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盘点品牌营销的那些手段!

来源:公关之家

文|老聂谈品牌

《品牌洗脑》提过很多流行的“洗脑”方式,比如恐惧、同侪压力、性暗示等等,我们始终会对一些问题持续好奇,比如:

喝可乐为什么会上瘾

板蓝根为什么会在非典流行期大卖

直男看到男性裸体时究竟在想什么

……

这些背后都离不开品牌的主动营销,今天就谈谈对常规品牌可能最见效的几个推广手段。

盘点品牌营销的那些手段!

1.儿童营销

奥格威曾经提出过做广告创意的3B原则,beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿,认为这样的创意更符合人类关注生命的天性,容易赢得青睐。其实其中仅仅是针对少儿的推广,就有完全超乎品牌想象的效果。

研究表明,广告可以从孩子很小时候就开始塑造他们持久的偏好,我们开始使用某个产品时的年龄越小,就越有可能在未来继续使用,同时,如果品牌能让小孩子一次又一次地光顾,其实父母也同样会关注到这个品牌。

乐高就是特别典型的案例,数据表明,乐高在获得孩子们青睐的同时,在成年人市场的影响力也越来越大,18-34岁年纪的成年人,购买乐高的销量在逐步增加。很大一部分原因,就是忠实用户在逐渐长大,但并没有消减对乐高的热爱。

所以从品牌全生命周期来看,能抓住儿童心的品牌,无疑会有更多想象空间。

2.恐惧营销

众多品牌都会面向受众群的心理,进行恐惧营销。

比如非典期间,传言板蓝根有预防疗效,比如雾霾天,有专属的雾霾口罩,这都是利用消费者对健康威胁的恐惧心理;比如针对女生特定场景的危险广告,推销防狼器警报器;比如针对家庭失去男主人后的生活窘境,提前推销保险;这都是利用消费者对安全威胁的恐惧心理;再比如减肥药、肥皂洗手、保健品等等, 都是利用消费者害怕的未来关于自身的某个场景,来进行推广。

这种方式之所以有效,一方面是通过恐惧内容打动用户消费心理来获得认同;一方面从科学上讲,恐惧会促使人们肾上腺素激增,也可能增进购买行为。

其实这种方式已经渗透到生活中各处,罐头包装并不会食品更保鲜健康,鱼市加冰的鱼卖得更好,但一定更新鲜吗?

虽然我不喜欢这种推广方式,但对品牌而言,恐惧营销确实切实有效。

3.性暗示营销

这一点并不局限于杜蕾斯等品牌,其实很多生活用品品牌,都在刻意引导用户。

以男士生活用品为例,随着单身男生生活时间越来越长,针对男性的消费力也在逐渐打开,从商场或美妆店出现男士用品分区就能感受到。而这其中,很多品牌有意无意都在讲述一个故事, 用了自己的品牌,男性会更有魅力,更吸引人。去看看去屑洗发水广告、男性香水、男士内裤等等,是不是都在营造这样的氛围,让男性用户觉得自己使用了该品牌,就有可能被美女们青睐环绕。

曾有过一个有趣的调研,直男看到男性裸体时究竟在想什么?其实虽然直男更喜欢女生,但是对于品牌广告来讲,反而是那些身材好的男性模特穿着内裤,更能引起男性用户的关注和购买,跟上面一样,用户往往会有强烈的自我代入感,把自己类比成模特的感觉。

如何利用人的原始欲望来赚钱,是每个品牌都值得思考的命题。

盘点品牌营销的那些手段!

4.同侪压力营销

同侪压力可以理解成同辈或朋友间的影响力,很多时候,我们更多是根据身边人的行为“有样学样”。

比如年轻人群中大火的炒鞋和炒盲盒,其实真实的使用需求远没有那么多,哪有那么多人需要穿这么多鞋。根本原因就在于这是一股收藏追潮流的风潮,如果别人能拿到稀缺型号,就是一群人中最潮的仔,不管愿不愿意承认,大多会收获同龄人羡慕的目光。

再比如女生买包,其实真实的使用频次也远没有那么高,特别是一个调研显示,亚洲女性买名牌包,很多时候并不是因为包的材质质量,而仅仅是因为它贵品牌知名。这些都是受到自尊心和炫耀感等影响,是典型的同侪压力导致的。

还有一个特别典型的案例,就是电商的促销节,双11也是利用的同侪压力, 仅此促销期,错过再等一年,利用的就是被人拿走就错过的恐惧。

所以深刻了解品牌的目标用户群,同侪压力有很多转化点可以挖掘。

5.怀旧营销

怀旧营销很多人都遇到过,是唤醒大家对某些品牌的已有情感。

比如旺仔牛奶,很多年前有个王小明小朋友上学喝旺仔的广告,给一代人留下深刻回忆,结果在去年,旺仔把已经长大成人的小演员又请回来,拍了一个成人版的上学喝旺仔广告,并配套推出很多加大号的产品,以期唤醒老用户的记忆。

再比如春晚或某些晚会,总会在固定的节点,去邀请一些曾经火过的明星来演绎经典歌曲,比如小虎队重登春晚等,都是为了唤醒观众的怀旧记忆。

有调研显示,20岁喜欢的歌曲基本就定型,在35岁大概率喜欢的还是20岁爱上的歌曲,很难喜欢上新的潮流。当然,也许周杰伦是个特例,始终走在前沿。

怀旧这个这个推广手段,前提是需要品牌有一定的用户基础的积累。

盘点品牌营销的那些手段!

6.名人营销

实践证明,找明星或专家代言,是切实有效的。曾经有一个调研,让用户观看品牌,发现对用户脑部扫描时,品牌广告中出现明星的时候,远比出现其他不知名的帅哥美女,会收获更强烈的大脑反馈。

而且很多时候,在人生的不同阶段,明星往往意味着榜样和动力,比如年纪小的时候,喜欢X战警等超级英雄、年少时喜欢乔丹詹姆斯等运动明星,再进一步,喜欢商业或某些专业很厉害的人。

这种喜好并没有不好,毕竟人生很多阶段,都需要榜样去激励自己,当然,这也就给了品牌机会。品牌选择名人推广,也未必一定是明星,可以是行业专业,可以是KOL,甚至是公司老板,视具体情况而定。

除了以上六个营销手段,还有很多品牌洗脑方式,核心想告诉大家,一方面作为运营者,要懂得品牌洗脑如何做,一方面避免自己作为消费者进入某些品牌过度营销的陷阱。消费选择终归由我们自己决定,希望大家能为真正值得的品牌去买单。

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