企业的品牌战略需要如何制定?品牌战略规划中都包含哪些要素?

伴随着市场需求的变化,加上互联网的发展,近几年来越来越多的新企业以及新品牌不断在市场中涌现,对于整体的战略规划以及战略管理对于我们来说也就变得尤为重要,这对于品牌的发展来说,更是如此。可以说,品牌已然成为企业在如今这样一个竞争激烈的环境中的战略要素之一。通过制定、规划出一个清晰的品牌发展战略,明确品牌的定位,提升品牌的影响力,让品牌在这个竞争激烈的商业环境中持续构建竞争壁垒,让企业以及品牌发展得更加长远。而企业的品牌战略需要如何制定?品牌战略都包含哪些要素?下面,专业的线上企业培训平台量见云课堂就来与大家探讨一下关于企业的品牌战略在制定、规划过程中都需要包含哪些要素。

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企业的品牌战略需要如何制定?品牌战略规划中都包含哪些要素?

很多企业都知道业务想要快速发展,首先就是要打造品牌,并且快速让品牌在目标市场中快速传播,但有着大部分的且在品牌管理上却缺乏一定的战略指导,在进行品牌传播是盲从市场或是盲目模仿竞争对手的品牌营销策略,似乎这个竞争对手跟我们是同样的行业,做同样的业务,他们做了什么营销活动,在哪些渠道进行广告投放,我们就能跟着模仿一起做也能带来效果。这几乎是多数品牌在初期打开市场的策略,当我们经历过一段时间后,花费了大量的人力、物力以及资金预算,我们的品牌却没有构建起自身的竞争壁垒,在市场中还是缺乏竞争力。

为什么会造成这样的状况发生?其本质就是:品牌缺乏一个有效的品牌发展规划,而缺乏发展规划的抵触逻辑就在于缺乏品牌发展战略!

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所以,在现在以及未来一段时间中的市场环境中,尤其是在这样一个后疫情时代下的环境中,企业想要让自己的品牌能够在市场中有效进行发展和增长,就更加需要制定企业自身的品牌战略来指导品牌在未来一段时间内的发展方向。

什么是品牌战略?品牌战略包含了的关键要素是什么?

关于品牌战略,几乎每个人的理解都各不相同,几乎都是将各种品牌方法论或实现品牌发展的工具,提升到品牌战略的维度来定义。通过某一个点引导到品牌战略上,这样一种定义的底层逻辑就是一种自下而上的。但并没有真正站在战略的维度来思考品牌战略。当我们在思考品牌战略时的思考路径以及思考的切入点出现问题时,这种思维模式所延伸出来的品牌战略也必然是片面的,整个品牌战略也将必然会产生断层。同时,这种个人主观思维同时也会放大单点策略所带来的影响。

之所以称之为战略,战略的核心应当是自上而下,洞察全局整体态势。我们需要自上而下去思考战略的闭环,再通过自下而上的执行和反馈进行验证,最终形成逻辑闭环。

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所以,我们在明确品牌战略时,首先就是需要梳理清楚对明确战略时的基本逻辑。品牌战略包含了以下四个关键要素:

第一个品牌战略要素是:品牌发展定位

品牌发展定位的核心就在于定位这一概念,我们所接触到关于定位的理论最早来自于特劳特的品牌定位理论,核心观点在于用户心智定位,这个概念大部分用于广告传播。而在现在,大家对定位的理解却各不相同,大致包括:用户定位、价格定位、产品定位等。

回到市场中,我们通常对定位的认知在于:对品牌或企业的描述,描述品牌或企业是做什么的,并且传达品牌文化、品牌理念以及品牌想要达到的位置。这其实是大多数企业在如今对定位的理解,这也会造成概念的混淆。但我们在推进品牌发展时,我们真正所需要的其实是发展定位。

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发展定位是什么?发展定位的核心就在于帮助企业在发展的过程中找到发展的方向,换句话说就是帮助企业更加聚焦发展的方向,通过矩阵以及可测量的分析工具来分析和洞察市场中的存在的发展机会,以此来找到和聚焦品牌在未来的发展方向。所以,发展定位的核心是定位企业的长期发展方向,主要包括:业务的选择、市场的机会、细分市场、市场占有率以及市场增长、企业资源匹配等。这也是品牌发展的底层逻辑,品牌只有找到清晰的业务和发展方向,品牌在之后才有针对性的发展策略。那么我们在制定品牌发展战略时可以先从品牌的发展定位开始。

