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薇娅“直播造节”,背后这盘超级IP的“棋”究竟有多大?

处于风口浪尖的电商直播从来不缺乏奇迹,尤其是站在头部的大主播们。前一段时间刚用一场直播卖火箭震撼全网,前几天薇娅又造了个“节”。

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今年5月21日,薇娅通过将“粉丝节”升级为“感恩节”再次创造了直播圈的记录。不但邀请了关晓彤、郑恺、吴昕、王琳凯、江疏影、鹿晗等多达28位明星参与直播,现场唱歌、跳舞、相声、变魔术,阵容堪比一场晚会。

明星助力,大牌商品的加入,使得薇娅5.21感恩节直播打破全网同时在线观看直播记录,观看人数达到了1.17亿人,点赞数破亿,也创造了淘宝单场直播观看量破亿的记录。

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令人瞠目结舌的数据背后,我们该如何看待这场直播,背后的营销思考又有哪些?今天我们就来盘一盘。

一、带货“退位”,品宣“上位”

这场直播从薇娅在杭州日常的直播间搬到了外场。从直播方式来看,薇娅感恩节不似以往直播卖货的场景,更类似于一档“综艺节目”,观众可以边看节目边抢产品。

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直播舞台设计非常炫酷,科技感十足,让人有种在看晚会的错觉。作为薇娅一年一度的大型活动,与此前常规意义上的直播带货本身就不同,从此次直播的形式就能看出来。

在直播的过程中,每隔3分钟就会自动上线产品抢购链接。并且抢到产品的粉丝,在微博晒单,薇娅还将抽取一位粉丝送出价值88888的大礼包。

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这样的设置本身并没有像常规那样兴致勃勃地去吆喝带货,而是一场娱乐盛宴,从而让这场直播更具营销的穿透力。

形式之外,从5月17日薇娅官宣感恩节开始,一场大型营销事件的传播攻势就已开始。

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薇娅发布微博,释出活动内容,由此触发活动声量的爆发。再现当年支付宝锦鲤营销场景,评论区化身品牌广告位。

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截至目前,该微博转发量已高达150万+,评论互动超60万。

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除了品牌方的“鼎力支持”,还有大批明星加入到活动阵容当中,借助明星影响力,让明星成为品牌媒介,实现“明星+品牌+粉丝”的声量共振。

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与此同时,在户外、微博开屏、微信朋友圈社交广告、以及公众账号,都出现了活动推广,立体式的传播攻势让#薇娅5块2毛1全场秒杀#话题阅读量达到11.1亿。

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从品牌方的行动来看,很多品牌都是拿出自己家临界过期的商品,而且数量十分有限,这就意味着绝大多数的人只能陪跑。因此参与这次低价活动,而过多的低价其实对品牌来说,宣传、营销的作用,大过带货的作用。

通过前期的宣传蓄水无疑吸引了一大批消费者。与其说这次直播是一场带货实力的比拼,不如说是各个品牌集体曝光的一次大秀。

二、依托感恩节,打造薇娅超级个体IP

对于一个主播而言,个人品牌的产品就是自己,个人IP的打造是一切商业行为的基础。

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在此之前,薇娅虽然是淘宝头部大主播,但其在全网的知名度相较于老对手李佳琦来说要逊色不少。

此外,在当下的品牌营销环境之下,流量见顶,渠道碎片化,对于许多想要在知名度上提升的品牌来说,想要出圈成为超级个体IP可谓难上加难。

一场规模盛大的感恩节,无论是最终破纪录的数据,还是众多明星、品牌加盟所带来的二次传播的威力,在我看来,这对于薇娅而言,为其完成从平台级IP到全网IP的跨越奠定了良好的基础。

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这对于一个处于自身流量瓶颈的主播来说无疑是大好时机,毕竟这场感恩节由于前期的传播已经具备了全民属性,这可以成为薇娅的出圈利器。毕竟,李佳琦的超级个体IP之路并不具备可复制性。

薇娅的背后,我们能清晰的看到一个淘宝主播逐渐将自我品牌化、IP化的过程。

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一场一场的直播带货,让薇娅建立起“淘宝一姐”的身份标签。随着身份标签的逐步深化,从前几年的粉丝节升级到今年的感恩节,我们看到了其个人品牌化的主动意识。

521感恩节这种极具辨识度的方式在吸睛之余,更让薇娅的成功路径描绘出了一个网红从精准的定位,到和电商做整合,再到逐步品牌化的逻辑链条。为自身成为超级个体IP提供了路径支撑。

