财务造假之后,他凭什么还能获得2.5亿美元融资?

提起2020年,资本市场最大的黑天鹅事件,让人不得不联想到瑞幸咖啡22亿的财务造假事件,随后瑞幸的一系列动作引发了资本市场的波动与纷争,在商业圈中,很多人认为瑞幸在此次财务造假事件之后肯定要“凉了”。而时隔一年后,瑞幸却获得2.5亿美元的新一轮融资,那么,究竟是什么原因导致瑞幸在如此大的丑闻曝光之后仍然能够完成巨额融资?今天,募融研究院就来与各位创业者探究一下,在瑞幸咖啡的本次融资事件背后的本质。

瑞幸,星巴克,瑞幸咖啡,财务造假,饮品,品牌,咖啡,新茶饮,消费者,融资

可以看到,伴随着近年来商业环境的发展以及生活节奏的变化,国内一二三线城市的人群处于快节奏、高压力的生活环境和工作环境之中,工作、生活的压力大,乏倦的身体状态已然成为了城市“打工人”的生活常态,所以,咖啡、奶茶这一饮品也就成为了如今年轻人下午茶的替代品,并且扛起了支撑工作精神的责任。

从国内咖啡市场来看,除了星巴克这样的老牌巨头,国内很少出现能够在咖啡这一创业赛道中能够称之为顶级的玩家存在。虽然星巴克在国内咖啡市场这一赛道的影响力确实非常大。但是,在这一领域中,是消费者追求价格带来的产品价值,还是追求品牌溢价之后的对消费心理的满足?答案是很明显的。

传统饮料产品,在新消费时代的破局

咖啡起源于一千多年前的埃塞俄比亚西南部的高原之中,最初被碾碎并掺入面粉制作成具有提神功效的军事面包之中。进入到11世纪之后由于伊斯兰教的禁酒,人们逐渐尝试水煮咖啡,最终得以流行。具备提升功效的咖啡获得了大众的一致追捧,作为一种古老但又具备流行元素的饮品,在今天似乎早已超脱提神之外,产生了一种新的产品价值。

从瑞幸咖啡近一年来的动作来看,瑞幸咖啡在国内的咖啡这一赛道的布局从未断过,从最初的“让每个人都喝过咖啡”到今天的“第一次免费”、“发放优惠券”的行为,瑞幸仍然在坚持着各种布局。

可以看到,瑞幸的成功与最初的经营模式有着巨大的关系,可以看到这种新用户的第一杯咖啡几乎“免费”,吸引了一大波新用户的尝试购买、体验。虽然这只是一种拉新的营销策略,对于新用户而言的确能够吸引大量的消费者。但是,当我们站在资本的角度,用资本的利益来看到这样一种行为,每一个用户的拉新成本并不低,所以想要完成利益的最大化,在一个短时间内是很难实现的,但对于引流如此迅猛的瑞幸,似乎已经看到了不错的前景,不惜财报作假。

瑞幸,星巴克,瑞幸咖啡,财务造假,饮品,品牌,咖啡,新茶饮,消费者,融资

虽然瑞幸咖啡在发展的过程之中磕磕绊绊,但却并非一无是处,抛开瑞幸的财务造假事件,其自身早已获得了大量的流量,在互联网时代下的创业,有了流量就意味着有了创业成功的机会,简单来说,在流量这一维度上,瑞幸算是非常聪明的,但是相对于咖啡这一赛道领域而言,具备顶级流量的有星巴克,瑞幸仍有一定的差距。

说道瑞幸咖啡,就不得不提到星巴克,从整体的消费体验来看,星巴克不仅仅能够对咖啡品质的重视,也更加重视对消费者的消费体验,无论是从星巴克的吧台到提供办公区域,星巴克都想要精准地洞察消费者的心理变化,这样看来,瑞幸还是很难超越星巴克的。虽然星巴克虽然有着如此强劲的优势,但瑞幸并非是毫无优势。瑞幸通过线上下单线下取单的这样一种方式,不仅仅降低了对人力和空间的成本,同时还提升了其持续营收的效率,在这样一种模式之下同样也赢得了大量消费者的一致好评。瑞幸能够凭借着门店的空间以及店员的配置就能够形成与星巴克完全不同的经营模式,一家追求于对服务与体验的提升,一家则将一个小小的门店发挥到极致。

从这两种不同的经营模式,我们可以直接看到,星巴克的经营模式与星巴克的品牌质量是一种密切结合的状态,而对于瑞幸咖啡而言则更加偏向于发展的有利条件,在为品牌自身节省出更多的利益空间的同时,尽可能门店价值带来盈利。从两家品牌能够看出在国内部分咖啡品牌与其他竞品的差异化

咖啡赛道的本质并非是对标星巴克

无论是在主流市场之中还是在下沉市场之中,国内在饮品行业中的赢家很少有能够与星巴克相提并论的,30元左右一杯的星巴克甚至一度成为经济实力的一种表现,也引来不少消费者打卡星巴克,但伴随着越来越多的饮品品牌将定价直接对标星巴克,导致国内饮品行业产生了巨大的变化。假如我们简单对消费市场进行分析,对应不用的消费人群,我们大致能够将饮品分为三个不同的层级。

第一梯队:学生党或经济基础较低的消费群体,通常会选择单体奶茶店进行消费,这是由于这一类消费群体考虑到自身的经济实力后作出的消费决策,对于价格更高的产品反而不愿意接受。