第二个品牌战略要素是:品牌的核心价值

品牌核心价值是什么?所谓的品牌的核心价值,指的是当一个品牌呈现以及承兑给目标用户群体最主要同时也是最具备差异化和持续性的理性价值或感性价值、象征性价值,这也是任何一个品牌在品牌核心价值体现中最关键、不可或缺、独一无二的,也是最不受时间性影响的要素。通常来说,品牌的核心价值是品牌资产中的关键部分,品牌核心价值能够让目标用户群体明确和清晰识别和记住你的品牌利益点与个性,同时也是目标用户群体认同和喜欢上你的品牌的关键因素。

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所以,品牌的核心价值也是品牌真正的竞争壁垒,是品牌最内核的价值所在。

品牌的关键是企业向用户传递价值的介质,通过价值的传递,并且从用户那里获得盈利。那么,品牌在这个过程中不可避免会在市场中遇到同质化竞争,甚至被模仿,所以,我们就需要构建起品牌核心价值的“识别符号”。产品可以被同质化竞争、品牌识别可以模仿、市场营销传播策略可以被模仿,但品牌的核心价值却是同行、竞品们难以被模仿的重要元素之一。

在明确了品牌的发展定位之后,我们就需要思考,我们的品牌在市场之中需要向目标用户传递什么样的价值,也就是说我们的品牌核心价值是什么?这个价值需要通过长期的时间进行,而不是简单的一句slogan,这个核心价值最终还是需要影响用户的心智。

这个价值要用长周期的时间去完成,不只是喊口号,要最终烙印在消费者的心中。

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第三个品牌战略要素是:品牌的记忆联想

品牌记忆联想是基于品牌的发展定位和品牌核心价值,我们通过一系列市场营销手段,在市场中进行大面积的营销推广,让用户看到我们,在经历长期和反复的触达让受众和用户对我们的品牌产生记忆,对品牌产生心智联想,并且让这种联想存在于受众和用户的脑海之中。例如过年送礼你会想到什么,工作空余时间喝杯咖啡你会想到什么。

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品牌联想包括:品牌核心价值、视觉、话语体系、产品包装、品牌口碑以及品牌形象、知名度、品牌IP等因素。

为什么品牌记忆联想是品牌战略的要素之一?这里其实有两个维度,一方面在于上述因素对品牌在市场端的发展有着明确且很大的影响;同时,当我们在评估一个品牌的品牌价值时包括品牌溢价空间、品牌用户黏度、品牌知名度等因素在内的虚拟资产是大于企业的实物资产,而虚拟资产的组成部分大多数来组员这些所组成的品牌联想。因此,我们无论是从品牌的发展、增长还是从品牌资产的评估等维度来看,品牌的记忆和品牌联想是品牌战略中非常重要因素。

第四个品牌战略要素是:品牌的组合和架构

关于品牌的组合和架构的核心是企业通过对品牌资产的整合、建设、积累、运用,从而帮助品牌将品牌价值进行最大化的传播出去,进而获得收益。对于品牌的组合和架构,通常在一些大型企业中运用的会比较多。通常由品牌事业部门负责人管理企业品牌以及相关分支子品牌,同时充分利用品牌现有沉淀致残来对业务范围进行延伸或收缩调整。

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只有在我们明确了品牌发展定位时,才能够确定大致的品牌发展方向。只有在我们明确了品牌核心价值时,才能够确定品牌需要通过什么样的产品、业务或服务来传递什么样的价值以及价值的传递方式。只有明确了品牌的记忆联想时,品牌的价值才能够形成具象化、细分化的触点,从而更好地去触达目标用户和传递品牌价值。

而对于品牌的组合和架构,则是对上述的三个品牌战略要素的落地,品牌在什么时候需要在哪些业务上通过什么方式传递什么样的价值?品牌在这个过程中需要如何构建和运用什么样的记忆和联想?又如何更好的运用品牌已有资产,来形成动态的品牌发展战略?从目前常用的方法来看,主要包括:单一型品牌架构、主副型品牌架构、背书型品牌架构以及独立子品牌型品牌架构。但无论是什么类型的品牌组合和架构,我们在进行品牌战略决策时需要我们自己需演绎思考,究竟如何对品牌进行组合和架构,才能够让企业自身的品牌在市场中发展得更好,而并非简单的去套用所谓的成功案例。

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企业的品牌战略需要如何制定?品牌战略规划中都包含哪些要素?

品牌发展定位、品牌的核心价值、品牌的记忆联想、品牌的组合和架构,这四个核心要素组成了品牌战略框架,在每一个要素中都存在着细分的分析点。通过一整套梳理,梳理业务与品牌之间的关系,梳理品牌价值与品牌联想之间的关系,将有助于整体品牌群调,明确组织管理,使整体资源得到更高效地利用,从而在可持续发展中更具竞争力。

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