1. 松果嗨首页
  2. 互联网行业观察

新零售的「小」生意

我尽量压缩篇幅长度,快速的把观念理清,再把一些关键的方法提供给新零售时代里的开店、创业者。

先整理重点:

本地生活圈服务,主要有两种特征:

1.聚焦在物理范围1~3公里内的区域化经营。无论商业位置优越与否,或在创业者家中,经营者提供消费者满足理想生活需求的服务。

2.满足理想生活是便利、互动等线上的基本特性,还有“供应及时、挑选优化、体验强化”的线下服务。

接下来的说明,适合业态有:

宠物、花坊、咖啡、饮品、快餐、轻食、生活杂货、便利店、服装、鞋店、母婴、小型饰品、帽袜店。

中肯的直言建议:越早建立本地生活圈服务的人或商家,越能产生无可替代的优势,并且快速实现品牌规模化。

1.新零售变革的原因

我从业内角度,让你从头看明白整个零售的变革原因。

传统零售业态是“人找货”的模式:人们主动走到商圈店铺,花费一定的时间成本、体力折腾,才能完成购买任务。

对于时间价值没那么高的老人,他们愿意为了买菜节省5块钱,花20分钟来回搭乘免费公车,跑到3公里开外的菜场买一把特价菜。

但是对于大部分的上班族和现代妇女,就没有这个体力和兴致了;就算愿意在家附近步行10分钟走走买买,实际上也没有太多可以选择。

所以电商、外卖的时代来临,产生了破坏式的消费迭代。

破坏是指网络本身的特性,能减少中间各环节的成本、降低信息不对等的成本、降低付出的时间成本。

迭代是指快速培养出新消费习惯,直接或间接,让体质虚弱的传统零售企业关门歇业。

所以你会发现,以前的传统菜市场还是那个菜市场;小区附近原本开店稀疏的商店街,感觉更加光秃秃的。

商品同质化太高的结果,让消费者到生活周边的商店的购物理由越来越少。

反而电商平台能提供更多的产品选择,移动端买买买更加方便,中心化的规模很快就变得足够大,掌握了流量分配的生杀大权,开始提高电商创业者的难度。

比如各种昂贵的广告费、额外收费项目、准入门槛的活动,甚至将返款周期拉长,顺势推出企业贷款业务——可以说是把一头羊,扒了好几层皮。

实际上,电商除了种类繁多,游戏规则更复杂多变,对消费者来说,在体验流程的优化上,其实并没有更舒心多少。

消费过程中,大部分人没有那么多精力去辨识什么才是值得拥有的,65%左右的消费者下单前会有先看评论的习惯。

然后开始出现评论水军、好评返现,之后发展出网红经济,但网红的任务,只是卖出更多的货。

几番折腾之后,消费者学会不那么冲动购物,所以电商增速放缓。

看似热闹的零售市场,在粗旷的发展中并没人真的会特别去在意,区区一位消费者需要的只是一个可以安心挑选、买错有人可以理解,并协助处理的服务。

这就是现阶段粗旷的规模化发展情况,电商增速放缓也是不争的事实。

在熟悉线上消费之后,生活中,随着工作压力增加,休闲时间减少,身心更加疲惫,外卖需求几乎是上班一族们生活不可或缺的一部分。

生活中习惯外卖之类的服务,让美团、饿了么之类的生活圈服务平台开始迅猛增长。

然后,新零售时代来临,也就是本地生活圈的服务崛起。

所以——

为什么美团要掌握食衣住行游乐?

为什么阿里系要收购饿了么?

为什么会有盒马鲜生?

都是因为随着生活情况的改变,外卖、外食成为很大的一个流量入口,进而带动其他消费的需求增长(娱乐票务、交通出行、周边住宿、采购生鲜、生活用品)。

资本注意到生活圈的经营效益,看到外卖订单、生鲜订单量增长凶猛,甚至超过电商增幅,因此加码生活圈服务的平台发展。

和传统电商的发展一样,电商平台的中心化运营逻辑又继续上演,各种网红店超低价套餐、花样繁多的特色菜、排队抢购的人潮、好评返现。

差别只是以前电商平台的主力是衣服,现在生活圈服务平台的主力是盒饭,如此而已。

但这次的情况有点不太一样。

生活圈服务,并不是只有平台才能做的事,而是一些认真经营的小店,反而更容易获得消费者信赖,借此契机快速拓展分店遍布全国的大好机会。(目前有许多茶饮已经如此操作)

怎么说?

