泡泡玛特靠卖盲盒年赚4.5亿,盲盒式营销对品牌有何启示?

最近大家一定都有听说,泡泡玛特要赴港上市了,也许是为了标榜自家的品牌与“童真”相关,泡泡玛特在儿童节这天向港交所递交招股书。

令人注目的是,自2017年从新三板退市以来,短短三年里,泡泡玛特通过运作“爆款盲盒”,净利润从156万涨至4.51亿元,年收入连续两年暴涨超过200%。

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不过,高增长的背后,泡泡玛特增长持续性、营销模式等方面的问题反而更受市场的关注和质疑。 至于这阵风能刮多久?谁也不知道。甚至连泡泡玛特自己在招股书中也直言,爆款产品后续市场的受欢迎程度无法保证。

但笔者仍然认为,盲盒有一天或许会消失,但「盲盒式营销」一定长盛不衰。

90年代水浒英雄卡能让少年们吃遍天下干脆面,线下娃娃机风靡一时,如今盲盒一举激活成人潮玩市场,日后必定还会有更丰富多元的营销场景诞生,吸引下一代消费者主动追随。

那么,盲盒营销能为品牌带来哪些机遇,品牌又该如何使用盲盒营销?「盲盒思维」又能为品牌延展出什么营销手法?不妨一起来看看吧。

一、盲盒为什么会火?

解密「盲盒式营销」背后的底层逻辑

在消费心理学中,人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象,称之为“稀缺效应”。

而稀缺效应也就是饥饿营销的核心,品牌通过塑造稀缺,激发消费者饥饿情绪,更容易勾起消费者的购买欲望。

盲盒为什么会火? 切中的就是消费者的「饥饿心理」。

所谓盲盒,顾名思义就是一种神秘的商品,消费者在购买时并不知道盒中装的是什么,需要买完拆开才能一睹真容。

大部分玩家在抽盲盒的时候,就像开礼物一样充满期待感——“也许下一个就能抽中”,在这样的心理驱动下,就会一盒一盒地买个不停。

因此,「盲盒式营销」第一步,就是要将重点聚焦在「盲」上,我们必须通过不断制造神秘感,牵动受众赌徒心理,最终使产品具有更大的吸引力。

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其次,就是塑造稀缺性。以溢价39倍的潘神天使洛丽为例,这款背着天使翅膀、长着一双羊脚的萌眼小男孩,是潘神SatyrRory圣诞系列隐藏款,由泡泡玛特首发于2018年,当时在全球限量发布3000套。

所谓物以稀为贵,就是冠以“限量”二字,无形中巩固了其在玩家心中的高端地位,甚至有玩家将潘神纳入艺术品范畴,更飙升了大家对盲盒IP的价值认可。

总而言之,盲盒本身充满了未知和不确定性。这种未知和不确定性戳中了很多人的猎奇心理,激发了大家的探索欲。

从扭蛋、水浒卡到盲盒,甚至是《阴阳师》游戏里抽 SSR ,“盲盒”里装的东西就算再怎么变,这种充满不确定性的「盲盒式营销」都一定会屡试不爽。

二、神秘感+稀缺性

迅速占有消费者心智

的确,深受消费者喜爱的盲盒,是一种上瘾性极高的产品,就连品牌们也无法避开这个“深坑”。这里,我们不得不提的就是利用这一营销模式疯狂出圈的星巴克。

去年,星巴克「猫爪杯」火爆一时,为此消费者还上演了一场场抢购大战,有的深夜排队,有的百米冲刺撞翻货架,甚至还有的不惜为此大打出手。

在“萌宠经济”大行其势的当下,“吸猫”、“云养猫”已成为年轻人在社交媒体中的一股潮流,而猫爪杯能火,先决条件无疑是星巴克产品设计上的赋能,戳中了广大女性的“少女心”。

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其次,更为重要的是,猫爪杯的大红,实行的是“限量不限购”的营销策略 ——限定产品的数量,却没有对每位消费者的购买数量进行限制。

面对消费者的疯狂抢购,星巴克直接宣布:“2月28日至3月3日,将在星巴克官方线上零售平台,每天下午三点开售1000只猫爪杯”,无疑又点燃起另一股抢购热潮。

这样的极致限定有两个好处,第一是在限定下激发消费者的购买热情,第二是制造竞争,借势黄牛的助推,又引发了更多大众的效仿和兴趣,不断推高“猫爪杯”的稀有度与关注度。

通过这样的互动方式和营销玩法让消费者在关注活动的同时,也不断强化了对于星巴克的品牌记忆,间接地将品牌信息植入进消费者心智之中。

三、趣味感+利益刺激

触发消费者迅速行动

盲盒式营销里,神秘感、稀缺性固然是获得用户关注的助燃剂,而想要触发消费者迅速行动,就更需要深入消费者内心,从最基础的人性需求出发,为用户提供独特的趣味和利诱刺激。

