在存量市场寻找增长,微信读书全链路增长体系浅析

很多我们以为的“常识”其实都是错的!

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互联网一路狂奔,疯狂掘金的时代已经结束。人口红利的消失及广告投入成本的持续增高,让越来越多的企业开始关注增长(用户增长、营收增长…)。在存量市场寻找增长市场,俨然成为了行业共识。本文分析的是知识付费类产品-微信读书,它既凭渠道优势获取了海量用户,同时又凭借增长手段和技巧将基于微信平台的社交关系链充分拓展,帮其实现了弯道超车.

案例名称

微信读书

案例路径

  • 获客:新用户注册微信读书直接根据喜好领取三本书籍
  • 留存:每周组队抽无限卡、读书小队、每周赠书活动、时长兑换书币
  • 活跃:读书小队、组队抽取无限卡、排行榜
  • 召回:30天未登录奖励大额无限卡

产品亮点及可复用的点

在功能上,微信读书这款产品其实和其他同类产品在差别不大。如果非说有区别,就是在阅读体验上要优于同类产品。用户在使用微信读书产品时可以完全沉浸在书中,屏幕上不会有多余的任何一个干扰内容。在阅读过程中,微信读书完全模拟了真实的阅读场景。

微信读书可以一路领跑,我把原因归结为:基于熟人关系链的病毒式裂变增长。

我们都知道:微信读书作为腾讯系的一款产品,虽然不直接隶属于微信旗下,但或多或少的获得了微信的特殊优待及各方面的支持,最明显的就是流量支持。

下面我们具体来拆解一下微信读书的增长模式。

微信读书在诞生伊始,其实并没有那么出色。它的崛起绝大多数功劳要归功于基于微信的裂变增长。微信读书的注册流程很简单,使用个人微信号就可以登录,为后续基于熟人关系链传播埋下种子。(你要知道,每增加一步路径,就会造成一部分用户的流失。在做增长时,一定要从用户开始接触你产品的第一步开始考虑,不要只盯着局部路径,要全盘考虑,可能你的一个遗漏,就会让你全盘皆输)

新用户一注册,微信读书立即赠书用户三本免费图书且这三本图书用户可以随意挑选。这个策略我称之为【让用户以最低成本感知产品核心功能】,用户免费领到图书是不花钱的,而且是自己挑选的喜欢看的图书。【将选择权交给用户】会让用户感觉到被尊重,被重视,效果要比为他随机选择三本图书强百倍。

在阅读过程中,用户可以完整体验到微信读书的核心功能及服务,这时其实用户已经被悄无声息的安利了,这个操作比其他阅读产品的操作引导/新手帮助要更舒服,方式也更软,用户是主动去体验的,而非被动或强制体验。整个过程,用户没有被过多干扰,基本都是由用户决定如何使用,由于微信读书产品解决的核心需求就是:阅读。所以用户很快且一定会在很短的时间内就可以体验完毕核心功能。

新用户注册后其实只有三本免费书籍可以看,看完后就无法再继续阅读了。这时微信读书为用户提供了两个大方向的选择:一种是充值阅读,支付可以分季卡、年卡、月卡等;另一种是参加活动,包括:组队抽取无限卡、加入读书小队、阅读时长兑换书币等等

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我们逐个分析一下:

两大方向的选择不用多说,这其实起到了【筛选用户,为用户划等级及圈层】的作用。土豪自然直接充值阅读,大部分土豪会觉得没有必要,小钱不值得,分享换书币太掉面子等等,基于这个心理,我们幻想一下,土豪的朋友呢,也就是基于土豪这个圈层,他们的消费习惯呢?应该大体是相似的。

那对于普通用户来说呢,他们会觉得分享一下就可以免费读,不需要花钱挺值得的,而且只是分享一下,也没有损失什么。这种【占便宜】的心理是人性的一面,是根深蒂固的,大部分人都有,你们试想一下拼多多或许就知道为什么拼多多在下沉市场如此受欢迎。况且,使用微信读书的普通用户又不完全相同于拼多多的下沉用户,微信读书的普通用户更追求进步,希望通过读书提升自己。因此微信读书的很多运营增长策略就可以解释了。

比如每周组队抽取无限卡,用户只需要发起组队,就可以邀请朋友加入队伍参与一周一次的抽奖,奖品是微信读书的无限卡(无限卡可以用来阅读全场书籍,一张无限卡代表免费阅读一天)。这个动作看似简单,但仔细拆解,其实包含了不少策略和路数。