未来的生活圈服务,除了是平台之争,还是消费者的印象之争,尤其是信赖感之争。

前面提到平台作风,虽然很难令人感到可信,但是我们信赖的往往是一个商家或是一个人,而不是一个平台。

只要掌握关键原则,很多的垂直化经营类别,更容易产生具有人格化的信赖感优势。

未来新零售回归到生活圈服务,经营者会在同一个区域更频繁的接触(服务)到同一群新世代消费者。

这样的好处就是:占领消费者印象更便捷,打造品牌更加迅速。

所以,与其说生活圈是一种3公里范围的物理模式,不如说是生活圈里的消费者印象先占先赢的模式。

就算只有50平米的小型洗衣店、鞋店、花店、饮料店、餐饮,以3公里的覆盖范围的小店经营,都有绝佳的大好机会。

这次,别再把自己当成一家“小店”来看待了!

明白概念和趋势,重点还是在掌握核心的有效方式。

共有五点:效率、兴趣、信赖、细节、流量池。

2.效率

未来一家店的服务人员配置和作业安排,都要把配送人员考量进去。

按目前来说,配送业务效益占整体经营的20%~60%不等,随着订单量增长,人员再逐步增加即可。

但是,能够不外包配送服务最好,也就是店家尽量自己做!(部分产品或服务和平台合作也并不冲突)

主要的原因是:配送是直接面对消费者的门面,你的第一印象服务是否能执行到位?未来的营销模式是否能配套?全都需要配送来达成。

这会影响你最后是成为一家小店,还是成为生活圈里某个类别经营的霸主。

你不一定要在30分钟送达才叫做效率。

根据测试调查显示,消费者可接受的时间是45分钟到两个小时。

另外,时效不是一个强制的措施,而是看经营类别而定!

比如:盒饭快餐当然在30-45分钟之间送达客户手上;洗衣业务反而是能够配合消费者的作息时间为主,比如晚上10点收送件。

关于效率还有一个考量层面,就是响应。

你是被动等待消费者花大把力气去主动找你?还是平时就有在经营社群,随时有人响应?

这就是接下来要说的。

3.兴趣

人们需要在每天平淡无奇的生活中看看有什么新鲜的乐趣,看到未来的不同生活是什么样子,而不是看到你每天推荐产品和促销。

比如,你可以是一位热爱音乐的卖鞋老板,也可以是一位热爱旅游的餐饮店老板,或是一位有整理癖好的服饰店老板..

你需要提前把这些心得整理起来,让自己成为一个生活圈的自媒体,作为你开店创业之前,邀请附近消费者进入社群的准备。

而且只要用微信群、QQ群等现有工具,能快速建立社群就好。

千万别小看这件小事,这就是反应最好的模式,是竞争利器!

透过经常性的交流,甚至会让你原本开店、创业的想法,产生更贴近生活圈需求的调整;甚至还可以帮助你降低开业初期,需要累积足够客户的成本。

说个大白话就是:先拉潜在客户,开业就有人潮!

引起消费者兴趣有各式各样的办法:

比如分批邀请附近客户来参加你的分享讲座,现场提供各种免费的体验。未来的经营场所,更像是一个复合式的聚集地,而不是“摆放商品”的仓库而已。

或是你可以像Zappos鞋店,提供多样化的鞋子让消费者进行试穿,不满意免费收回,让消费者可以在家中和闺蜜们一起分享,产生更大的口碑效益。

这些,都只能是在生活圈里,才能提供最佳的服务。

另外,当你在社群中,透过你的生活喜好,让消费者获得知识和认知,就会让人与人产生情感的链接,消费的主体就会从物,转向人,这是建立信赖感的开始。

4.信赖

提升生活品质,是人们追求人生价值的必然取向。

只要第一次让消费者感觉到提升,未来就会很非常的信赖你——尤其是生活圈的经营范围,更容易产生口碑。

能够快速建立消费者印象,也是在建立竞争壁垒。

而关于提升这件事,要从表象中,让消费者更容易获得“丰富”的感受!

