从私域流量到超级用户,你需要做好两件事

帮ARPU型超级用户建立私域流量,帮GMV型超级用户变现私域流量。

文/王子威@零售威观察

私域流量可谓最近2年国内最火的词了,基于私域流量也诞生了诸如完美日记这类新国货品牌,可以说,私域流量风头无两。

从本质上看,消费行业早就建设了自己的私域流量,只不过一般将之称为“会员体系(Loyalty Program)”、“会员卡(Membership Card)”而已。

可惜的是,国内零售商因为一些“历史原因”导致会员体系做的惨不忍睹,基本变成了“自己骗自己”的一个项目部门,最后除了被消费者薅羊毛以外——很多甚至烂到根本没人去薅羊毛——基本没有存在感。

可以说,私域流量是一种独特的会员体系,常常基于微信生态打造,毕竟微信在用户量方面统治市场。而在消费端又有淘宝、天猫、京东、拼多多这类超级平台聚合流量(所谓“公域流量”),所以就出现了如何把公域流量“撸”到自己的微信中,通过各种方法洗粉、换粉,进而找出优质客户,通过一层层的产品,让他们进行“升级”,慢慢转化为自己的铁粉,甚至“韭菜”。

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无论怎么说,这种私域流量的经营逻辑都像极了零售学、营销学教科书中对会员体系的分析、介绍。而在会员体系中,最重要的就是找到“超级用户”——那些消费额特别好得用户。当然,如果你能让用户先掏一笔钱才能加入你的会员体系/私域流量,那么你找到得就是“超级会员”了。

所以我们不妨分为两个部分分析,第一部分,我们应该如何从私域流量的普通用户中挖掘超级用户;第二部分,我们如何让超级用户/超级会员真正发挥价值。

【壹】从私域流量到超级用户

超级用户/超级会员是非常典型的“重复购买客户”。的确,第一次购买(包括付费加入你的会员体系)是最难的,有趣的是,随着购买次数的增加,他成为超级用户的可能性就越大:

研究显示,在第一次购买后,消费者有27%的概率会再次回到你的店铺;完成第二次购买后,他会有45%的概率购买第三次,当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买。

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所以这一切意味着,当你用高成本实现获客(第一次购买)后,你需要让他再购买一次,这时候最常见的方式就是给个不错的折扣,虽然这是个不错的方式,但是很容易给用户一个每次都可以打折的期望,这不是什么太好的事。

在这点上,国内的私域流量玩法非常值得学习:

如果是课程类产品,流量通常是用“免费的”直播获取的。这里的玩法特别多,有时候直接免费的课程反而让用户不把你当回事,所以有的逻辑是如果你能拉来一个人听课,那你就免费(其实付费可能也就是1元或者3元)。

当然,这里还有比较凶的逻辑,“99%返佣型”,例如课程19.9元,每裂变出一份,则返佣99%——这个逻辑在之前被新世相、王六六等团队玩的炉火纯青。

这时候,这些人都被拉了群(一般还关注了公众号,甚至多个公众号),到了预定时间进行直播、群分享,然后就会出现第一件商品,可能只需要20-30元就可以得到一份资料(打印版+电子版)、课程,购买商品的用户再被拉到新的群,再去卖上百元的商品,然后是上千元的商品,最后可能让你做事业合伙人,卖你个9999元的产品。

这就是国内私域流量产业一个赚快钱的玩法,本质上就是让用户购买第二次、第三次,进而成为“超级用户”。

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不要以为只有边际成本为0的网络课程才能这么玩,事实上很多产品也是这么玩的,大逻辑是通过流量型产品吸引客户,再通过利润型产品赚钱。

当然,在实践过程中,流量型产品就可能有好几种,高频刚需海量的产品可以做流量型产品,刚需低复购产品也可以是流量产品。

以这种刚需、低复购商品为例,这种商品一般是很有吸引力的爆品,可以每个月做一次,直接放低价,让消费者和你产生连接,但又不会只买这一种,避免纯被薅羊毛。然后通过免费赠送商品加深和消费者连接,再通过裂变品刺激消费者二次消费和转发裂变,进而提供利润型商品赚取利润,以及专属/定制产品强化消费者连接,提升忠诚度。

