洞察Z世代消费,品牌未来的营销重点是?

联合国发布的人口调查统计数据显示,截至2019年,Z世代(1990年代中期至2010年前出生)的人口数量已超过千禧一代,占全世界总人口的32%。随着最早一批Z世代青年大学毕业,他们会逐渐成为消费的主力军。

 

而在6月,华扬联众与新浪微博社会化营销研究所共同发布了《时尚2020,潮Z看!Z世代时尚消费洞察报告》,从这份报告中我们可以看到,Z世代消费者对消费领域的品牌认知、青睐偏好、购买行为、购买习惯、购买频率、媒体习惯,以及线上线下社交方式等方面都有着“独特”的认知,于是我们筛选提炼出Z世代青年的消费洞察趋势,帮助品牌商和零售商们更加深入的了解新生代消费者。洞察Z世代消费,品牌未来的营销重点是?-1

Z世代喜爱种草、乐意分享,喜欢用自成一派的逻辑建立社群圈层

报告在Z世代定性调查中,“孤独”、“自我”、“焦虑”常常是他们的代名词,但又创造了“雨女无瓜、柠檬精、SKR、锦鲤、Pia戏、PARO、扩列”等有趣生动的95后专属词汇。个性标签尤为明显的Z世代,他们觉得可以不聪明,但不能无趣和没品位,“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代,会主动寻求去突破舒适圈,并展现出幽默豁达的主流生活态度。Z世代的消费更加垂直,他们喜爱种草,乐意分享,更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立社群圈层。

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所以,品牌和零售商们在制定营销策略上要围绕Z世代“更加独立而丰富的灵魂”,以及推崇和满足他们的个性化需求,要他们感觉到自己就是在C位。比如,在好孩子集团打造的61好孩子节营销中,就单独针对Z世代开展了一场“Z世代主张由我”的“破圈”行动,并在B站、抖音和品牌官方微信号里发布了几段创意短视频引起了强烈的共鸣。“自由”作为这次行动的代号,“不被标签”成了gb好孩子代表Z世代发出的一种呐喊。

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视频中,婴儿车一改被人们刻板地认为只是一种育儿工具的标签,成了一场斗舞即将发生的由头,甚至是风情的舞者用于彰显自我的道具。上一代育儿父母可能会觉得,当有了孩子,生活型态就必须作出改变,比如喜欢的运动须让步于宅家看娃。到了Z世代父母这里,万事皆可平衡,运动与照看孩子同时进行简直就是天经地义,那么一辆可运动的婴儿车就是gb好孩子给年轻用户呈上的趁手“舞”器。

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追求“精致穷”消费,Z世代更青睐精致、追求细节的小众品牌

 

报告中指出,特立独行、自由平等,Z世代身上有更为鲜明的敢赚敢花的消费特色,即便花光所有,也要追寻与上一辈不同的精彩人生。调查显示,未来有2个重要的消费特点:第一,“送父母”时尚单品的市场需求将非常大;第二,轻奢时尚已经被Z世代盯上,更精致、更追求细节的小众品牌,未来或成为他们的新宠。

 

对于每一个时尚品类,Z世代会有独特的诠释,例如国际奢侈品牌在他们眼里可分为传统的老牌奢侈品和潮流奢侈品,轻奢品牌则是独具温和的奢华,并有艺术气质和设计感加持;而热衷的潮牌则是缘起明星带货,带有圈层文化和代际认同感等等。在Z世代的大数据解读中,我们看到Z世代青年21%的人有购物瘾,每天要剁手时尚单品,而61%的人认为“短视频”已然成为他们最爱的传播形式。同时,他们不会盲目追随品牌,会为了自己的个性、人设更看重对他们有影响力的KOL和影响他的小众品牌。

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针对Z世代“精致穷”的消费理念,以及追求更精致的小众品牌趋势,品牌和零售商们在做营销的过程中关键是要挠到“人设”这个痒点。举例说明,李佳琦在直播卖口红的时候也是在为用户创造不同的人设,比如抹了口红之后更像倪妮、小S等,每个人设对用户都有非常深的影响力。此外,当他们受到KOL影响之后,每一位用户都希望自己成为朋友圈里重要的KOL。

又比如说,母婴垂直新媒体有养,其旗下有众多母婴领域有影响力的KOL,有养2020年上线的知识付费产品《幸福妈妈读书会》,就是基于发现了很多Z世代年轻妈妈买完产品的时候她们会建立自己的社群,来介绍她们认为非常喜欢的产品,紧抓这一“痛点”之后,《幸福妈妈读书会》运营起来既省力又高效。

 

Z世代偏爱多元化线下社交圈,潮流打卡处、沉浸式体验成首选

报告还显示,尽管线上社交的受青睐度更高,但Z世代仍然会保持平均每月10次左右的线下社交频率。潮爆的网红社交场地、博眼球的社交场景、可以提供传播打卡的互动体验空间、沉浸式艺术大展,成为Z世代线下社交的好去处。在Z世代的大数据解读中,我们看到,Z世代一族45%线下购物没有具体目标,看到喜欢的就会买;37%认为逛街是“消磨时间的方式”;53%的人看重品牌在线下的消费者体验活动,35%的人则喜欢品牌新颖的线下快闪店。

Z世代的用户注重娱乐精神,爱宠物、二次元、表情包、搞笑沙雕广告,对任何新鲜事物都保持着极高的热忱,所以,品牌和零售商们在做营销时要侧重于Z世代一族的需求。比如,乐高集团为了贴近消费者,在营销方面就成功打造了很多潮流打卡地。如,北京王府井大街的乐高品牌旗舰店,其极具中国风的装修风格,让消费者感觉像置身紫禁城一般,而店内的产品更是深深吸引所有大小朋友,如可定制马赛克肖像机、由18万乐高积木拼搭成的中式大红花轿等等。

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又比如,营销经典代表小猪佩奇IP,利用可爱的佩奇形象,赋予各种娱乐社交场景,结合跨年龄段粉丝群体,打造了潮流,满足了Z世代青年的社交“圈层”效应,掀起了营销热浪。

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