如果你把焦点一直放在说主打的产品有多好,反而会让消费者产生疑虑;但是提供更多的选择,又会让消费者产生焦虑。

所以,你需要经过定价调查(这很重要),在同等价位中,你是不是能提供2-3种丰富的赠品组合,这是以表象化,快速让消费者产生满足感的方式。

比如,你开的是餐厅,以18元的主打的套餐,提供2~3种额外赠送的配菜进行多样化组合选择。

举一反三,比如你开的是花店,以20元的配套花束,提供2~3种额外赠送的配花进行多样化组合选择。

注:具体请参考金拱门,尽量的标准化又能多点变化,甚至酱料包都可以拿来说事,这样可以更高效的提供配送服务。

特别提醒:10块钱的产品只要1块钱就能买到,和1块钱买到10块钱的产品,这两种心理层面的感受是完全相反的,后者是让人感觉更值得信赖的。

再换个角度来说就是:让人感觉更丰富,而不是更便宜!

提供一份2017年消费调研,按照消费的影响因素由高至低排序,你会发现“实用和比较”(怕被骗),是更接近真正的消费选择:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
如果你再看看2012~2017年的消费调研,会看到不一样的消费模式的发展过程:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
以往更偏向“有格调”的消费,也就是被美图、氛围、情怀等因素影响消费,但是在信息足够普及之后,营销手法可就没那么容易的产生消费刺激的作用了。

我们再把2017年进行对比增幅,你会看到一个有趣的现象:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
先重点总结一下:

效率:消费者在购物决策上所花费的时间更短,你应该小而美的投入,在一个品类深耕,完成更多更好的服务。

兴趣:消费者对一件商品已有基本的价格和品质标准、对购物依然充满热情。你应该逐步完善流程和细节,利用社群与相邻的潜在消费者进行互动。

信赖:“喜欢就买”这件事,往往一股热就过了,能赚到钱都是短期现象。而价廉物美则是一种获取信任的法宝,让你的经营实现品牌规模化。

经营结果的差别,关键就在于有没有把重心放在重点上。而你其实正处在生活圈服务的黄金时代呢!

5.细节

每次提到消费品零售总额,总让人觉得零售行业是个很庞大的市场,会有处处充满机会的幻觉,大家都想找到“吸引人”的项目。

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
2017年全年达到人民币366262亿元,同比增长10.2%,红色圈起来的是增长幅度,较高的超过整体增长。

零售是很大的经济体,涵盖了电商、线下实体,还有各式各样的类别,经营的操作方式完全不同。

以往随着经济的高速增长,办展撒钱搞热气氛样样来,出手很大方。

只要敢,用表象化模仿吸引眼球的方式促进发展,粗旷一点都能飞起。

只是,现在有许多人已经感觉到:市场经济情况和以往很不一样了。

就像图表上,和整体经济增长几乎持平的饮料类,就意味着几家欢乐几家愁。

连锁加盟展看起来热闹,但你是否能掌握细节。

1. 多元化的看待“细节”两个字

为了让新人也能明白,我们从“小”零售抓起,就从饮料举例:

饮料是一个大分类,其中还有很多中分类,比如果汁、茶饮、咖啡、罐装饮品等。

每一种中分类,针对产品差异的特性,管理起来都不一样。

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
无论什么类别,把其中几个差异点的优势突显出来,就可以让你产生销售优势。

问题来了:假设你要开饮料店,你想要卖果汁还是卖茶饮,还是两种都卖?

答案是:取决于供应链是不是有优势(快多好省)?库存管理是否能保证商品的质量?——这些才是良性循环的核心问题。

2. 从细节中做出正确的决定

再多一层考量:如果店面所在的区域在学校周边(较少人喝果汁,较多人喝茶饮),那么饮料店是否要包含果汁?还是单做茶饮?

