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「下沉之王」拼多多的终局可能是什么?我在日本零售业看到了答案

本文来源:有招get

2019 年,是新消费浪潮大爆发的一年,中国社会消费品零售总额逼近 40 万亿人民币。

双十一之父、阿里董事局主席——张勇近日断言:

“中国正在进入新消费时代,双 11 背后真正的力量,正是中国新消费崛起的力量。

所以我们邀请到了一位对中日大消费零售领域都非常熟悉的行家——房家毅,为大家分享关于 2020 年中国新消费趋势的洞察。

房家毅是谁?

百万爆文《日本消费社会演变史—窥见未来 20 年的中国》作者,曾任职于京东集团战略投资部、日本摩根大通集团( J.P. Morgan)和野村(Nomura)综合研究所,现在是日本消费塾的创始人。

「下沉之王」拼多多的终局可能是什么?我在日本零售业看到了答案

他十分了解中日两国的经济相似和差异,在观察日本经济的基础上,得出一些对于未来中国 20 年经济趋势的推测

如果你也想知道未来中国可能会有哪些消费风口,以下是房家毅在三节课有招沙龙的分享精华稿,enjoy!

分享大纲

一、 中国的人、货、场,正在发生什么变化?

二、 为什么日本的消费零售业值得中国研究?

三、 在日本,【人】的演变趋势是什么?

四、 在中国,【人】的演变趋势是什么?

五、 在日本,【场】的演变趋势是什么?

六、 在中国,【场】的演变趋势是什么?

七、 如何切入中国的下沉市场?

中国的人、货、场,正在发生什么变化?

现在国内有很多新品牌很火,也涌现出一些现象,比如李佳琦、李子柒,抖音和快手带货,大家都能感觉到,中国正处在新消费变革的浪潮中,人货场在重构。

那么品牌到底怎么变的? 在品牌重构的背后有什么样的规律?映射到我们中国,又可以看到中国未来会向什么样的方向发展?

【人】 代表终端市场,即消费者;

【货】 代表产品供应链;

【场】 根据消费者的消费行为——知晓、调查、购买、取货,可以分为内容流量端和零售渠道端。

消费品品牌基本会贯穿【人】、【货】、【场】的各个产业链。

这三者之间是有一定的价值链上的先后关系的:

如果说,当前市场是卖方市场,企业占主导权的话,其实是货-场-人的顺序;如果是买方市场的话,其实人-货=场是这样的一个顺序。

我的观点是:在中国,人的重构刚刚开始,场的重构接近尾声,懂货的人会笑到最后。那这推导的思维是为什么呢?

先稍微解释一下,人的重构刚开始显现一些小趋势,比如说下沉市场、 00 后、老龄化、单身化;

场的重构接近尾声,意思就是说,在现在内容渠道和零售渠道的红利已经慢慢开始消失;

懂货的人能笑到最后,意思是中国从 90 年代一直处于产能过剩阶段,所以在2012、 2013 年之后看到很多国货品牌崛起,其实是偏中低端制造业的产能,在新渠道里被释放出来。

但是,其实中国供给侧改革这条路,还需要走很长一段时间的。未来中国制造怎样进一步打出去,提高消费品品牌的研发实力去和一线大牌挑战,这还需要我们共同努力。

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为什么日本的消费零售业值得中国研究?

基于以上,在当前中国【人】,【货】,【场】都在大重构的背景下,日本消费品牌的演变之路就显得尤其有借鉴意义,因为日本同样经历过几次大重构。

那为什么我要选择日本而不是美国等发达国家研究呢, 主要原因有 4

第一,日本相比美国是一个非常不折叠的国家 ,日本面积小,民族单一,消费社会变化步幅相对整齐,是一个很好的研究样本,易于把脉络梳理清楚;

第二,中日零售商业模式的底层要素更有相似性。 文化上的共通性无需多言,在社会层面上,中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈,在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体而言,20 年后,中国人口结构也会非常接近于当下日本;

第三,中国作为后来居上者,更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。

我有个观点,研究美国我们可以看到 Possibility(可能性),但研究日本,我们知道如何将这些 Possibility 变成 Reality(真实性)。日本消费零售业师承于美国,70 年代把美国的便利店业态移植到日本国内,最后做到了世界第一。

第四,孙正义的“时间机器理论”,也是他投资阿里的逻辑。 在一个发达经济体里出现的商业模式,拿到一个新兴经济体里去运用时,就好像乘坐时光机回到了几十年之前,可以按照原来的逻辑再来一遍。中日消费零售业更是如此。

在日本,【人】的演变趋势是什么?

