在创业公司中,如何用数据驱动业务的增长?

在昨天发布的《增长——创业公司发展的核心》这篇文章中,我们谈到了增长对于一家创业公司而言的重要性,也了解了创业公司如何通过北极星指标从0到1构建起创业公司自身的增长指标。那么,今天我们就来了解一下如何通过数据去驱动创业公司业务的增长。

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说白了,所谓的以数据驱动业务增长这一点是创业公司在产品业务线中基于海量数据的采集、沉淀、可视化分析以及挖掘作为核心点的,是所有业务线参与人员共同参与的,是一种较为精准、细分以及精细化为特性的一种企业经营占领。创业公司通过数据驱动业务增长这一形式不仅能够让企业快速发展,同时也能够为企业的融资带来强有力的支持。基于创业公司内部的运营部门、产品部门、市场部门、客服部门等数据,结合细化、可预测、可视化、可被量化等一系列数据分析理论以及技巧、经验等维度对业务进行分析,从而帮助创业公司更好地挖掘业务的增长点。

主要以“产品、官网、app等流量数据分析、用户画像数据分析、目标用户行为数据分析以及目标用户群体转化分析、企业活动营销推广数据分析、产品功能优化迭代、市场竞品调研/监控数据分析、各渠道效果分析”等维度进行。但是,当创业公司在面对如此海量的数据时,通常会感到很迷茫,不知道从哪一块切入,如何总结出对应的正确结论。

下面,我们就来梳理并且探寻一下在“数据驱动业务增长”中的底层逻辑和思维,通过这样一种形式帮助创业公司在进行数据驱动业务增长的过程之中给到创业者一些思维启发。

第一:什么是“底层逻辑”?

所谓的底层逻辑从广义上来看是关于对某种事物的认知,从狭义的角度来看,对于具体到某一产品的规则。也就是从一个事物的底层、本质触发,探寻出解决问题的路径或思维模式。一个创业者的底层逻辑越坚固,那么他在创业过程对问题、困难的应对能力也就越强。

要知道,身处于创业公司,作为创业者的我们,在思考一个问题时,最重要的是找到问题的切入点,从这一点开始思考所制定出之后的决策,当创业者在围绕着自身底层逻辑进行思考时,其作出的决策才是与创业初心一致,最能够贴切内心的,同时也是最真实的反馈。

那么,在一个商业模式里的定位是从底层逻辑作为我们思考探索的核心。例如腾讯、脉脉这样的互联网巨头企业们,在创业初期的底层逻辑就是创造出一个能够让人与人之间产生无障碍交流沟通的软件或平台。基于这样一个底层逻辑所明确的定位就在于“连接”。通过人与人的连接、人与物的连接,甚至是物与物的连接,链接就是从这个底层逻辑之中产生的商业模式的发展路径。要知道,底层逻辑是任何事物最基本、最本质的一种驱动力。

第二:以数据驱动业务增长的三大底层逻辑

1.如何分析数据?数据分析的基本步骤是什么?

创业公司对任何数据的分析都应当是从业务场景作为起点进行思考、探索的开始,以业务决策作为重点。所以,基于这一核心,创业公司对于数据的分析分为以下几个步骤。

第一步:挖掘业务的本质,尝试理解数据分析的背景、前提以及需要关联的业务场景结果是哪些?

第二步:采集整理相关数据,对用户行为路径进行梳理。

第三步:基于业务场景,拆分所需数据,制定数据仪表盘,将数据可视化处理,对原因进行分析探究。

第四步:基于数据结果,判断并提炼出业务洞察,预测业务发展趋势中可能会产生/出现的结果。

第五步:基于数据结果洞察分析,最终明确业务决策。

例如,在你的网站/app平台中,持续尝试通过一些付费和免费的广告投放/推广行为,为企业的官网或app进行引流。那么在这样一种多个渠道同时进行推广投放的环境下,创业公司应当如何开展深度决策?首先,我们先来按照上述数据分析留存的五个步骤来拆解一下这一问题。

第一步:深度挖掘/理解业务的含义

首先,我们需要明确在推广/广告投放等引流获客层面需要优化的是什么,并且以此作为我们在这一阶段的北极星指标去衡量。

对于推广形式或广告投放渠道效果的评估,最关键的在于业务的转化。创业公司要思考一个问题:通过这样的推广形式或广告投放的形式对于我们的网站而言能否“成功转化”要远远重要与“流量访问量”。所以,无论是以何种形式进行推广或以何种渠道进行广告投放,对于任何一家创业公司而言,其关键点在于我们需要怎么通过数据优化的手段来衡量其最终转化效果;也能够深度基于这一转化效果,优化不同的广告投放渠道或推广形式的策略。