这个细节就是很关键的决定,因为影响到:

保持新鲜与否会影响口碑好坏

是否有足够空间进行库存管理

卖不掉的报废耗损的成本高低

所以,能不能赚到钱,得看你对所在的区域消费是否做了足够的掌握。

总之,第一步的理解是:你的供应链优势,有没有符合所选区域的消费习惯?

选址不是人潮多就好——请记得。

再假设:你所在的区域已经有一堆连锁茶饮,而你也只想做茶饮,这该怎么办?

一般人会想到从产品差异化下手,这当然是一种办法。

3. 针对品类进行细分

从中分类再更细致的思考就是小分类,如果你是一家新品牌,面对连锁店的竞争,你需要将品类细分之后找出独特的亮点,就可以帮你争取一些时机点。

比如茶饮店是专注于绿茶、乌龙茶、红茶哪一种?口味是搭配奶粉、进口鲜奶还是做成奶盖?要不要提供果冻、珍珠、燕麦等添加物可选?

多啰嗦一句:“消费对象”对于图片也有不一样的喜好。

答案取决于消费对象,比如学生喜欢饱足感,那就应该选择在茶饮里加珍珠红豆之类;也许上班族更重视口感,那就应该再茶饮里新增奶盖的味道。

所以,第二步的理解是:商圈的消费习惯是由消费对象形成的,不是你看哪个顺眼或是你喜欢哪个就能做决定——请记得。

和“茶饮加料”一样的类似情况,无论卖什么,怎么确保主打的产品可以脱颖而出?

答案是,我们需要把思路再细致一点:

比如卖西瓜和卖黄瓜,虽然都是瓜,但是“消费周期”完全不同;以此类推,卖炸鸡和卖黄焖鸡,虽然都是鸡,但是“消费时间点”有些不同。

这比喻是说:

炸鸡的消费周期比黄焖鸡更短(经常去吃),而且消费时间更长(随时想吃),那么你会更想做炸鸡,还是做黄焖鸡?

真的别小看“夜市”这门小生意,这是非常精准和细化的市场导向结果。

4. 在“时间”的细节上突袭

还是有许许多多的细分品类值得你去挖掘,但我们还是先回到“时间点”的主题上,人类进化到现在,依旧还是按“时间”进行消费的。

时间就像是生理周期,和时代的压力有关。

比如下午就想吃零嘴,吃着吃着就想喝杯饮料;晚上躺着看视频也想吃零嘴,顺便喝杯饮料。

所以,针对“消费时间点”进行营销突袭是一个很好的办法,比如:

在下午茶的时间进行“外送满3杯免配送费,累积满10杯再送1杯”的活动;或是每周一“店长推荐,xx饮品只要9.9元”。

总之,营销的目的是让你探测到各种消费者,找到自己存活的突破口,而不只是在包装热闹的样子。

握紧一个小品类,能帮助你聚焦于推广和供应链管理。

但是不同的消费对象,在中午、下午、下班时间段的消费习惯,可能还没被满足,你需要用营销手段找到它、把握它。

当然,时间是一种方法,还有多种的突破口,需要你灵活的去探测:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
多啰嗦一句:“搭配”不单指你经营的品类,也可以理解为“茶饮店是否开在鸡排店旁边?”;“特点”不单指产品,也可以强调“环境卫生和材料来源”

如果你只是一根筋的认为奶茶店能赚钱,而缺失其他细节考量,很快就能明白现实的残酷。

如果你不用营销去探测这些突破口,有些经营,看起来会像是死寂的店面,甚至一整年的主打品种没变过,或是推出新品种没人知道。

如果你还在问:什么是新零售?

其实就是在细节上精益求精,提高销售赋能。

这和增长黑客之类的大词,其实都是一样的道理。

未来有许许多多细节操作得当的“小”生意,会像雨后春笋般冒出来,成为规模化的连锁品牌。

6.流量池

到这里,以后你看到连锁加盟写着“30天回本,20平米可开店,10万就可当老板”的字眼,应该不会再有激情的感觉了吧?

