To B品牌如何做好内容营销「策略」?

这段时间和一些做toB业务的老板和从业者聊天,我们有个共识:内容营销是每个企业现在必须要做的事情。

因为现在人们消费信息的方式变了,人们越来越不容易相信广告,而是更容易相信一个有人格魅力的博主。

笔记工具flomo创始人少楠曾说过一句话:现在的人们更倾向于追随某个人,而非某个企业。

内容营销,品牌,品牌传播,内容,能力

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就比如当初的「果粉」冲着乔布斯去买买买,「米粉」冲着雷布斯去买买买,如果你有经营内容能力,一个人就能顶得上100个普通销售。

这两年,企业家IP、私域精细化运营,短视频等话题非常火。

这篇文章,我想和你谈谈我理解的内容营销,我会先分享几个常见的问题,然后谈谈做好内容营销策略的方法论,最后谈谈如何应用落地,希望对你有启发。

一、做好内容营销的3个拦路虎

1. 上下级目标不一致

ToB品牌传播,我发现很多甲方市场人有个共同问题:他们在传播策略上,不知道影响哪一类人,更不知道如何影响他们。

我举一个例子,现在很多企业都有公众号、视频号、抖音号吧,但绝大多数这些自媒体平台的运营者和老板,在这件事上有很大的分歧。

小编往往从自己的角度思考:阅读量、播放量越高越好,这样脸上也有面子。在这种KPI的考核下,小编喜欢走捷径,跟热点,耍小聪明,最终制造一堆垃圾内容,品牌创造价值接近于0。

小编是从短期的角度来思考,他们希望发一篇内容获得更高的曝光,然后保住自己的饭碗。

而老板的想法一般比较直接,或者说直男。老板:“我不管你有多少阅读量、播放量,粉丝数,我只在乎你这条内容能给我带来多少客户?”

老板是从结果的角度思考,获得结果是一种长期行为,对人的能力要求更高。

在这种考核要求下,小编把新媒体当作发硬广的地方,很多人关注了公众号、视频号,不是过来看你发广告的,他们其实是想从你这里了解更多有用的信息。

所以呢?小编发了一篇篇蹩脚又无趣的硬广,发一次粉丝就掉一次。

直到某一天,老板忍无可忍,小编卷铺盖走人,账号直接停更。

我过去待过不少公司,这些公司最大的特点是所有人都喊着“内容为王”,但是实际行动上根本没有真正关心,因为做内容营销这件事太他妈难了。

2. 梦想很美好,但是无法落地

我曾经去面试过一家公司,当时的企划负责人对我说,他们今年要在抖音搞1个亿的曝光。

我问他为什么要确定这个数字?MVP跑通了吗?这1个亿的曝光准备花多少资金?

他的回答让很吃惊:公司需要尽快出结果,他为了应付上级领导,于是报了这个数字。

我内心呵呵一笑,心想这家企业又招了个废物员工。

根据我的经验来看,企业追求曝光是没错,但如果没有回答我以上几个问题,这个目标显然是有很大问题的。

因为:1.这个目标可能并不是企业真正想要的结果,2.这个目标按照现有的资源无法实现。

我去看了下他们公司抖音号:累计发了100个作品,加起来点赞不超过50个,而且已经停更1年,短期内达到这个结果的可能性为0。

所以,这家企业想找救世主把他们的抖音做起来。但问题来了,人家凭什么给你做呢?图你2万块的月薪吗?有这种能力,开家营销咨询公司不香?

3. 追求速度,忽略了过程

内容营销的本质,其实不是获客,而是通过内容降低客户决策的成本和风险。

内容营销这件事像极了谈恋爱,没有恋爱经验的人容易犯错,比如见女孩第一次面就想着结婚,但是真实情况下,没有好的过程,两个人的结果不会太好。

谈恋爱必须经历的聊天、吃饭、看电影、旅行,其实是了解双方的必经之路。现代很多相亲认识闪婚的人,离婚率贼高,因为他们相互了解不够。

很多老板一开始做内容营销,就想着一个月1万粉,一年10万粉。然后做了一段时间发现,这个东西的难度和做企业差不多,随便发发的东西根本没人看。

任何想当网红的老板,可以说绝对做不好内容营销。

如何解决以上这些问题呢?我想除了学习和改变没有其他办法。

二、品牌内容营销策略三件事

我前段时间学习了福州大学肖阳老师的《品牌传播和品牌管理课》,每天坚持学习,并且做好听课笔记。

其中,肖阳老师分享了品牌传播策略的三件事:

