新消费趋势下,创业公司如何发展?

步入2021年,创业者在今天的创业环境迎来新经济市场,对于任何一个创业者而言都存在着一定的新机遇和新挑战。在面对新的消费触点、新的消费场景、新的消费内容,将为创业者们带来了新的创业发展机会和融资机会。但是,作为创业者要知道,想要在这样的环境下得到发展红利并非一件简单的事。

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2021年,商业环境迎来三大变革

变革一:行业洗牌加剧,弱肉强食

伴随着商业环境以及技术手段的演变发展,互联网流量思维已然渗透到每个行业,甚至是每家企业,诸多创业公司期望获得大量的融资资金,想要借助资金的支持达到创业公司快速抢占消费市场的目的,但你的企业能否在这个竞争激烈的商业环境中脱颖而出,这将取决于创业公司能够获得资本的加持进行持续性的投入产出,只有以最大规模覆盖用户品牌的认知度进行注入,进而通过产品或无法形成用户黏性,才有机会构建起企业的竞争壁垒,打败竞争对手。

变革二:红利褪去,存量比增量重要

如今,依托于新兴社交媒体、私域流量池、付费推广等引流形式几乎是“尽人皆知”,越来越多的创业者以及你的竞争对手开始入局互联网,尝试数字化转型。同时,在私域流量池的红利期褪去之后,策略、玩法的重复度过高使得用户开始产生疲劳。而通过促销活动以及广告轰炸等形式的营销手段,在营销活动形式的过于单一,某种程度上也让用户产生疲劳感。

变革三:新赛道的持续涌入

虽然在后疫情时代下中国市场消费需求增速缓慢,对于刚需人群追求极致性价比,但是在一些城市中年轻消费群消费欲望反而增加,可以看到在这个后疫情时代下,消费升级与消费降级的现象并存,各种面向下沉市场、一二线主流城市、亚文化圈层等人群的消费以及服务升级的创业赛道中持续涌现出各类百亿级、千亿级的产品品牌,企业面临以用户需求为中心的创新时代,以抢占用户消费心智、抢占用户认知资源为中心的时代。

在这三大变革机遇下,创业者如何破局?

如果说一家企业仅仅依靠于所谓的流量时代、直播时代、爆款时代,那么在如今这样一种双循环经济的浪潮趋势下对于企业的发展而言将越发困难。在这样一个新经济的时代下,无论是企业还是创业者都应当学会如何运用品牌思维实现企业的长期发展。

构建企业竞争壁垒,提升品牌价值

在过去,一个新消费品其成长发展周期大致需要10年之久,而在今天,大多数新消费品的成长发展周期只在6-7年,甚至只需要3-4年。例如:元气森林,在成立4年左右,其估值高达140亿元,在一个很短的时间内从“闻所未闻”的品牌到细分赛道领域的头部企业,这些企业能够以迅猛的发展速度以及杰出的数据持续颠覆者我们的认知。

而这些企业、这些产品是如何打造自身的竞争壁垒?我们只是看到了这些产品是爆款、有较高的颜值、通过社交网络和文案内容实现快速种草,但这仅仅只是表象而已,却忽视了表象之下的冰山,他们是如何突破流量困局?最终结合线上、线下,构建起其强大的影响力。

大多数的新消费产品或品牌以及正在进行品牌年轻化转型的老品牌,之所以能够被引爆,其本质并非完全在线上,而是通过城市主流人群必经的公寓楼、写字楼等核心生活空间进行高频且重复的方式实现集中性的引爆,率先将品牌与品类画上等号,产生关联,从而抢占用户群体的消费心智,并撬动用户的长期购买行为付出。

今天,在市场中的网红品牌/产品们不断涌现,将自身的形象构建成网红仅仅只是一种形式,但并非简单通过这样一种形式就完成了品牌年轻化的转型或产品传播。对于新消费品牌而言,结合线上+线下的破圈式传播,先入圈再破圈是最终构建竞争壁垒的关键所在。

有数据显示:在疫情后期,BrandZ最具价值100品牌的反弹速度是29%,那些用户黏性最高的品牌们反弹速度则高达50%,均高于中国MSCI基准指数反弹速度。所以,对于任何一家企业而言,品牌的建设并非是成本费用,而是任何一家企业能够做到中长期的有效发展、高效发展最关键的“投资”。品牌是一家企业真正意义上的持久流量,是一个企业的核心资产。