你应该问问它们,能不能具体的告诉你一些细节观点?可靠吗?

在细分品类上,你不用担心连锁品牌的竞争,它们优先的考量,是在一定的品质中,进行标准化运作,并不是看到市场什么好卖就做什么,反应也会慢很多。

你该注意的事是:连锁品牌具有自然成型的流量池。

说说什么是流量池?

简单来说:人潮就是流量,池就是聚集能力。

商圈是流量池、商业地产是流量池、大型超市是流量池、电商(外卖)平台也是流量池,只是池子有大有小。

大的平台像是天猫、京东、美团、小红书等,都是集成小店家的模式(B2B2C),平台变成了流量导入者(各种造节)、流量分发者;

大型超市、购物中心则变成了二房东,其主要任务是专注商业生态赋能、活动造势赋能,带动更多人潮到访。

关键的问题是:你真的只靠它们的自然流量来维持经营吗?

1. 流量会往一边倾斜蓄成池

请看清目前的现象:

在天猫经营比较好的品牌,几乎都被连锁店给占领;

商场较好的地段,也都被知名的连锁品牌提前占领;

外卖App上,比较占优势的页面也被连锁餐饮占领。

例子太多了:

星巴克代表咖啡、海底捞代表火锅、优衣库代表休闲服饰等,还有oppo的手机、好孩子的母婴用品、三只松鼠的坚果。

类似这些属性鲜明(垂直化缩小类别)的经营,会越来越多;大者恒大,而且竞争优势(好位置和大流量)都会往这些大品牌倾斜。

所以,就算一家新品牌能找到品类差异,那留给你经营下去的机会是什么?

请先看一下这张图:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
高效触及、无孔不入。

请注意“第四点”:Relationships of B2B2C,客户关系管理就是你要建立流量池的意义。

中间的那个B(Business)其实就是经销(或称做KOL),我们待会再说。

2. 建立社交圈=蓄池

说个小故事:

2104年上海,当时兴起一阵O2O的热潮,有一位仁兄选择只做星巴克和COSTA咖啡代购外送服务,借此逐步积累用户消费习惯,比如什么地区的什么人喜欢咖啡外送?

他们喜欢什么口味?甚至在流程上也进行优化,比如怎么配送咖啡,才能保持温度和口感?

后来成立自己的咖啡品牌一直做到现在,没有App,只靠微信公号在几个特定的城市进行社交模式的经营。

目前融资1.58个亿。

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
玩着玩着,就把咖啡外送玩出了社交生意。

虽然获得融资不算是终极目标,只是让你明白客户关系管理并不是非得要高大上的系统才能进行,也不是大企业才需要做的事。

事实上,QQ群、陌陌、微博、微信公众号、微信群等社交工具,以及快手抖音、知乎、百度贴吧、小红书等信息发布平台也是流量池创建地。

你可以采用地区+族群,比如北京中关村创业家、上海静安女子生活圈、深圳华强创客等,在各种平台,以社群交流的方式蓄池。

或者用地区+兴趣来蓄池,比如广州吃货圈、天津钓鱼爱好者、成都打牌挑战团、杭州旅行爱好者等方式,以社群交流的方式蓄池。

有趣的是:虽然网络没有地区限制,但人性其实是有地域归属感和信赖感的。

透过平台或自建小社群,以地区(城市)为主导而成的流量池更具有凝聚力,正是本地生活圈服务的最好机会。

现在的消费者,信息来源莫过于移动端,除非你的店面是大投入的营造环境氛围,或是社区店铺,否则更多的交易都是来自于你的外送。

如果不局限于任何形式的推广,最大的问题反而是:你能不能找到帮助你推广开来的前期种子。

3. 分享是社群建立的要领

科技让信息交换很快,很方便,而人和人的链接障碍,才是最大的成本。

交流,这就是社群存在的价值。

信息交换模式、多回合交流氛围,这些都是营造氛围重要的手法,氛围越好,社群的价值也就越高。

总共有6项关键:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台
其实蛮像人性心理的操作,想专研的可以参考E·阿伦森的《社会性动物》一书

