获成功。

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“车卖得非常好,70后也在买,广告做的很走心,而且讲的比较精确,这在汽车类别里面没人这么做。如果说十年的汽车案例中,这个一定会被记载在里面”。提及这个案例,陈耀福不无自豪。

陈耀福用广告和年轻人对话,另一个文案人林永强,用实实在在的方式和年轻人沟通了7年。

2007年,上海BBDO的CD林永强,在博客开设“此乃广告班”栏目,通过博客和邮件向年轻人传授创意技艺,直到2010年辞去ECD环游世界时也没中断。

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生于香港的林永强,在1993年应聘香港奥美,先被邓志祥拒绝,一月又后被邓志祥的徒弟曾锦程发掘,后师从二人,一路开挂,最后高居上海BBDO执行创意总监。

1997年,初到香港达彼思的林永强,和前奥美同事、两届香港金帆奖得主周佩如、庞婉贵一起为捷豹汽车创作的广告,20年后来看依然亮眼。

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左:本周四,Jaguar(美洲豹)将遇更强对手! 右:Jaguar(美洲豹)|全新V8 Jaguar(捷豹车)
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感。观。

九七现货供应,售价698,000起。

看起来如此拉风,开起来却似拖鞋一般舒适惬意。

然后这只豹就被孙大伟调戏了。

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捷报捷报! 一只豹喝的油可以喂饱两只玛驰!

孙大伟为日产玛驰做的平面广告,主打省油。典型的比附手法,告诉你一只捷豹足以奶两只玛驰。

那一年孙大伟还有个重要客户叫马英九,1998年马英九参选台北巿长,孙大伟任广告总监,帮助马英九打赢了与陈水扁的选战。

另一张日产玛驰的平面广告,诉求依然是省油省油省油,顺带借势了日产车队锦标赛夺冠的热点。

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加速遥遥领先,用油一路殿后

房车销售冠军,品质输出领先

6.14~15日产双料冠军赏车会

二、

2003年,林永强的恩师邓志祥,时任DDB(恒美广告)大中华区创意总监,那个夏天,他带队创作了新甲壳虫敞篷车的系列广告,很漂亮很有趣,也很甲壳虫。

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全新甲壳虫敞篷款,今夏亮相

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为大自然开放——全新甲壳虫敞篷款
说到敞篷车,不能不提邓志祥的女弟子林桂枝,为奔驰CLK敞篷跑车做的系列平面广告。时间为2006年左右,林桂芝在WE(威汉广告)所做。

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停一停,试一试醍醐灌顶的迷醉。

阳光美景,从上到下醍醐灌顶,确认过感觉,是直截了当的林氏风格,还体现在她2000年为别克做的电视广告。

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大大小小的水滴从天而降,但总落不到别克车上,画外音:不容许有任何水分,当代精神当代车,来自上海通用汽车。

还记得在同一年《卧虎藏龙》大火,大红大紫的章子怡被奔驰火速签下,做出下面这套经典作品,文案由BBDO叶青竹撰写,初见惊艳,再见依然。

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偷心的人,心已被偷

任时光飞逝,风云变换,经典总能焕发摄人魅力。传承“欧翼”传奇,惊鸿间,心已被偷走。全心改款SL级敞篷跑车,延续永恒经典,源自梅赛德斯—奔驰梦工厂。

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世界的宠儿,宠儿的宠爱

野难驯,风难逐,磅礴引擎释放无与伦比的震撼魅力,谁能不宠?全新改款SLK级敞篷跑车,野性纵情怒放,源自梅赛德斯-奔驰梦工厂。

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美人计,美人也无计

第一秒,光华夺目;下一秒,萦绕心扉。一动,若惊雷;一静,若磐石。转瞬扣人心弦。全新改款CLS级轿跑车,极致魅惑,源自梅赛德斯-奔驰梦工厂。

现在看来我总有种错觉,车上坐的人,该不会是汪峰吧?

车轮滚滚向前,那些经典文案如道道车辙刻于大地之上,那是它们留给世界的印记,也是留给后来人的启发。

2007年,灵狮广告逄淑涌的奥迪A8L“划分等级”系列,取代了原先的诉求“经典·起点”,划下A8L的全新时代。

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等级划分一切,你划分等级。
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权利控制一切,你控制权利。
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真理证明一切,你证明真理。

角度和章子怡篇有异曲同工之妙,都是汉语修辞“回文”的一种变体,参考回文著名例句:我荒废了时间,时间也荒废了我。

然而,也总有骨骼清奇之人,不喜走别人走过的路,声称——“最好的答案,不在熟悉的路上”。

他就是陈绍团。

奥迪全新A6L上市传播。

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最好的答案,不在熟悉的路上

凯迪拉克的品牌重塑。

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棱角的退化是这个时代的悲哀, 好在有凯迪拉克。

豪华SUV凯迪拉克Escalade(凯雷德)上市传播。

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最高的那座山在哪里?在你的心里。

2003年,人类登顶珠峰50周年,52岁的王石第一次登上珠峰,包括央视在内的媒体报道铺天盖地,“登峰”成为持续多年的社会热点话题。

Escalade意为“攀登者”,陈绍团以“山的哲学”为延伸,以一句“最高的那座山在哪里?在你的心里”,将凯迪拉克不断奋进的理念、SUV的产品属性和中国的时代精神一笔收锋,通杀精英和土豪,反响热烈。

凭借对社会与人性的洞察,寻找品牌、产品与目标人群的联系,陈绍团走出了一条不同的路,把车开到了别人没开到的地方,自然也收获了不一样的风景。

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三、

在众多广告中,汽车广告是比较特殊的存在,它关乎生活,也关乎时代变迁。

站在时代的高处俯瞰,历史的奔流一骑绝尘,不同的人,不同的车,不同的路,最终指向的,却是同一个目的地,也是传播的终极所在——人的心。

本文转载自微信公众号“文案人于极(ID:jimtchina)”,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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