第二步:梳理用户的关键行为路径

当我们基于“成功转化”作为我们的核心目标,分配一定的预算在推广端进行引流测试,梳理用户从激活到完成转化的行为路径,分析对比注册用户以及最终产生转化的效果如何。通过对各环节的数据进行埋点,持续关注成功转化的用户数量,从而更进一步来判断推广渠道的质量如何。

第三步:基于业务场景,找到所需的数据

我们将数据通过漏斗模型图将数据进行可视化的处理,对比各推广渠道的流量,以及各渠道能够追踪到的流量、停留时间、跳出率和方位深度以及订单等类型数据,进行深度分析和找到应对策略。

第四步:基于数据结果,判断并提炼出业务洞察,预测业务发展趋势中可能会产生/出现的结果

基于数据结果对比各种推广形式或广告投放渠道所带来的实际效果,通过流量和转化这两个核心指标,观察分析结果并推测业务含义。如果在某一渠道的推广形式所带来的效果并不是很好时,可以思考产品是否适合于这一渠道的用户群体。

第五步:基于数据结果洞察分析,最终明确业务决策

基于数据结果的反馈,洞察分析在这一推广形式或投放渠道的决策。例如,调整引流方向、运营方向、内容方向,甚至是停止对某一板块的工作,持续对其他板块的效果进行评估。优化工作方向、策略。

2.对内外部因素进行拆解分析

当创业公司在对各类数据进行分析的过程之中会发现有很多因素将会直接影响到我们的业务指标,那么应当如何有效找到这些因素?这里就需要对内外部因素进行拆解分析。

将我们所遇到的问题通过对内部因素、外部因素的拆解,随之一步一步解决对应问题。

内部因素包括:获客(是否目标用户群体)、需求(是否满足用户需求)、活跃度(是否有效提升用户活跃度)以及收费、产品服务、活动质量、用户参与度、留存手段等。

外部因素:这里我们可以通过PEST分析(宏观经济环境分析),包括政治、经济、市场、社会、技术、节假日、竞争对手等因素。

3.拆解思维

所谓的拆解思维,其实是通过一个具体的问题拆分到整体的影响,从一个相对单一的解决方案中找到一个能够规模化解决方案的一种形式。

例如,在一个知识付费平台中提供免费会员与付费会员,基于这样一种现象,大多数的商业模式中是为付费会员提供更多优质的知识内容。如果你想将付费内容推送给阅读免费内容的用户,那么在数据分析中又该如何进行呢?

我们通过拆解思维的步骤进行如下拆解:

具体问题:预测能否有机会帮助到这一类型用户购买相关的知识内容。

整体影响:首先,基于这一类用户群体的免费内容的阅读状态来对数据进行分析以及数据的挖掘预测,随之进行相关延展,比如对整体的影响,除了对某一类型的内容之外,对其他类型的内容是否也存在关注行为。

单一回答:针对该用户人群进行分析,观察最终其对转化的影响

规模化方案:给出能够规模化的解决方案,对符合或满足产生某种行为路径以及特征的行为进行建模,将业务推荐模型产品化或是流程化。

第三:总结

对于任何一家创业公司而言,通过数据驱动业务的增长是一种持续性的过程,这是需要我们在日常的业务工作或管理中对数据采集、数据去噪、数据监控以及数据可视化分析、数据产出等每一个环节进行有效管理的。

在处于不同生命周期阶段的产品或业务线,其增长的侧重点或方向也是不同的,主要可以分为以下几个阶段:

业务初期:以产品/业务驱动,通过结合用户行为数据,对产品/业务进行持续优化迭代。

业务的成长期和成熟期:以渠道驱动,基于各渠道数据整合分析,选择更加优质、有效的渠道。

衰退期:以品牌驱动,基于内容数据的沉淀,策划出一场有效的营销方案。

对于创业公司而言,要知道,在处于不同的生命周期阶段都有相对应的数据产出,我们应当通过数据来挖掘业务在每一阶段的潜在价值,并且通过对数据的洞察分析来挖掘找到我们的业务在市场中的“第二增长曲线”。

所以,在今天这个互联网时代的环境下,以数据作为业务的驱动更是成为了创业公司在产品/业务线的增长战略的关键,无论是否有相关经验,只要能够找到适合创业公司自身的方法,就必定能够参透数据背后的本质,真正为企业的增长赋能。

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