注解系列《视觉锤》20:想着蹭大哥的流量,永远活成了大哥的影子

**和大哥起个相似的名字,想着蹭大哥流量**

**最后发现永远活成了大哥的影子,还被当做了山寨**

第8章

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**创始人:天生的锤子-2**

**《视觉锤》:**在所有类型的饮料中,仅有历史是不够的。你还要传达这个品牌从未改变的概念。

**注解:**号称美国威士忌第一品牌的杰克丹尼,成立于南北战争之后的1866年,是全国第一个得到生产许可的酿酒厂。不仅如此,杰克丹尼还通过不同的戏剧化的表达传递这一信息。比如:从未改变、现在不变、永远不变;以父辈7代传承的手艺酿造的威士忌;享誉135个国家的杰克丹尼,来自只有一个停车灯的小镇。

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企业经营的成果,如果没有转化成消费者对于企业的优势认知,就无法转化为无形资产。**占据心智要从2个方面入手:第一是产品特性、第二是市场特性。**产品特性是关于生产、研发、原料、材料而带来的产品优势(比如:不添加、原酿、含有维他命原B5),市场特性是呈现、传递品牌的市场地位、行业位置、消费者的某种认可程度(比如:更多、领先、正宗、开创者、新一代)。

无论是产品特性还是市场特性,都需要戏剧化的表达。戏剧化的表达不是天马行空的创意,**而是传递——是“对定位的戏剧化呈现”——万变不离其宗。**之于杰克丹尼就是:享誉135个国家的杰克丹尼,来自只有一个停车灯的小镇;之于老白干就是:1915年,巴拿马万国博览会甲等金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干。衡水老白干,地缸酿造,不上头。

**《视觉锤》:**仅有老式的标识和像波旁王朝老式的名字还不够,你还需要老式的视觉锤。

**注解:**定位—文字—标识—视觉锤,要一以贯之、一脉相承。云岭啤酒的酿酒厂成立于1892(清光绪18年,那一年12岁的鲁迅到了三味书屋上“初中”;孙中山在香港西医书院毕业,那时候他的理想是成为一名医生;刘伯承),比杰克丹尼还早了30多年。

2010,时任美国总统的奥巴马给加拿大首相发了一箱云岭啤酒,作为冬奥会曲棍球决赛结局的友好赌注。这是个多好的公关营销,你把人名换一下,放在神州这是个了不起的大事,就好比DD穿了安踏,在冬奥会视察。**安踏一下子把中国李宁压了下去,成为了中国安踏。**

然而,云岭这个名字是德语的英文版,意味“年轻人”——成立于1892年的啤酒,名字意为:年轻人;广告语又是,美国最古老的啤酒厂,你说尴尬不。

**《视觉锤》**:为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争,施耐德将他的连锁店成为“棒,约翰”。

**注解:**周大福,周生生、周大生、周六福、周百福、周金生、周大发——怎么姓周的都喜欢开金店,其实都是被“大哥”带歪的小弟,和大哥起个相似的名字,想着蹭大哥流量。最后发现永远活成了大哥的影子,还被当做了山寨。

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最早,跟“周”姓有渊源的珠宝品牌是周大福,和周生生。周生生,起名起的还有点讲究——周而复始,生生不息,周生生。后面的就不讲武德了,周六福,周金生创始人姓李、周百福姓张、周大发姓任。

**名字是最短的战略——名不正则言不顺,言不顺则事不成。**为了和必胜客达美乐、小凯撒竞争,施耐德将他的连锁店成为“棒,约翰”。现在回过头再看这句话,是不是知道施耐德老爷子的立意了。

* 必胜客建立了第一家全国比萨

* 美乐比萨聚焦宅送,成为了第二大比萨连锁

* 小凯撒成为了外卖赛道品牌

* 棒约翰,更好的馅料,更好的比萨

* papa murphy 则出售半烤比萨

* 比萨厨房,开创了美食家比萨

* sbarro 聚焦切片比萨

* bertucci s juj 砖炉比萨

* Uno 专注于芝加哥风味比萨

——知战之地,知战之日,可千里会战

**《视觉锤》**:除非一家公司或一个品牌格外出名,否则将品牌名改为首字母缩写常常是个错误。

**注解:**比如:IBM、GE这些大到无需解释的公司,可以用首字母缩写。剩下的情况基本上会是一个经典的错误。因为,缩写稀释了原本的表意部分,能指与所指就此断裂。

比如:KFC 全称为:kentucky fried chicken(肯塔基州油炸鸡肉)简称肯德基。无论是IBM、GE、还是KFC,最重要的是你不是IBM、GE、KFC。**要学他怎么成的,尤其是他成之前怎么做的,而不是他成之后的故事。不能老讲猴变人之后的大闹天宫,要先学他怎么当好猴子的。**

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天道里丁元英说:格律诗还不出名,不能用缩写GLS,而是要用文字——格律诗。并且格律诗音箱需要伦敦、柏林、巴黎三个城市做烘托。格律诗的使用说明书里需要权威、客观的测评,需要中、德、英、法四种语言,在用国外专业的音响杂志对格律诗报道

……这样格律诗就得到了国际音响标准认可,然后回到北京发售,就成了国内一流品牌——**你看丁元英就知道猴子和人的区别,也知道猴子是如何一步一步变成人的。**

1.格律诗不是乐胜,乐胜可以用缩写,他猴子变完人了。我们还给当好猴子

2.建立信任状:需要伦敦、柏林、巴黎三个城市做烘托,使用说明书里需要权威、客观的测评,需要中、德、英、法四种语言

3.选好高势能原点渠道:回到北京发售。然后,就成了国内一流品牌,品牌核心是位置

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