2021余额仅剩半个月 市场人,你的年度市场规划做好了吗?

2021余额仅剩半个月,几乎每到年终,对于企业的各个部门,都在对下一年的规划进行梳理和制定相关方案,尤其是企业管理中的战略规划和市场规划,仅仅是在市场年度规划,就让很多企业反复修改调整,经常会出现目标定高了怕完不成,目标定低了却很难通过,最终却变成各种复杂的Excel表格每年根据格式统计成本预算,花式PPT用于在各种会议和会议上讨论,似乎对市场在下一年度的规划起不了多少实质性的帮助。那么,企业的年度规划,究竟如何有效制定?下面,我们就以年度市场规划作为重点,分析一下企业究竟如何才能够做好市场的年度规划。

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我们在制定年度计划时,首先做的是将下一年度想做的和能做的工作内容罗列出来,你想做哪些?你能做哪些?尤其是市场的提高企业或品牌知名度的细节中,目前蓬勃发展的短视频以及直播是必不可少的。例如,可以先列出行业媒体投放,公关活动,KOL合作等模式以及相关资源。在挖掘商机的计划包括展会、促销、营销活动、搜索关键词优化或投放和落地页调整、客户案例等。

简单的评估指标与实施时间相结合,对市场预算进行分配后,年度市场计划基本上就算是完成了。如果老板说,费用有点多,那就减少点投放频率,重新算算费用再提交。

花了大量的时间来制定明年的年度计划,最后发现这些文档和表格在报告保存之后也就不再管它,甚至3-5个月没有再打开一次。

对于明年的计划,具体要做什么,该如何有效进行,还是和之前一样,各种计划几乎都是临时提报审批。甚至是当月的市场规划直接听老板的或者销售的,对市场活动或营销行为的临时调整也是经常的现象。之前花了很多时间做计划,好像从来没有发生过,但是到了年底,这个循环又开始了。

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无论是员工还是管理层,企业中很多人通常都会遇到了同样的问题。但是,你真的有认真思考为什么要这样做?这样做的形式对你的业务发展和增长究竟有没有帮助?这个方案对于企业在当下的条件和环境下是不是一个最合适的策略?这样做的结果能够为你带来什么样的回报?

其实,这样看下来,很多企业在做年度市场规划时,并没有从企业的发展战略的视角来看待市场的年度规划,也只是为了做出一个年度规划而做年多规划。

对于年度市场规划而言,应当是从企业的发展战略到可落地执行的全面性的规划,而并非是我想这样做就这样做。一个好的年度市场规划,应当是从企业的发展战略到克落地执行的整个规划。这其实是需要我们对销售的现状有所了解,对市场环境的洞察和对用户需求的深度挖掘和分析所带来的。需要对销售现状有所了解,对市场仔细地观察,对于用户需求深入的分析。

尤其是在制定年度方案规划时,企业如果缺少对战略的规划,也就很容易造成大量资源浪费,其中就包括人力成本和市场推广预算。对于销售而言,为公司赚一百万的业绩需要付出巨大的努力,而市场团队要想花掉一百万的市场预算,可能只需要一两天。所以说,企业的市场战略是一家企业整个发展战略中最关键的一个部分,企业的市场战略规划需要CEO以及各个业务部门领导深度参与进来,共同完成。

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通常情况下,对于已经做过三四年的市场规划且市场环境和产品没有产生什么变化,只需要简单更新就完成了。但是对于几乎没有做过市场战略规划的企业或者行业变化速度较快的企业而言,在进行年度市场规划的制定时,需要先从市场分析开始,从企业的整体发展战略上进行规划。

一般说来,一个综合的市场营销方案包括:外部行业及市场环境动态、内部的业务分析、用户行为洞察、产品及品牌定位规划、市场策略打法、市场行为计划、具体的执行时间节点及阶段性安排等等因素所构成。

首先,我们来观察和分析一下关于企业战略规划的制定需要考虑的哪些方面:

第一:对外部市场动态进行分析

外部的市场动态大致包括:行业及产品在市场的趋势、行业中的竞品分析、用户对需求以及需求痛点变化、媒介资源和营销模式等方面。

行业及产品的市场趋势的分析主要分析什么?例如:国家的政策导向以及技术变化趋势、行业发展趋势等因素。找到这些信息,并且提炼出对企业相关的信息进行整体的分析。

市场的竞品分析该如何进行?包括:行业中当前的竞品、潜在的竞品以及未来可能会出现的潜在竞品有哪些?这些竞品的优缺点有哪些,企业在面对这些竞品时,有什么好的市场推广策略?哪些有效可以被我们借鉴的?什么是过去的经验教训?