如果用数据说话,这一切就变成了:企业更容易把商品卖给“重复客户(老客户)”,Adobe的数据显示,老客户的转化率是首次购物者的9倍。与此同时,这些老客户不仅转化率更高,他们订单的平均价值也越来越高。

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换个说法,产品领域有个“海盗模型”叫做“AARRR”,也就是客户获取(Acquisition)、客户激活(Activation)、客户留存(Retention)、客户购买(Revenue)和客户裂变(Referal)。只不过在套用这个模型的时候,不是AARRR,而是AARRRRRR,这里第一个R依然是留存,最后一个R依然是裂变,但是中间是多次消费(Revenue)。

来自RJ Metrics的研究显示,企业Top10%客户每笔订单是最底层10%消费者的3倍,而Top1%消费者的订单金额是最底层1%消费者的5倍。所以随着一步一步的销售升级,一次一次的产品升级,私域流量运营团队就筛选出了自己的“老客户”、“超级用户”,这一点非常值得传统实体零售企业参考。

【贰】如何用好“超级用户”

通过数据,很容易找到消费能力强大、消费频次高的“超级用户”。

贝恩的研究显示,随着购买次数的增加,顾客就会向更多人推荐,因为他自己每一次的购买都伴随着对企业的更加满意,所以他们也就愿意进行积极的推荐。同时,购物者在10次购买后,比起第一次购买的顾客,他们的转介绍客户数会多1倍。

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因此,超级用户们也就成了转介绍的“种子用户”,此时,私域流量运营就进入了全新阶段。

这里,超级用户可以分为两种,第一种是ARPU值型超级用户,第二类是GMV型超级用户,他们的“私域流量运营”逻辑并不相同。

ARPU型超级用户

对于APRU型超级用户来说,他们的特征是总消费额非常高,对企业非常忠诚,会把更多的消费放在企业。一般来说,这类客户很容易被筛选出来,但是,只通过更高级的会员卡、会员积分来服务他们,就是暴殄天物了。

想要真正应用好这个群体,还有一项工作,那就是发掘“产品专家”。

产品专家是一群对某个产品(品类)异常了解、有超高热情的人群。比如我有一位朋友对做饭非常痴迷,家里有各种各样的锅,她认为不同得食物要用不同得锅来做,甚至“看着这些锅,心里就充满了舒畅”——她在“锅”的购买量、购买频次就远远超过其他用户,这就是一种高ARPU值的体现。

这时候如果企业能通过数据找到这个“异常点”,和她合作,帮助她进化为意见领袖,让他在会员活动中进行展现,进行直播,其实完全可以把她的专长货币化,帮她建立私域流量(这类私域流量类似于国外提到的“品牌社群”,Brand Community),帮她运营私域流量,对企业的销售也是有好处的(锅、食材等相关)——如果你实在不明白,那么你可以把这些ARPU型超级用户当成你的“超级团长”。

GMV型超级用户

第二类超级用户是“GMV型”的,这类用户本人的消费量一般比较正常,但是他们可以通过自己对外界的影响,让更多人进行购买,这就是所谓的KOL/KOC、微商、明星等,本质上是一群有自己私域流量的用户,企业的核心就是帮他变现他的私域流量。

总结一下,从公域流量获取流量很重要——这个公域流量可以是淘宝、抖音/快手、拼多多、京东,其实也可以是线下商圈。

重要的是,当这些公域流量变成私域流量后,你能否通过产品激活他们,很多企业的私域流量都是死的!然后找出对你认可的、消费次数多的用户,找到有成为ARPU型超级用户,帮他建立私域流量,进而实现变现;再找到GMV型超级用户,帮他们直接变现既有的私域流量,这才是真正的经营之道。

本质上,私域流量就是会员体系,这两个是一回事,只不过你没有从数据中发现价值,只不过你没有好的商品/服务来承载消费需求、赋能消费者。

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