做不好营销?因为你缺少一个故事

故事能与用户有效地建立起情感连接,企业或品牌需要一个的好故事。

在罗伯特·麦基所著的《故事》中有这样的描述:我们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层需求,这不仅仅是一种纯粹的知识实践,而且是一种非常个人化的、非常情感化的体验。

故事能与用户有效地建立起情感连接,企业或品牌需要一个的好故事。

成功的企业除了背后的商业逻辑以外,其背后的故事也是人们乐于挖掘的。

“马云和他的十八罗汉”、“马化腾OICQ的创业故事”、“史玉柱几经沉浮的人生”…太多故事都吸引着我们。

好奇心是人类的基本特征,在商业世界中,一个有故事的企业可以更好地建立差异化,帮助潜在客户做出选择。尤其在如今的细分市场环境之下,想要生存下去,就必须获取关注才能脱颖而出。

用故事和品质来定位

被称为矿泉水中的“奢侈品”依云矿泉水,售价高于市面上其他矿泉水数倍的价格,同样是水为什么会受到那么多人追捧呢?

品牌通过“高端”的定位,抓住了部分消费者的心理需求乃至精神需求,一系列营销手段已经将“高端水”这个概念刻在了消费者的心中。

做不好营销?因为你缺少一个故事
依云矿泉水的水源地法国依云小镇, 背靠阿尔卑斯山,在高山积雪经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化,让消费者俨然感觉自己是在享受这种天然和纯净。

自身质量的保证是品牌发展的前提,吸引受众就需要背后传奇色彩的故事。

1789年,在法国大革命期间,一位法国贵族换上了肾结石,当时流行用矿泉水治病,有一天他路过依云小镇时,喝了一些Cachat绅士花园的泉水,一段时间之后发现自己的病痊愈了。随后,依云小镇的泉水出了名,大量的人涌入小镇想体验“神水”。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。

喝依云已经成为一种生活方式,水源的稀缺性和背后的价值塑造了品牌的高端形象,企业通过塑造品牌故事来吸引受众对品牌的兴趣。

洞察人性的故事

年初的一部广告短片《啥是佩奇》推出后就疯狂刷屏朋友圈,背后是一则洞察人性的故事。

故事开始是老人询问儿子回家过年的事,隐约听到孙子口中“佩奇”两个字,显然老人是不清楚佩奇为何物,于是走遍全村寻找佩奇,在这个过程中引发各种啼笑皆非的故事。

做不好营销?因为你缺少一个故事
最后当老人拿出自己亲手打造的“佩奇”时,也有无数人在屏幕外哽咽。

为什么短片会被疯狂转发?因为这个故事能引发共鸣。

广告以中国人传统的亲情为主题,用喜剧和煽情的表现手法戳中了广大用户柔软的内心,虽然春节回家是个老生常谈的话题,但是人们的孤独感也是与日倍增。

到底啥是佩奇?相信每个人心中都有了答案,对亲情的渴望在这个节日也愈发凸显。

所以,洞察到了人性,你的故事必然能引发共鸣。

故事,是最好的营销

2011年,野兽派花店刚刚建立,客户想要买花没有目录可以参考,需要把自己的情感故事告诉老板娘,老板娘根据故事来搭配鲜花,做成独一无二的花束。

做不好营销?因为你缺少一个故事
再通过匿名的方式把客户的情感故事和鲜花发到微博上,这样的内容总是能引发大众的共鸣,渐渐地野兽派越来越有名气,甚至连明星都是它的常客。

要说野兽派最知名的故事应该是:莫奈花园。

做不好营销?因为你缺少一个故事
有个客户想订花送给一位很重要的女士,希望表现出莫奈名作《睡莲》的意境,但是当时并没有合适的花材进行创作。那位客户说:美值得等待,此后就不再催促。

几个月之后,老板娘来到收藏《睡莲》系列的日本美术馆,美术馆用150种植物建成莫奈花园。老板娘也得此灵感,最后完成了“莫奈花园”鲜花盒,如今也被捧为野兽派的镇店之作。

野兽派与其他花店不同的是,它卖的不仅是花,还有体验。

好故事成就好营销

故事思维可以出现在营销的许多方面和环节之中,为了制造话题它也可以不是真实的。

在英国有这样一句谚语——你永远不知道的三个问题:可口可乐的配方,女王的财产和好男人究竟在哪里。

网上有这样一个说法:“世界上只有两个人知道可口可乐完整配方,可口可乐公司规定这两人永远不能私下会晤,即便在路上偶遇,也要立刻回避。但配方的神秘程度还不止于此,目前世界上只有屈指可数的人知道那两个人的具体身份。”

做不好营销?因为你缺少一个故事
还有另一种说法(并非完全坊间):“可口可乐配方被保存在佐治亚州的一家信托公司内,只有得到可口可乐公司董事会的批准,这个金库才能打开。”

其实这只是可口可乐营销的一种方式,故事是消费者的记忆方式,正是这样的故事和话题度,才产生了巨大的品牌效应。

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