  1. 选择目标消费者;如实体店老板
  2. 确定清晰的品牌定位和品牌洞察;如帮助实体店老板线上获客
  3. 强化价值感知。如案例强化、价值点强化、产品差异化

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内容营销这件事,在公众号生态里,我见过最好的案例就是刘润。

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如果你想通过文章的形式影响用户,那么最好的选择就是公众号渠道,因为其他渠道太过于娱乐至死,或者用户粘性极低。

刘润的公众号读者画像就是那些愿意学习商业知识的,一二线城市精英或者潜力股。

根据我的观察,愿意阅读和分享刘润文章的人包括:科技公司的合伙人,小公司的中高层,世界500强公司的基层管理者,刚毕业不久的潜力股,他们的学习意愿和能力都相对出众,将来也许会成为这样的人:

科技公司的CEO、小公司创业者、县城个体户、公司的管理者。

所以这也是腾讯、字节跳动、百度这样的互联网大公司愿意花大价钱请刘润团队写文章、发PR稿的原因。

也许你看完这个案例,会有这个疑问:人家大公司请得起大V写软文,可是我是小公司,根本没啥预算怎么办呢?

这个问题要站在三种角色上来考虑:

一、如果你是穷逼甲方市场部总监,你应该去挖掘一些小的行业KOL,和他们建立合作关系。他们粉丝可能不是太多,但是好处是性价比极高,粉丝也相对精准。

无论是请他们给你供稿,还是请他们帮你发文,或者组织他来分享,都是非常划算的选择。

而且和小的KOL建立关系,对你的职业生涯成长也很有帮助,跟KOL合作的过程,也就是你个人能力成长的过程

二、你是刚毕业不久的甲方市场部小编,公司希望你能先产出一些内容,把品牌做起来,你应该明确和上级沟通表示:

第一,你愿意学,但是需要时间,希望公司给你更多的试错机会。

第二,toB品牌传播是一件长期主义的事情,更需要全公司的资源支持。所以你要做的第一件事就是让全公司盘点下可以利用的品牌传播资源。包括:品牌价值手册、公司过往的品牌传播留存文档、媒介资源、合作生态伙伴,KOL资源等。

其中,1是2的前提,如果不给你试错机会,那我可以跟你赌100万,这家企业不可能做好品牌。

所谓专家,就是在极小领域内犯过所能犯的全部错误的人。——尼尔斯·玻尔(1885—1962,丹麦物理学家,诺贝尔奖获得者)

小编不要太理想主义,理想主义者在我看来都是蠢蛋:明明公司里外有那么多优秀的资源不会利用,整天在工位上闭门造车,一到下班才发现没写几行字!

三、你是老板,想要把自己的品牌打出去,但是不懂KOL营销这块,对品牌建设、品牌传播也毫无头绪。

你应该做好这两件事:

  1. 第一时间去招聘一个有经验的内容营销总监,或者咨询一个专业的乙方品牌传播机构。头部的华与华你可能请不起,但是市场上有很多垂直的、刚刚成立的小型机构,花个几万块、几十万先去取取经吧。
  2. 在这个市场总监或者外部咨询顾问的指导下,你应该去运营你的个人社交媒体,如果你本身就是某个领域的专家,也可以参加一些线下的分享,就像马斯克、雷军、董明珠那样,用你的影响力给企业贡献流量,只要企业不倒闭,你就不应该停更。

三、品牌内容营销真实案例

做好toB品牌传播策略这件事,品牌要做好这三个工作。(如果你是toC品牌从业者,也可以看看,道理应该是相通的)

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  1. 确定品牌传播用户画像。 (用户是谁,有哪些需求?)
  2. 基于用户的需求,找到传播洞察。(产品卖点 品牌创立背景 创始人故事)
  3. 择合适的传播渠道和形式 (私域还是公域?文章、白皮书、软文、硬广、直播、短视频、播客?如何建立转化漏斗,如何监测数据?如何计算短期和长期ROI?)