为了与年轻消费者玩在一起,安慕希继和DiceKayek、悦游合作推出定制丝巾后,最近又推出潮人暗语盲盒,解锁灵感视频新玩法,旨在强化品牌与消费者之间的互动。

消费者通过购买限量版安慕希新品,可以收集任意3款不同的暗语icon图形,只要发挥想象力,将图形结合成时下热梗,并在社交平台上晒出图片及对应暗语,就有机会获得由巴黎高定品牌Dice Kayek创始人操刀的联名款丝巾。

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不仅如此,在互动性上,品牌也花费了不少功夫,在抖音上线安慕希潮人暗语icon定制贴纸,用户可以参与时尚潮人鉴定局挑战,进一步把暗语icon图形玩出了新花样。

可以看到,潮人暗语和这条高定联名款丝巾其实是贯穿整个营销线路中的主角,一方面是以潮人暗语icon引发消费者的参与兴趣,强化其对安慕希品牌的记忆;

另一方面是以时尚大牌作背书给产品带来“价值感” ,就如此次官方抛出的限量200条,并且“只送不卖”,营造出产品的稀缺性和利益刺激,引发消费者关注。

从本质上说,“趣味感”、“利益刺激”的限量营销设置在无形中就会使产品变得尤为珍贵,给人以“有钱也买不到”的主观感受,既不会有负面的消费体验,用户抢到反而认为是惊喜,从而进一步扩大了品牌的营销声量。

四、明星、IP、直播+盲盒

最懂年轻人的品牌都这么玩

从最本质的产品逻辑来看,看似火爆的“盲盒经济”,其实就是一场IP争夺战。没有了IP,盲盒也就失去了竞争力。

成立于2010年,从最初经营潮流商品的杂货商,到利用盲盒打法,让连续亏损的公司扭亏为盈,泡泡玛特的成功正是得益于“Molly”这个IP形象。

如今,Molly每个季度都会推出一个新系列,不断为品牌提供热度,搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系,自主开发IP衍生品和拓展授权市场,附加价值明显提升。

1. 明星+盲盒营销

粉丝们对于明星周边异常狂热,盲盒营销使销量更加节节攀升。 例如去年双十一期间,悦木之源推出限定礼盒,并赠送代言人王一博Q版人形立牌盲盒,产品一出,短时间内就迅速售罄。

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2. IP+盲盒营销

动漫、电影热度爆发之时,品牌乘势借助IP推出联名产品,并搭配盲盒玩法,成为时下流行趋势。

比如旁氏今年推出泡泡玛特「毕奇甜甜系列」联名款,网友们纷纷定制礼盒、拆箱打卡,为品牌自发宣传,该产品目前月销量已超1万件,收获一众好评。

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年初芬达推出Molly「鼠年大乐队系列」联名款,巧妙结合品牌特色,同时将Molly藏进芬达罐中,消费者打开箱子前需先体验一次抽奖竞猜的乐趣,从内到外都是“盲盒”惊喜。

这款联名礼盒在可口可乐天猫官方旗舰店发售,在极短的时间内就被抢购一空,足以见得这次联名跨界的热度之高。

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由于盲盒的收集属性,品牌与IP打造定制款联名产品,加上盲盒营销的赋能,增强产品的神秘感,吊足粉丝的购买胃口。

3. 直播+盲盒营销

疫情之下,大众焦虑指数上升,而盲盒作为治愈力极强的玩具,是能让人忘却顾虑的好办法。天猫洞察到这一点,顺势推出了「盲盒正当红」专场。

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为了更好地和年轻消费者沟通,天猫还将眼光投向了直播带货,由老二次元爱好者尹正带头挑战“最多人同时在线开箱”吉尼斯记录,直播中连线近200位爱好者在线拆盲盒,直接引爆当晚直播间热度。

截至收场,官方当日累计观看量超800万人次,通过直播的各种环节互动,成功让网友燃起种草之心。

最后,通过世界级拆盲盒事件的热度,又打造了一次成功的出圈吸粉营销,提升活动声量的同时,更实现了从营销到销售的转化。

五、结语

在这各行各业都大喊太难的一年,大概只有盲盒界不太难,盲盒限定款玩具能够创造50倍溢价,甚至连炒鞋党都自叹不如。而对于品牌来说,想要真正玩转「盲盒式营销」,就要将更多的着力点放在它的底层逻辑上,利用盲盒建立更丰富的品牌联想,为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。可以预见的是,2020年的品牌营销界必然会是盲盒的天下。

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