首先,它鼓励了【KOL】的积极加入,或者可以说这个动作是将普通用户培养成超级用户。你想象一下,如果你是一个普通用户,你每周可以发起一个组队,你的影响力还不错,每周都有朋友愿意加入和你一起读书,你此时心里会不会有这样的几个感受:

(1)原来我的影响力还不错,朋友们愿意加入我的组队,那我以后可要带好这个头;

(2)原来也有人在用微信读书啊,那我阅读就不孤单了,以后可以和他们一起比着读。

同时,组队成功后,每周六中午开奖,队长是可以额外获得奖励的,这就进一步增加了用户组队的参与度。【有人发起组队,有人参与组队】流程完全跑通,形成自循环。当然这也离不开基于微信的熟人社交关系链。

其次,开奖时间是固定的,这会让用户形成一种习惯和肌肉记忆,在每周六都固定时间去查看自己抽中了几张无限卡。这个动作,最起码可以保证用户每周是有登录的。当然,微信读书也会通过手机PUSH消息的形式推送给用户抽中了多少张无限卡。

最后,抽中的无限卡基本可以满足用户阅读几天的时间,这在一定程度上不会造成用户必须付费购买才可阅读的情况,不会让一部分用户直接流失掉,况且,电子书这种产品不是一次性快消品,它只要上架,就可以持续产生收益和价值,不用过分担心羊毛党。

组队抽取无限卡这样的方式,我们也可以理解为微信读书在【用一种隐晦的方式让用户留下来】,不直接给奖励,而是披上一个抽取无限卡的外套,让用户接受起来更舒服。

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再来看看阅读时长兑换书币。这个策略更有意思,我们来拆解开分析一下。

它的规则是这样的:用户每周的总阅读时长是有统计的,用户每周可以将上周的阅读时长兑换成书币,书币可以用来购买其他书籍。说白了就是【我读的时间越长,我下周就能读更多的书】。更巧的是,微信读书还增加了阅读时长排行榜,你直接可以看到你微信好友的阅读时长和排名。这就会起到这样的几个效果:

(1)阅读时长变成了【社交货币或谈资】,因为本就是基于微信的熟人社交关系链,用户在现实生活中,可以讨论谁谁谁是这周读书时长最多的,自己排名多少,无形中变成了谈资,既让用户可以有话题聊,还无形中为微信读书做了品牌宣传和口碑传播。这样的获客成本和宣传成本还不够低吗?

(2)排行榜变成了一种竞争和比拼。【没有人愿意输】这同样是人性的一面,正是因为这样,用户看到自己的排名靠后时就会不自觉的抽出时间阅读。这样直接就提升了微信读书的活跃时间,并牢牢占据了用户有限的时间。【流量的抢夺其实就是用户时间的抢夺】,谁占据用户的时间多,谁就更可能脱颖而出,获得最后的胜利。

(3)兑换书币,明明就是自己读书,本就是为自己赋能,但在涨知识的同时还可以将阅读时长兑换成书币,让自己下周也有书可看。这样一来,用户下周还是会来微信读书,常此循环就成了习惯,很难改变。那用户就对微信读书产生了依赖。

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微信读书的召回策略其实是最狠的,它伴随拉新和召回同时进行,一石二鸟。在上文提到的组队抽取无限卡案例中,其实是有一个规则的,即如果组队的队员中有新用户或者30天未登录微信读书的用户,整队可以冲击永久无限卡的抽奖。这样一来,就可以实现拉新,还可以实现召回。除此之外,每周的组队抽奖都可以转发到社群、个人号、朋友圈等。

上文说到了【圈层】,你的朋友圈的好友大部分都会是和你一个圈层的,所以会有大面积刷屏分享组队的内容。你会不会被潜意识安利或宣传?很久未登录的你,会不会自动重新去打开看一看?【当一件事情被周围多人多次提及时,你就会产生猎奇心理,会围观】,这同样是心理在起作用。微信读书正是通过这样的方式不断触达用户,来实现对用户的拉新和召回。