(1)议题

社群在本质上是因为“议题”而集结一群人的探讨(或是你要称为粉丝群也行)。

在这个社群中,经过持续探讨的过程,又会逐步建立起更具有凝聚氛围的一小群人。

在这一小群人之间,会出现一个较具有感染力的人,也就是我们首先要把握住的关键意见领袖(KOL),他们才是带动消费最主要的推手。

(2)养成

社群的养成,需要持续互动,而且需要阶级(就像是有组织的团体)。

在社群里,一般阶级通过表达自我,以及询问、探讨和的互动中,可以化解内心的孤独感、迷茫感,以及将技能、信息拿来即用的快感。

更高的阶级在社群里会自然形成,是因为愿意提供有用的信息和建议,让群体的人能得到效率和效果,这是人性本质上的需求。

(3)活络

社群活络的本质,是要有持续性的追求。

社群的组织必须要有明确的共同议题,达到群起策划、效尤、共享、贡献。

可以是物质、信息、资源、指导、价值观等交换。

(4)表达

社群凝聚力的本质,是因为在群体里可释放表达见解的空间。

熟人社群有很多隐形的、难以启齿的困扰,以及熟人社交范围的局限性,使得陌生群体更容易形成优质社群。

优质的社群就像沙漠中的绿洲,借着少数高层级的人释放资源和经验,带给群体其他人,获得资源、提高效率,产生良性循环。

但是如果人数过多,如果没有搭建良性循环的氛围,就会导致绿洲干枯,加速恶性循环。

(5)氛围

社群氛围,是影响社群持续发展的最大因素。仅仅只是制定社群守则是粗旷的,破坏远比维护容易。

建立社群氛围的四个核心:

1. 人群筛选,就是审核人群进入的条件。可以是支付的意愿,也可以是分享的精神,或是对口的经验与知识,借此提高社群氛围素质。

2. 违约成本,信息、资源和融洽交流的人群,都可视为社群资产;而氛围的破坏者,将失去社群里继续提供的价值。

3. 奖励计划,无论多大的社群里,愿意分享和帮助的都是少数人,你应该把握这些资产,及早明确正向反馈的机制。任何与社群议题相关的共享与交流、提供信息和资源的人,都应该获得奖励与阶级提升。

4. 及时响应,人性会随时“预防”自己有疑问了要找谁。及时回复“您等等,我来查看一下”的响应,都会比机器给人的感受要好。

(6)变现

社群变现的本质,是让参与者或是关键意见领袖(KOL)“获得价值或转手变现”的收益。

价值是由感观上的满足产生,通常采用赞助模式。由于培养认知的时间较长,变现所耗的时间也较长,但凝聚力也较长。

转手变现是透过直接复制,让参与者转手就能获得现金提成收益,通常采用购物或信息交换模式。变现很快但凝聚力短。

不同层次的参与者,想要获得的需求不同,不应该让每一位都能随意获得,也不应该只提供一种获取模式。

凝聚力的长短也就是关系的强弱,社群长期互动的咨询功能(或叫培训)才是长期凝聚社群氛围的核心技巧,这又回到社群“议题”的本质。

到这里,你肯定觉得,即使是做点小生意也并不简单(谁跟你说简单了,你得跟他急)。

但是,每个人都需要交流,透过社群,主要就是与消费者产生交流和印象,而本地化生活圈服务更容易取得凝聚力,然后帮你找到好生意。

而且本地生活圈的垂直化经营,也更容易完善细节,更好建立坚实团队,会是更受投资者青睐的商业业态,然后帮助你快速复制、扩大规模、形成连锁。

趋势大概就是这样,市场有好多类别,都值得你花时间思考:

新零售的「小」生意 - 松果嗨 - 互联网行业的创业、运营、营销、推广学习平台

松果嗨原创文章新零售的「小」生意,作者:松果嗨,如若转载,请注明出处:https://www.6480i.com/content/767/

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@6480i.com