忽略红海市场的竞争,从传播形式着手,找到破局点

很多创业公司以及数字化转型的传统企业由于追求极致的精准用户,对营销的时效和实效过于关注,在这样一种流量思维下,让企业面临着前所未有的流量困局,对人群覆盖的过于聚焦让企业失去了潜在消费人群;用低价促销活动“刺激”用户消费成为用户购买决策行为依据;过分追求所谓的效果广告只能带来用户的即时转化,而并非长期的品牌认可,难以养成长期的消费行为习惯。对于创业者而言,应当协调的是:品效合一。

那么,对于企业来说,我们应当如何实现“品效合一”?这其实就需要创业者们具备一定的品牌思维,基于品牌思维下的全局视角制定对应的传播策略。

要知道,用户从接触你的营销内容直到用户产生购买行为这一整条流程之中,通常会经历5个阶段,包括:开始注意——产生兴趣——培养需求(消费欲望)——形成品牌记忆——完成购买行为。要知道所谓的品牌营销主要在前面四个阶段才能发挥作用,这是用户对品牌形成认知的基础,而效果广告则主要在于最后一个阶段,也就是:完成购买行为的驱动。

对于没有品牌认知的产品,即便是花费大量的预算砸广告引流,其转化效果也并不会有品牌知名度的产品效果好。一旦将广告的投放停止之后,其业绩/订单以及产品线的GMV就会出现悬崖式的下滑。但是对于品牌广告而言,一旦积累起来之后就具备了一定的持续性,所以品牌营销也好,效果营销也好,都将是一家创业公司在商业发展中所必须构建起的体系,唯有在特定的场景下和经济情况下的选择,其并不存在什么相互代替的问题。

大多数市场营销人员对在进行产品的营销策划思维是:用户在哪,品牌就在哪。而在后疫情时代下,企业的场景化的营销思维以及场景化的品牌构建就变得更加重要。

击中需求痛点,抢占心智认知

在今天这样一个消费分级现象加剧的市场环境下,创业公司如果想要在同质化严重的市场环境中脱颖而出得到市场的认可,抢占新消费领域市场、抢占年轻消费人群,就需要从用户的需求出发,击中用户需求痛点,以自身独特的优势开辟一条新的赛道,并且以高频的曝光建立起品牌认知,占领用户的消费心智,能够让用户在看到这个产品的时候第一时间倾向选择它;通过引爆主流用户人群,在这一创新性的赛道之中展现其核心优势。

要知道,创业公司在创业发展的过程中通常会经历四个阶段:找到品牌定位、开创新的品类或特性、演变商业新物种、高频曝光抢占用户消费心智,最终构建起品牌强有力的竞争壁垒。

后疫情时代下,直播电商的爆火,MCN们的疯狂直播带货,虽然让一批传统企业看到了新的希望,但并非是互联网时代下就不需要品牌了。可以预见的是,伴随着人口红利的逐渐衰退,我国消费商品市场依然是一个供大于求的买方市场。一方面是为市场输入的产品与产品销售的企业几乎以高速度的增加;另一方面则是,伴随着互联网的便利性,使得每个人都能够在互联网中向社会发出自己的声音,信息的传播渠道将以无限延展化的状态发展,而那些精力有限的消费者们反而被这些信息所淹没。对于品牌而言,作为一种信息的简化器或信息的“传输介质”其作用将越来越大,消费者们也将更加依赖于品牌进行消费行为的决策。其实,可以看到,在直播电商中无论是MCN机构还是个体网红,都正在向“个人品牌化”、“品牌IP化”靠近。

一个品牌之所以能够成功,互联网+的传播革新是必然,但更重要的是品牌需要如何击中用户的需求痛点,并从用户的需求痛点切入,通过有效的传播,在用户的心智中构建起全新的品牌价值,从而真正做到占领用户的消费心智。

最后,我们从以上三个维度来看待今天的新经济、新消费环境,面对消费行业这一赛道的竞争以及线上/线下流量红利褪去、消费分级严重等问题,对于创业公司而言更应该注重对“品牌思维”的构建,将“品牌思维”与“流量思维”想融合,通过构建品牌而为企业自身在用户心中深度占据品牌记忆,进而构建起企业强有力的核心竞争力,打造品牌坚固的竞争壁垒。

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