第二梯队:经济相对毒瘤或月光族等消费群体,他们在经济更为自由的情况下对网红产品的尝试,如:一点点、CoCo等品牌。

第三梯队经济基础较高或新消费人群等消费群体,对喜茶、星巴克等品牌作为自身经常性选择的品牌产品。

和多数新饮品一样瑞幸也想要处于第三阶层,都想要在价格、品牌上达到星巴克的水平,这样才更有利于攻占新饮品赛道。

当然,伴随着消费环境和消费需求不断产生新的变化这一背景之下,星巴克的产品也不仅仅只有咖啡,还有对更多的饮品进行创新。瑞幸也是如此,据瑞幸官网数据显示,仅2020年瑞幸所推出的新品更是高达77种之多,可以看到,产品持续的上新也逐渐成为瑞幸咖啡的特性中的一种。

虽然瑞幸在对标星巴克,但两个品牌的经营模式却完全不同,从其产品上也能够看到。星巴克能够凭借一款星冰乐风靡全球,可是对于瑞幸咖啡而言,可能需要上百种。

通过瑞幸的下单界面可以看到,其产品也并非局限在咖啡这一种饮品,如咖啡周边、冲调零食以及花喵系列构成了瑞幸在产品生态链中的一部分。而在其小程序界面的布局来看,也更加具备强劲的互联网思维,甚至能够说是运用互联网的模式来持续开店和拓展,这与经营历史高达上百年的星巴克存在着巨大的差异。所以,想要真正剖析瑞幸咖啡,需要站在互联网的角度来看。

其实从瑞幸短短四年的创立时间,让我想到了另一个短时间做大的企业——拼多多。从下沉市场崛起,五年的时间规模就直逼电商巨头阿里,拼多多的成功无疑让更多的人看到互联网模式的商机,并且伴随着拼多多百亿补贴的兴起,各家百亿补贴纷纷上线,而瑞幸的优惠补贴又何尝不是引流的手段。

但是瑞幸对标星巴克,又不像拼多多对标阿里,并不是只要有流量就有机遇,更难能可贵的还是品质与品牌,这或许就是瑞幸所欠缺的,需要瑞幸未来继续发力。

资本的重视程度

随着财务造假事件被爆出和瑞幸的巨额罚款之后,瑞幸可以说是元气大伤,但到今天,瑞幸走出了这种尴尬的局面,迎来了新一阶段的机遇。瑞幸在4月15日对外宣布已与私募基金以及现有股东大钲资本旗下愉悦资本达成2.5亿美金的融资协议,在本轮融资中由大钲资本领投,愉悦资本参与跟投。在资本的再次跟投,除了对瑞幸开发未来前景的看好之外,还有什么呢?

据报告数据显示,国内现制饮品的市场规模约为1300亿元,在这之中,现制茶饮规模约占700亿元左右,占比约54%,现磨咖啡在现制饮品的规模中占比约为38%。可以看到,从瑞幸目前的实力和这一赛道来看都具备非常可观的投资价值,其饱受资本的关注与青睐,虽然瑞幸曾经有着财务造假的误点,但仍然无法抹去瑞幸在该领域的竞争优势。

从市场环境的角度来看,国内在新茶饮这样领域中目前正处于发展的上升期。从茶饮的出现到如今食材与茶饮的结合,都逐步演变成为新茶饮时代发展的关键要素。在今天,一些头部品牌步入10亿的规模,在原先“刷量”的基础之上,这些品牌则更加注重品牌的凝聚力。瑞幸的经营策略在当下这一阶段也正处于“刷量”引流的阶段,包括对新品的不断研发、迭代,也是在持续探索品牌品质的一种关键方式。

从消费者的视角来看待瑞幸,其与新茶饮市场相比,不过只是其中的一种,相对于发放优惠券,消费者则更加看重的是品牌品质,加上打造出一款或者多款爆款产品,都能够成为品牌的特性。所以,对于一年研发、推出近百款的新产品,倒不如尝试打造一款更具特性的爆款产品。

虽然瑞幸财务造假事件已经过去了一年,但企业本身已然有了新的商业布局,资本更不会抓住旧事不放,从整个市场的发展潜力以及发展过去评估一件事情或企业的问题,所以瑞幸在经历过本次的融资之后,或许会焕发出不一样的变化。据消息显示,瑞幸在近一段时间沉浸在开店与关店之中,开店的目的是为了谋求发展,而关店同样也是如此,对于瑞幸而言,在适应市场环境变换的基础之下,对门店位置的布局以及每日的应收情况、人流量情况都将纳入开店与关店的评估之中,瑞幸需要的是从店铺中逐步完善自身的经营模式,通过将实体经济与互联网模式的紧密结合,做到与星巴克的差异化但又能够达到星巴克的水平,或许这也是瑞幸一直以来的发展目标。

可以看到的是,对于新茶饮市场的增长是保持着稳定且持续的状态,当市场在一种开发的状态下或许将衍生出更多新的机会与新的品牌,但要维持自身在市场中的地位,并非是靠所谓的吹嘘达成的,对于任何一家企业,只有把握住行业的核心实力才能够有机会发展成为行业的头部品牌。

松果嗨原创文章财务造假之后,他凭什么还能获得2.5亿美元融资?,作者:allen,如若转载,请注明出处:https://www.6480i.com/content/15992

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注