三、落脚“公益”属性,让商业更具温度与穿透力

今年是薇娅直播的第四年,也是薇娅第三次举办薇娅感恩节,这是一个专属于薇娅和粉丝的节日,每年的这一天,都会有一场“宠粉“盛典。

由于与商业消费的关联性相对较弱,其话题内容又多为积极向上的元素,因此公益营销无论在实践方面还是传播方面都比较容易被大众接受。

因此,当下的品牌与消费者更乐意的在商业之外裹挟上公益的属性。

一直以来,薇娅感恩节的内涵也在被不断丰富,品牌商家找到新的活力,社会公益理念藉此被广泛传播,薇娅直播间也得到见证,成为推动商业发展、社会进步的新力量。

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薇娅感恩节当晚,薇娅代表谦寻文化联合合作伙伴再向中国青基会捐赠400万元,中国青基会副秘书长梅峰先生为薇娅授予了捐赠纪念牌。这赋予了这场感恩节公益的属性。

在晚会结束的最后,薇娅宣布,她将当天直播所有的收入全都捐出去,用于做慈善事业,这一善举也得到了不少网友的盛赞。

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尤其是当下的疫情之下,通过公益的力量,引起社会年轻群体的关注,“公益”赋予了这场感恩节更为精致的内涵与意义,它传递的不仅仅是公益的力量,还有薇娅的价值观。

其实,薇娅自2016年投身扶贫公益直播起,一直热心公益事业,她也是最早以“以买代捐”的创新扶贫方式助农帮困的主播之一,近一年累计公益直播超50场,累计引导成交额超4.6亿元。

公益的落脚点极大的弱化了感恩节的商业属性,更把大众卷入到向善情绪之中,并让感恩节成为这种情绪的出口,从而让这场感恩节的商业行为更具温度与穿透力。

从薇娅感恩节在社会议题上传递正向思考的行动来看,在当今的营销环境下,相比起卖货,让品牌具有质感和温度,似乎显得更重要

毕竟,品牌价值才是一个企业的核心资产。这也是数百家品牌肯为薇娅感恩节“买单”的重要原因之一。

四、“直播造节”,薇娅在下一盘大棋

其实早在2017年起,薇娅就开始推出造节运动,比如,有美丽节、生活节、零食节,再到这次由粉丝节升级而来的“感恩节”,每个节日都是一场大促销。让消费者永远有理由说服自己购物。

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有别于以往直播“造节”单纯进行某一品类的集中带货,形式与平常并没有太多区别。

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这次薇娅,以个人直播的名义集结一种明星举办晚会,好像是在重演电商平台阿里曾经走过的路,从初步收取流量到推出各种购物狂欢节,进而举办聚集大量注意力的天猫晚会。只不过这次换成了“薇娅感恩节”。

大多数淘宝主播都做垂直领域,如美搭主播Daisy花花、小乐小主只推荐服装,李佳琦主推化妆品。

一场盛大的感恩节释放的信息点之一在于,薇娅带货并不是垂直领域,而是多方面、多领域,服装、电器、零食、化妆品、至农家土特产等等,这便突破了产品领域单一的局限性。

相较于猫晚等“前辈”的成熟定位和整套玩法——拼命请大牌明星助阵“借流量”的盛典们,薇娅已经开始形成自己的独立IP价值,并创新了更多参与模式。

“直播造节”,不仅是一种野心,也在成为一种现实。

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一方面,主播自主IP——薇娅自身已然成为核心主角,她已无需明星引流,更多的是辅助作用,自己就有强悍的粉丝团线上线下“应援”、扩大声量转化。

另一方面,薇娅感恩节本身已经不局限于淘宝平台,而是在新华网客户端、中国网、中青网、北京青年报、北京时间、优酷、爱奇艺、新浪、搜狐、一点资讯等平台同步直播,尽可能地吸引更多网友参与互动,从而扩大话题度、影响力和粉丝黏性。

五、结语

“薇娅感恩节”让我们看到了直播带货的更多可能。作为头部主播,薇娅以一己之力拓宽了电商直播的边界和外延。

一方面,感恩节流露出薇娅多领域的宽泛探索启示着一众主播的业务方向,拓宽商品种类范围势必成为主播们进一步提高卖货转化率的重要手段。

另一方面,在更大的意义上,当其自身生长为一个超级IP,越发跳脱出网红的范畴,摆脱电商平台,“薇娅”也成为一个在品牌、资源、大众助力下,脱颖而出的新型商业案例。

作者:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)

薇娅“直播造节”,背后这盘超级IP的“棋”究竟有多大?》转载自首席营销官,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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