回到人的演变趋势上,我将二战之后日本市场,归纳为 3 个消费时代:

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1.  1950- 1974 的同质化消费年代 ,战后的一波婴儿潮赶上一波工业化大发展,造就了日本的【一亿总中流】时代;

2. 1974- 1990 的大消费升级,差异化消费年代 ,虽然中间经历过 2 次石油危机带来了几年的消费降级,出现了堂吉诃德和大创这种靠卖尾货发家的企业,但整体趋势仍然在消费升级中;

3. 1990~目前的分层化消费年代 ,这里不仅包含经济大衰退导致的大消费降级,消费理性化,还有产业高度成熟,阶层流动固化导致日本开始出现真正的下沉市场等,同时也出现了很多其他社会问题,如少子老龄化,单身化等。

从宏观上看,虽然目前日本整体在经济周期中迎来了【第三次超景气时期】 ,但少子老龄化,却让这个国家在面临当前产业转型时,需要更多时间,也带来了更多不确定性。

研究完日本这 3 个阶段消费者的演变,我们能得出什么结论?

在完整的一个经济周期中,无论人是在哪个阶段开启自己的消费周期,最终都会经历回归理性而不是继续一个循环,这也正对应着马斯洛需求理论的层次演变逻辑。

在中国,【人】的演变趋势是什么?

说完了日本的消费人群演变,我们再看看对中国有哪些借鉴意义。

中国是一个特别折叠的国家,甚至可以分为 1 线- 18 线城市,日本人随着时间横向演变的消费历程,其实是可以纵向映射到中国不同线城市里的。

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比如说在中国一二线城市,消费者更接近日本现在的分层化消费时代;三四线城市,差异化消费时代的特征会多一些;五六线城市,同质化的现象会更多一些。

差异主要来自于阶层分化和地域分化 ,但并不是说一二线城市只有分层化,其实都有。一二线城市比如说北京,六环的很多生活更像三四线的状态,比如六环之内的消费品牌,如海澜之家、红豆,一般不会在北京核心二环之内的商圈出现,更多出现在中国三四线的小城里。

所以你会发现其实即使在北京这样一个地方,地域性的差异也会使得日本的消费特征映射到不同地区里边。

在日本,【场】的演变趋势是什么?

说完了人的演变,我们再聊聊,场是如何变化的?

先从零售渠道说起,下图是日本的零售业态地图,纵轴是价格,横轴是消费品品类,以这两个轴为基本,基本可以把日本所有零售企业都画在里边。

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日本有 3 大便利店企业711、全家和罗森;

百货店有伊士丹、高岛屋;

大型的综合商超,有伊藤洋华堂、永旺;

比大型综合规模小一点的是生鲜超市,比如说Life;

右下角是价格不贵的品类杀手店,比如服装类优衣库、电器类如YAMADA电器、家居类有Nitori、无印良品;

这里面有一个松本清,女生们应该会熟悉;

然后左下角的是大创、堂吉诃德这一类,极致低价和极致性压比的业态。

这些企业不是在同一个阶段一起冒在这张图上的,其实它们是伴随着前面所提及的三个消费时代出现,包含着业态潮起潮落的逻辑变化。

那么,在这 3 个不同的消费时代,业态的演变逻辑又是什么呢?

同质化消费时代,大家就知道去收集电视、冰箱、洗衣机这三大件。

所以在当时,可以满足大家需求的百货和综合商超,当时日本的百货和综合商超基本会把店开到 1 万平左右,商品非常丰富,但是种类并不丰富。

比如说你现在去便利店买水,店面肯定是一瓶瓶卖给你的,且它的SKU会相对多,但是在当时的日本的综合商场里面,都是一箱箱卖。

所以当时人们去这些地方购物有两个词,一个叫Standard Package,就是像现在福袋一样的方式,而另外一个叫One Stop Shopping(一站式购物),就像现在中国农村的人去城市买东西,会一次性买一周的带回家一样。

所以,同质化消费时代是百货和日本的大型综合商的时代。

到了差异化消费时代 ,生活商场里的品类无法满足年轻人的多元需求,所以服装、家具、电器这些垂直品类独立出来,形成垂直业态。

如优衣库,把综合商场里面的服装业单独拿出来,自己去和供应商去合作,把供应链的成本降得越来越低,把选择的深度做得越来越广,这就是【品类杀手业态】

分层化消费时代, 我们回忆一下刚才所提到的分层化消费时代的消费特征,去品牌化、极致低价和极致性价比,同时大家开始去注重便利性和情感的连接和寄托,所以CVS业态、 5 元店业态和SPA业态开始兴起。

比如优衣库其实早期就是一个服装经销商,和红豆、海澜之家并没有太大的区别,但传统的服装品牌渠道加价率是很高的,因为层层代理。当时优衣库做了一件事,砍掉所有的中间商,把供应链和渠道链接起来,把传统的 6 倍服装渠道加价率砍到2~ 3 倍,做成了今天的优衣库。

在日本经济不好、大家都没钱的时候,优衣库得以迅速崛起,这就是当时的趋势。

5 元店、大创和堂吉诃德这些业态,也是分层化消费时代的产物。

在中国,【场】的演变趋势是什么?