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另外,产品的目标用户对需求以及需求痛点有没产生变化,包括:目标用户人群、年龄段、地域、购买消费能力以及用户的需求痛点、产品使用场景等因素是否产生了新的变化?他们喜欢的消费方式,了解信息的渠道、决策的方式是不是我们所设想的?

而在市场营销的媒介资源以及营销模式、营销策略上是否需要做调整,例如:品牌年轻化的市场策略需要选择哪些媒介资源,这些媒介资源的受众群体是否符合企业的品牌定位?在这些媒介资源上适用于什么样的营销模式和营销策略?再比如:ToB企业是否适合通过短视频来进行营销?这类企业在短视频的营销形式是什么样的?有没有相同类型的企业通过这样的营销模式成功的案例?

当然,这些问题以及思考的内容不一定要用冗长的PPT来介绍你的想法,但是一定要做到心中有数。可以说,每一个优秀的市场人每天都会收集这些信息。在年底计划时,他们只需要做一个全面的分析来做出决策。所以,作为市场人员,需要刻意培养这样的习惯,并且以文档或表格的形式将这些信息保存下来。

第二:对业务以及用户进行深度洞察分析

每到年终,除了市场团队,几乎公司所有的部门都在进行总结和规划。而在这个时候也是市场部门进行内部沟通的最佳时机。例如:销售团队今年都接到了多少客资线索?有哪些客资产生了订单转化?这些订单转化的客户都有着哪些需求和需求痛点,处于什么样的行业?决策行为是什么样的?哪些产品销售转化高,客户是如何评价的等等。

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当然,作为市场团队,也需要了解到各个业务部门在下一年的业务目标是什么样的规划?以及公司在下一年有什么产品规划?通过什么样的市场策略或者营销策略、销售策略能够最快地转化为业务机会并最终达成订单转化?

另外,如果市场部门有充分的用户或客户的数据,可进行用户画像绘制以及RFM分析。简单来说,对于企业而言,哪些类型的客户群体是最有价值的客户,哪些是潜在客户,哪些是需要保留的客户,根据客户名称、交易日期、交易次数/频率、交易金额来区分、他们的用户画像又是什么样的?例如顾客特性,购买习惯,决策行为链路等。

第三:对市场定位、营销策略以及营销组合进行规划

通过对外部市场和内部业务的比较分析,可持续投资的高增长细分市场是市场定位。针对这一明确的定位,制定出产品以及相关业务、品牌在市场中推广的形式和营销组合策略。

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在制定市场策略时需要考虑到每一个行为策略的优先级。哪些是需要马上进行的?哪些是需要后期进行的?关于这一点可以从业务能力与市场吸引力两个维度综合分析和评估,最终找到市场策略的优先级。我们需要优先考虑那些可能投入产出最高的项目。例如,根据对现有客户的分析,优惠替代新产品的效果最好,然后关注现有客户,让更多的潜在客户通过声誉了解,适当刺激分享,有礼貌,有效地打开局面。

此外,要有效地进行市场营销,仅仅依靠于单一的营销形式是远远不够的,同时还需要组合拳。总体规划有助于用户在不同的接触点接触品牌,产生关注和信任,最终促进交易。例如,通过线上进行推广之后同时进行线下地推促销等,当与用户产生接触之后,会迅速加深认知,产生购买行为。

第四:企业的市场规划是自上而下还是自下而上?