就以我待过的一家帮助门店获客的SaaS公司为例,

  • 用户画像上:想要通过线上获客,但是又不懂网络营销的实体店老板
  • 品牌的传播洞察:帮你在朋友圈高效获客,提升现金流。
  • 传播渠道和形式上:主要通过文章、短视频、直播来传播品牌价值。

我到了这家公司以后,马上复盘他们过往发布的文章,然后我发现一个问题:他们非常不注重品牌价值的宣传,而是把重心放在卖产品上。

也就是说,他们的品牌有一个很好的价值点,但是在落地上出现很大的问题,公司市场部来来回回换了好多人。

传播效果上也非常一般,公众号打开率很低,转化率也相当低。粉丝来源于产品里面的导流,基本发一次推文,就会掉许多粉丝。

总体来看内容营销实力较弱,市场总监位置常年空缺。

在传播的渠道上,这家企业目前开始all in 短视频和直播,虽然目前有在私域跑通闭环,但是也面临无法持续的困难。

根据我的过往经历来看:toB品牌的服务号,其实不太适合发布卖货导向的内容,它更适合品牌价值塑造。如果想要成交,建议通过个人微信、朋友圈、视频号、社群慢慢孵化和培养,现在有很多线索培养和孵化工具,比较适合在线索获取上比较专业的品牌。

你可以去关注一下苹果和华为公司的服务号,他们发的不多,但是每次发的内容挺有价值。

你也可以思考下,什么情况下,你愿意长期关注一个品牌服务号?

我的答案是:1.我喜欢这个品牌 2.我是这个品牌的老客户。

而这家公司的服务号的大多数关注者是对他们产品感兴趣的人,很多人还处在观望状态。

所以正确的做法是啥呢?

  1. 针对已经付费的客户:以客户成功为导向,做精细化的服务,让他们更好的使用产品(如制作产品使用教程视频),从而帮助续费和转介绍。
  2. 针对没有付费的路人:策划更多的案例故事和品牌故事,让他们看到更多的品牌价值主张,从而带来转化。

用一句来总结就是:让不信任你的陌生人相信你,让相信你的人持续提升价值。

另外,toB品牌公司有条件一定要做一个专门的内容号,因为内容号相比较品牌号更容易建立信任,比如我的这个号就是内容号。

有家专门做私域裂变的公司叫零一裂变,他们做的品牌私域代运营服务,老板创业之初做了个内容号,专门发布一些硬核引流干货,每篇文章接近一万字。虽然看起来不务正业,但是靠着内容营销,在行业内建立了很强的口碑。通过内容的帮助,这家公司3年时间员工数超过了500人。

而且我觉得,我们toB的品牌,永远不要做渣男,而应该做暖男。

渣男是中央空调,自己家的老婆不爱,整天想着拈花惹草,短期上是爽到了,长期来看价值不大,还可能面临妻离子散。

而暖男是只对老婆暖,最终让别人觉得这个人很靠谱,愿意跟他合作,然后事业爱情双丰收,老了以后儿孙满堂。

在品牌传播过程中,市场人要牢记:AISAS营销法则

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A(引起注意)

潜在用户存在的社交媒体都要去入驻,然后重点维护1-2个能带来潜客的平台,(比如知乎和抖音号)

I(产生兴趣)

通过故事和真实案例让用户对你的产品感兴趣,建议使用个人IP结合企业IP,用个人IP为企业IP持续导流。

S(用户搜索)

全网搜索落地页要做好,比如微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、百度搜索等都要维护。

A(用户行动)

确保用户搜索后,能第一时间注册试用,比如服务号关注后引导语一定要进行设置。

S(主动分享)

这里的客户主动分享不仅是客户自己分享,还包括客户给予的真实好评,客户成功团队一定要利用好这些好评,市场团队可以采访这些给予好评的客户,做成案例,带动新客户的销售(这种主动给予好评的客户,可以说是拉新和成交的核武器)

四、总结

品牌做好内容营销策略三件事:

  1. 确定品牌传播用户画像 。
  2. 基于用户的需求,找到传播洞察。
  3. 选择合适的传播渠道和内容形式 。

最近几年,“品效合一”概念很火,这个概念是说品牌声量和卖货效果我都要。这个词让老板乐开了花,但是市场人却苦不堪言,因为品和效注定是矛盾的。

比起品效合一,我更喜欢这个玩法:公域做声量和信任,私域做口碑,公域私域并肩作战。

什么是公域?只要对方不是你的客户,都是公域。粉丝是公域,朋友圈是公域,免费的社群是公域,广告是公域。

什么是私域?成为你客户的人,用真金白银给你投过票的人,才叫私域。

现在很多人把微信里的好友看成是私域,其实是很天真的想法,因为这些人只要没有成为你的客户,随时都可以拉黑删除你。

所以当我们在研究品牌内容营销的时候,其实就是在研究解决公域声量和信任问题。

希望这篇文章,可以帮助你做好内容营销策略。

To B品牌如何做好内容营销「策略」?》转载自品牌社交传播,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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