中国目前一二线城市,其实更接近于日本分层化消费时代的业态分布状况。

比如说你在北京去SKP商场的时候,有一些大牌都在里面,也有优衣库,什么都有,但是中国目前没有药妆店,同时你发现在下沉版的名创优品起来之前,中国的 5 元店业态一直缺位。

再往前 10 年,把日本映射到中国目前三四线城市,会发现便利店不会去开,为什么?因为便利店有一套严格的选址模型,门店面积 100 平左右, 2000 个SKU,40%-50%的生鲜熟食,同时覆盖周围商圈1~ 3 公里左右,要 2000 人的人口密度,对人口收入也有要求。

像我刚才所提到的大创这样的业态,是日本最大的百元店业态,也需要非常大的人流量支持。它的选址模型里面,每个店覆盖人群是在1. 6 万人左右,如果商圈达不到这样要求,不可能在这里开店,因为会亏钱。所以你会理解零售渠道,它特别容易受线下零售基础设施的影响,所以才会呈现按照区域分布的变化

刚才所说的是三四线城市,那么再往前 30 年,比如说中国目前的五六线城市,其实就类似于日本的同质化消费时代。基本上就只有百货和综合商超,优衣库都不会下去的。

最后,中国农村是怎样的状况呢?没有连锁业态,只有夫妻老婆店,或者说每个村的村头有一个专门用来批发商品的夫妻老婆店。

所以你会发现日本不同的消费时代,随着时间横向演变的渠道变化特征,是可以映射到中国不同线的城市里。

未来全渠道一定是必然趋势,但是,当前中国很多人做全渠道,理念和日本不太一样。日本注重的是“利他精神”,国内会相对强调“利己性”。

那,为什么说中国【场】的重构已经开始慢慢接近尾声了?

以零售渠道为例,如果你想在线下去开一家店,其实是很重的事情:你要去进货,这在你资产负债里就是存货;然后你要去开店,固定资产就会很高,所以无论你做线上还是线下,资产占总收入的比重都很高。

但是,一旦当你站住脚,形成规模效益,那么资产利润率就会越来越高,资产的盈利能力越来越强;同时,你再购置生产资料的时候,你的成本会越来越低,形成良性循环。

这就是为什么说,你很难再造一个京东或者天猫,因为他们的供应链和技术已经形成了规模效应。

其实,对于目前的内容流量传播渠道也一样,不管是抖音还是快手,在发展的过程中形成了内容、生产的供应链,之后也会逐渐形成自己的规模效应和壁垒。 在这种情况下,他们的流量红利与规则红利将会逐渐消失。

这就是为什么我说,场的重构已经慢慢接近尾声。

如何切入中国的下沉市场?

我们刚才提到了,下沉市场有很大的渠道红利,那么应该怎么切入呢?

如果拿日本来参照的话,日本没有下沉市场,它是一个非常整齐划一的社会,不是折叠的市场,但是日本有打消费降级的业态。在两次石油危机, 1990 年代的“平成不况”(经济衰退), 2008 年的雷曼危机,都崛起了一大波消费降级业态。

日本的消费降级和中国的下沉市场有很多相似点,比如消费欲望都处在较低的状态;也有很多不同,比如中国的下沉市场是处在从无到有的过程,而日本是由奢入俭,相对更理性。

所以这里面就有一个策略, 你可以利用日本消费降级的逻辑去切入中国的下沉市场,然后再对下沉市场的人群进行消费升级的改造。

那么,什么样的业态可以被拿来参照呢? 就是极致低价和极致性价比业态。

比如堂吉诃德、大创、优衣库;堂吉诃德,是卖尾货出生的,我称之为“线下版的拼多多”;大创,做全品OEM,我称之为“下沉版名创优品”;另外就是日本的优衣库,我认为在此基础上完全可以做出一个中国版的优衣库,因为日本优衣库的供应链大部分就在中国。

「下沉之王」拼多多的终局可能是什么?我在日本零售业看到了答案

以上就是第一部分的分享。

接下来我们会讲几个可以借鉴的下沉市场打法和具体案例,同时一起看看中国未来品牌发展(也就是“货”)的趋势是什么。

《「下沉之王」拼多多的终局可能是什么?我在日本零售业看到了答案》转载自有招get,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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