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2020年必须懂得的5个中文营销术语

美国《福布斯》杂志网站1月8日文章,首先要熟谙已在2019年成为该国营销行话一部分的5个术语。它们不仅仅是昙花一现的时尚,而是反映中国消费者不断变化的偏好及习惯的长期趋势。

2020年必须懂得的5个中文营销术语

  1. 下沉。
  2. 私域流量。
  3. KOC(关键意见消费者)。
  4. 电商直播。
  5. 国潮。

下沉。过去,希望接触中国消费者的外国品牌通常聚焦于中国一线或二线的国际化消费者,但近年来,这些城市的消费增长已经放缓。“下沉”意味着品牌的营销努力正深入或下潜到较低线城市。如今中国相对欠发达的中小城市和农村正推动下一波消费增长浪潮。一项对中国6700名女性消费者进行的调查发现,在2019年“双11”购物节期间,三线及以下城市消费者的计划支出超过一二线城市的消费者。较低的生活成本(尤其是住房成本)意味着他们拥有更多可支配收入,低线城市的人工作压力相对较小,但娱乐选择也较少,导致他们花更多时间上网,包括网购、玩游戏、看短视频及网络直播等。有关品牌想要长期在中国取得成功,必须划拨大量资源进入这些市场。

私域流量。“私域流量”已成为2019年的主要流行语之一,这个词指的是品牌能直接接触,或不需要品牌花钱寻求就主动找上门的互联网用户。在西方,与之对应的是归有关平台所有的一份博客或电子邮件名单,但中国网民很少浏览网站或使用电子邮件,因此影响者(网红)和品牌正设法在社交媒体拥有“私有”流量。目前,超级App微信是中国最大的私域流量平台,许多品牌正使用微信账号、微信群组以及微信小程序打造网上消费者社区。

KOC(关键意见消费者)。在亚洲许多地区,影响者(网红)被称为KOL(关键意见领袖)。2019年,KOL营销中的一个“亚群体”在中国迅速崛起,那就是KOC。其实,他们无异于“长尾微影响者”,即喜欢在社交媒体上分享经验的普通消费者。一般而言,他们对某些话题有丰富的知识。与KOL不同,他们可能只有几百个到几千个粉丝,因此与粉丝的关系比KOL更密切。与KOL的另外一个不同点是,KOC的活动通常是无报酬的,只是可能从希望其分享内容的品牌那里收到免费产品。

与几年前不同的是,消费者现在非常清楚,KOL之所以推广产品,是因为他们得到了报酬。他们渴望更多不受商业影响的内容。过去两年来,多个中国品牌已利用KOC营销大获成功。

电商直播。电子商务直播在中国已经存在了好几年,但它在2019年才开始真正“起飞”,这在去年“双11”购物节期间得到了明确的体现,淘宝直播带动了28.5亿美元的销售额,约占淘宝当天销售总额的7.5%。在中国,2019年被广泛视为“电商直播元年”。电商直播增长主要归功于在低线城市消费者中颇具吸引力,而正如上文所说,此类“下沉”市场正被视为中国的下一个大商机。

国潮。近年来,中国年轻消费者对融入中国传统风格和文化的品牌及产品的兴趣激增,该趋势被称为“国潮”。中国的年轻人,尤其是20岁到25岁的年轻人成长的环境与前几代人截然不同,他们见证了中国作为全球经济强国的崛起。在老一辈人成长的时代,人们认为外国品牌的产品比国内品牌的质量好,但这些年轻消费者未必这么想,特别是在化妆品、护肤品、餐饮和快时尚等领域。

国潮不仅限于国产品牌的崛起,还反映出传统风格及文化元素正在中国复苏。然而,只是与中国国产品牌合作或在产品上添加中式图案不等同于成功。国际品牌必须非常小心地与中国团队密切合作,确保这种融合相得益彰,避免用陈词滥调或无礼的方式来诠释中国文化。

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