对市场规划的探讨分成两大部分,即市场部和业务部。对CEO和业务部门的关注都是偏向于战略层面,而市场内部的沟通则是在执行计划和市场的绩效考核方面。很多企业的市场部是按职能划分的,那么负责品牌、新媒体、营销活动的同事,往往会根据市场总监的整体计划来完善自己的计划。大公司也有区域或行业市场部门,所以我们除了根据市场总监的总体战略方向进行规划外,还需要根据上述区域和行业的总体情况进行全面规划。

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每一位市场人员从其所处的领域出发,听取市场总监的指导性规划,再由各自的领域提出可实施的计划。例如,负责媒体投放的同事提出,目标客户对各类新媒体平台的偏好越来越高,所以我们可能会选择多少KOL、投放频率、回报等。这一信息汇总给市场总监,如果之前还没有考虑这些新媒体的投放,那么可以考虑提高预算的轻重缓急。

第五:市场规划中的执行计划必须包含哪些要素?

一项可实施的市场计划需要包括目标、行销类别、具体方法、优先权、实施时间、费用预算、评估标准等。在之中,目标和考核标准是最重要的。

如同执行其他计划一样,市场计划在制定时必须考虑SMART原则,也就是具体的(Specific),可量化的(Measurable),有机会达到的(Attainable),相关的(Relevant),有时限的(Time-bound)

例如:在市场中提升品牌知名度这种并不具体,也没有量化目标。再例如,在某一个时间节点之前,产品在某特定市场中的份额多少,销量多少,品牌调研偏好什么样的,是否有爆款,好评率多少,标也是符合SMART原则的,团队可以具体实施。

目标设定后,在制订执行计划时,必须对每一个项目都做出明确的投入产出预测(ROI)。比如开展市场活动,邀请多少人,会有多少新客户,感兴趣了解客户更多,留下多少联系方式,销售确认有进一步跟进意向的线索数量和金额,销售确认有多少商机,最终转化多少销售。这些指标需要尽可能详细、合理。

市场战役(MarketingCampaign)是一个整合的营销方案,所以需要综合考虑覆盖的人,广告、推广、公关营销方式,各方面都要做详细的计划,内容信息室(Messagehouse)要确保所有接触传递的信息都是一致的。

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第五:建立绩效评估体系是必不可少的

市场团队还需要进行绩效考核,可以是从上到下的KPI,也可以是OKR。对于市场人员的绩效考核可以包括完成工作的情况、客资商机业绩和奖金。

团队的工作完成度可以从每个项目的目标来评估是否达到目标,如微信官方账号的运营、月发布量、新用户数量、阅读量、阅读量、转发量、停留率、头条评论点赞量等等相关指标着手。

此外,线索目标也是市场板块,尤其是在数字营销板块,市场人员通过策划各种营销行为来挖掘有效的销售线索,经过初次筛选,明确需求意向之后转化为商机。绩效考核按线索或商机完成率进行评估。

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第六:容易被忽视的一季度市场执行规划

我们在制定年度计划时,会发现年度计划与第一季度计划的重叠之处,即在制订战略计划时,必须考虑即将实施的第一阶段。

很多时候企业都是在年初做年度总结和计划,而第一季度的时间本身就因为中国春节有效的工作时间缩短,如果没有快速的制定落地计划,往往会错失了第一季度的营销推广工作。

类似地,在每年的第一季度,市场的情况并不是很好,在很多行业中,有着大量用户在第一季度没有购买或采购的欲望。因此,现阶段一般不安排大型市场活动、公关活动和路演。第一季度的市场成本一般是四个季度中最低的。我们可以关注产品测试、KOL推广、我们媒体推广等,也可以尝试在这个阶段进行一些小规模的创新。

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最后,作为市场人员,我们在对下一年的市场规划进行制定时,其实可以不需要通过大篇幅的PPT或表格来制定,但作为市场人员,如果无法站在市场与业务的角度对市场计划进行深入的思考与分析,也就很难对市场绘画进行有效制定。有效的市场计划,能够然绝大多数的市场人在纷繁多变的市场环境中保持清醒的头脑,目标导向,逐步达到预期效果。

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