官宣品牌大使周杰伦,化身“音乐玩家”的奥利奥如何解锁年轻人市场?

相信很多朋友对广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”熟悉得不得了,这是属于90后、00后童年独特的回忆,因为小时候经常能在电视上看到奥利奥这个广告。

不过近几年,奥利奥一直在改变自身:品牌精神不变,依旧是“玩在一起”,可是表达的方式却在不断改变。

如果翻开奥利奥的营销事记,你会发现每年他给我们带来很多惊喜。

就在5月15日,奥利奥为我们带来更大的惊喜,那就是官宣周杰伦成为全新品牌大使。

今天我们就来讲一讲,请周董作为品牌大使,奥利奥的一系列操作如何解锁年轻人市场?

一、品牌年轻化,创意设计吸睛指数爆表

“很多你以为已经忘记的事情,嘴巴和耳朵会记得。一段熟悉的旋律、一种似曾相识的味道,会瞬间把你带到回忆中的那个场景。”由奥利奥官微发出这张看似平常互动的海报,早引起一波粉丝刷爆留言区。紧跟着海报明示代言人,作为杰迷的我,满怀期待奥利奥发布官宣广告。

奥利奥,品牌,周杰伦,营销,用户

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在内容上,从新品预告告片中,让我看得热血:哎哟不错!奥利奥推出了一支怀旧满满的短片,将50000块奥利奥化身琴键音符拼出了一场无与伦比演唱会,还原了20年前的经典专辑封面,将用户的思绪带回到了童年时期。

配合线上TVC传播,奥利奥还在天猫亿滋旗舰店举办“时光周游展”,邀请用户通过参与活动领取金币进行DIY,勾起消费者童年的追星回忆。

除了线上玩法,5月18日至31日,在上海徐家汇地铁站有一场奥利奥艺术展,有周杰伦专辑封面、也有互动展示,全部由奥利奥的饼干搭建完成,从《JAY》到《叶惠美》到《我很忙》,完美复刻了一代人的青春记忆,成为了人们争相打卡晒图的”网红地标”。

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在最新广告片中,当周杰伦出镜“扭一扭”,让人不觉得违和。大家都明白,品牌选择明星代言,一定是某种程度上吻合。之所以奥利奥选择周杰伦作为品牌大使,是因为“玩出极限”正符合周杰伦的调性,也与奥利奥品牌精神相符。

此次品牌官宣周杰伦成为全新的品牌大使,创意地将奥利奥这一快消产品,与音乐进行了一次深度结合,背后透露出的是品牌制造营销上的新鲜感的过程。

二、多平台打法虏获广大粉丝的心

渠道和传播紧密配合。奥利奥为了在这波营销里摆脱单向营销诟病,将周杰伦首次公开自己的独家奶茶配方,在官微、小红书等社交媒体上大方地分享为奥利奥甜点的制作程序。

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现在Z世代很多人都是DIY控,特别是在疫情影响下,他们技能大大提高,抖音各种美食晒特别是在甜品方面。

深谙此道理的奥利奥选择视频传授方式让用户们get到更多奥利奥饼干做法。这些做法通过微博、抖音渠道散播出去。

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借助这些渠道作为撬动点,让更多用户知道,他们便会前来围观互动。对品牌而言可以增加与用户之间的乐趣,能够提高彼此之间黏度性。

此外,为了更加博取眼球。奥利奥主动将官微的背景图和主图改成灯光下的演唱会现场。

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奥利奥如此做,除了与这次主题相照应之外,也为了能够给用户们在视觉上眼前一亮的效果。

三、围绕着产品本身,为消费者带来极致体验

不知道你们还记不记得2017年在行业内爆火的奥利奥音乐盒?一上市就震撼了整个行业,2万台音乐盒在天猫上瞬间售罄,咬一口就能换首歌这样的黑科技,简直是酷到没朋友。

这样的技术不但承载了每次营销传播的内容输出,也让奥利奥在年轻人心中会玩的印象更加深入人心。

随着产品和项目的更新换代,音乐盒的玩法也会逐渐更新,音乐盒本身也从一个传播亮点,变成一个创意产品。

与此同时,奥利奥推出了两款联名产品,“边吃边唱”奥利奥歌词装和周杰伦全球限量黑金典藏版音乐盒,全国限量6000份,其中收录了周杰伦的经典歌曲《甜甜的》和《双截棍》,消费者可以通过不同形状的奥利奥饼干切换曲目,聆听回忆。

而随着社会的发展和人们生活水平的提高,对审美也有了更高的要求,高颜值的外包装成为提升产品附加值和市场竞争力的有利武器。

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因此,限定款音乐盒、饼干外包装的设计都非常好看,并且有创意。对于消费者来说,无论吃下哪种口味,都能找回青春的味道,而精致、好看的包装是吸引他们下单剁手的前提条件。

此外,”话题爆款”大号奶茶桶,一经亮相就掀起了全网话题讨论,引爆粉丝抢购热潮。

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奥利奥还首次推出了”可以穿的奥利奥”限定发售品牌周边,其中包括奥利奥饼干包、复古情侣T恤、亲子装、时尚渔夫帽等。

出奇不意的产品和延伸周边,并不单纯是为了提升销量获利,更重要的是品牌文化的输出与价值观的建立,通过将周边产品植入消费者的日常生活,以寻求与消费者更密切的结合,增强消费者的黏性。

四、总结

总的来说,品牌洞察用户青春记忆,围绕流量明星周杰伦及其作品进行展开,把“产品”玩出了更多的可能。对于整个行业而言,这次奥利奥的营销带来了一个新的营销示范。

从代言人的选择、奥利奥甜点教学、社交媒体造势、产品外包装的改变、线上线下紧密联动、做出”话题爆款”等周边产品,实现了营销闭环,还精准的吸引了众多年轻消费者,进一步强化了品牌资产,为奥利奥带来新的生意增长点。

参考资料:

1、北青网:奥利奥官宣品牌大使周杰伦,两大地表最强“玩家”玩出无限 2020年5月19日

2、文案匠:周杰伦代言,奥利奥也太会了!2020年5月19日

作者:徐立

来源:营销头版(ID:mkt2000)

官宣品牌大使周杰伦,化身“音乐玩家”的奥利奥如何解锁年轻人市场?》转载自营销头版,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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