读书小队这个功能就更魔性了,如果你热爱阅读,并且能找到愿意和你组队的小伙伴,你们就可以组成读书小队,每天一起阅读,阅读与平常一样。只不过你每天的登录、评论、阅读时长等指标会被记录。这样一来,从留存、活跃等方面来讲就全部实现了。【人是孤独的】,群体作战,互相督促绝对是最好的方式 ,况且又是基于熟人关系链。

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想补充一点的是,微信读书的拉新其实还有一个潜在的形式和渠道。用户买了一本书,是可以选择赠送给好友的,是可以分享的。这样一来,会有什么效果呢?没有使用过微信读书的用户会在这个过程中了解微信读书,而且是熟人推荐的,不存在【信任危机】,用户会降低对品牌的不信任,这就解决了大问题。很多产品都是死在了用户对产品或服务的不信任上。

赠书这个动作所形成的作用其实是相互的。于分享人而言,赠书给了朋友一本书,可以间接表达对朋友的关心和挂念,形成了感情的促进剂;于被分享人而言,收获了一本书,而且是朋友送的,比自己购买一本书更有满足感。

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另外就是图书中精美的语句或金句是可以复制并变成一张卡片分享朋友圈的。上文提到了,微信读书的用户是追求上进的,是追求荣誉的。他们很乐意去分享这样的内容。这样的内容很软,不会让朋友觉得他们过分炫耀,但又能给他们带来荣誉感和骄傲感。满足了他们的【虚荣心】,其实无形之中既满足了用户的需求同时又为品牌做了很好的宣传。

最后想补充一句的是,在提升自身方面,是需要有很强的自制力的。很多人想进步,但都没有足够的动力或毅力。使用过微信读书以后你会发现,其实它一直在努力营造和助推【反馈】这个事情。你可以随时对喜欢的句子写笔记,还可以看到其他人在此处留下的笔记。你可以和小伙伴一起阅读,互相监督。你还可以看到阅读时长排行榜,激励自己不能落后。更重要的是,你随时可以将喜欢的内容以不同的形式分享到朋友圈或好友。这些行为,都是在完成【学习必须有阶段性的反馈】这个目标。

待优化

目前微信读书其实已经培养了很大一批用户的习惯,包括坚持每天阅读,每周组队抽无限卡,定期参加活动等等。这样一来,不但能确保各项指标的达成,结合上文所有的分析,它其实还能保证微信读书整个大循环流程是可持续的,从拉新到召回,是始终健康运行的。

微信读书的运营策略做的很好,也很巧。但是需要考虑一点的是,当哪一天微信不再提供这些支持后,微信读书还如何保证生态的正常运行。同时,目前的增长套路久经未变,当用户被喂养饱以后,如何让他们持续得到满足,是需要考虑的问题。

个人思考

我认为:好的运营策略或增长策略是离不开过硬的产品的。如果产品质量不够硬,那谈运营谈增长都是徒劳的。即使将用户拉过来也还会流失。

其次,做运营或做增长一定要结合实际,看看自己有哪些渠道,有哪些优势,用户群体到底是怎样的,用户需求到底是什么,我们需要通过运营的手段达成怎样的目标,将这些问题一一想明白,不要一把抓。什么都想要,却最终什么也得不到。将每一步细节化,在方案设计的过程中,考虑一下长远目标和短期目标,考虑一下整个体系和整个局面,统筹在一起,下大棋而不是小棋。

再者是要考虑清楚你的核心创新点在哪里,很多案例具有不可重复性和复制性,我不排斥跟风和模仿,但跟风和模仿不代表不需要学习和进步,需要借去他人的长处,并结合自身的特点进行微创新。

最后是心态问题,做运营或增长,不要太急,稳下来,把每一步做细致,做每一步都想一下,这一步会为下一步带来什么会对整个局面带来什么。

微信读书可复用的点我认为有这样的几个大方面:

  1. 要充分研究用户需求,知道他们想要什么以及目前能提供什么
  2. 整个运营体系是环环相扣的,不是单独作战,而是携手作战
  3. 在产品质量差不多的情况下,运营决定了一切,如何用更符合用户接受度的方式去讨好用户,获取用户是需要考虑的。

综上所有,我们可以看出,作为知识付费类软件,微信读书用很低的成本获取了【海量用户】+【品牌影响力】+【留存度】。在未来,微信读书占据绝对霸主地位时,它的收获季节就该来临了。让我们拭目以待!

在存量市场寻找增长,微信读书全链路增长体系浅析》转载自造梦者,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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