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疫情下的广告业

作者:鬼鬼 VS 广告公司负责人

来源:广告常识(ID:adernous)

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极少数广告人认为疫情对广告业没什么严重,也没什么影响。

大多数广告人认为:疫情对广告业的影响,暂时还不是很明显,但也有不少项目在调整Brief、取消投放和延迟拍摄。

昨天,大部分广告公司已在线开工,且正以2月10日为节点,为员工提供多重防护补贴措施,积极准备恢复上班。

特别时期,我们紧急启动特别观察,采访了7位北(TOPic、威汉集团)、上(天与空、有门、F5、不只广告)、广(之外创意)头部广告公司的负责人,尝试去第一线为广告人找一些关键问题的答案。

疫情对广告公司、广告人、品牌、广告行业走势会有哪些影响,乃至出现极端情况该如何应对?我们都一并替你问了。

除了坦诚相见的难题实录,还意外收获了一份天与空的防疫指南,和TOPic疫期办公原则,供各位参考。

不制造焦虑、不必恐慌,但遇事从容源于早有准备。 这份特别观察,权且当作一个准备,希望你永远不会遇到这些难题,也用不上这些建议。开工大吉,我们开始。

头部广告公司回应实录

注:回复按照公司首字母和问题滚动排序

鬼鬼:疫情对公司营业造成了哪些影响?

-不只广告创始人丁和珍: 目前的影响就是大家不方便上班,只能居家办公。未来的影响,就如疫情一样不可预测。

-F5创始人范耀威: 创意机构属于轻资产企业,直接的影响不能说没有,但目前看起来是可以接受的。另外,F5的业务比较集中在两块,一是数字营销,二是海外推广。前者团队可以在线上完成,后者则团队可以在海外进行。长远来说则跟疫情的持续时间有关,如果拖累了甲方,那么代理商的日子也会难过。

-天与空创始人杨烨炘: 不会有太大影响,尤其对于我们这些头部的创意热店来讲,脚踏实地用创意服务好客户就可以了,不用想太多。

天与空过去6年在产品创新、战略咨询、品牌故事、事件营销、社会责任等营销领域积极探索,积累了不少经验和案例,相信能够帮助各类企业在疫情期间根据不同的问题提供不同的解决方案。

从短期来看,也许有些项目要押后,疫情也可能导致部分项目的流产,但也会催生带来新的项目机会,例如健康、环保电器、医药、远程办公、公益慈善方面有一些项目机会。从长期来看,中国经济向好趋势不变,中国品牌需要走上国际舞台,中国消费市场还会进一步开放,因此中国广告营销行业还有着巨大的开辟空间。

同时我预计疫情过后会迎来一个消费高峰期,毕竟消费者在这个长假压抑了这么久,需要一定的爆发。

-TOPic创始人李雪: 目前的影响不是很大,由于我们有酒店品牌和电商品牌的业务,预测这二块业务有不同程度的调整,但具体下一步,需要看品牌方商业计划的调整。

-威汉集团董事总经理李骥: 二三月业务肯定放缓甚至局部停顿,项目会取消或延后,公司收入大概率会受损。

-有门联合创始人任轩宁: 目前看主要是返工时间推迟了,其他影响短时间内还很难反应,要稍晚看数据。

-之外创意创始人郑大明: 主要是正式上班时间,需要推迟10天,工作计划全部要重新安排。公司同事都已经自发在线工作,在线会议,下Brief,讨论策略、创意、传播方案,推进各项工作。深入的讨论和交流,可能在线工作,不一定能达到。但是目前影响不大。

鬼鬼:正常的传播规划被打乱,跟客户的合作影响多大,有哪些调整?

-F5创始人范耀威: 个别项目原计划是2月底开始推广的,涉及线下的活动和视频制作,客户仍在内部商量如何应对。

据我所知,需要聚集人群的活动目前是不允许的,境内的影视制作已经被红头文件叫停。我认为两个办法,一是如果条件允许,等疫情结束再落地,二是把原本的线下活动改成线上的。可借鉴《囧妈》的操作。

-TOPic创始人李雪: 具体来说,大约25%的项目受到影响和调整,大约分为三种情况:

第一个是取消待定情况,原计划在春节做Social投放计划取消,进入Pending状态。

第二个是拍摄推迟情况,原计划2月中明星代言拍摄被推迟,另行通知。

第三个重新Brief情况,因原Brief要求和目前社会舆论方向不符合,品牌方重新修改Brief方向,再发展新的方案。

威汉集团董事总经理李骥 目前还不很清楚,但计划中的传播战役和活动一定会延后,延后多久尚不得而知,也很有可能取消。

-有门联合创始人任轩宁: 月费项目影响不大,3~4月份上线的项目也在正常推进。我们自身产能短期内没有受太大影响。可能未来几个月客户战役类型推广时间会推迟,规模也会削减,具体影响有多少,还需观察。

-之外创意创始人郑大明: 主要是传播环境的改变,导致所有年前通过的方案,可能需要重新考虑。这样会产生很大的新的工作量。冲击波营销,每一个方案的难度和工作量,都比较大。

-不只广告创始人丁和珍: 和客户的合作也受影响,只能取消当面会议,改为全部线上沟通。客户也有缩减投播计划,视疫情发展调整。

鬼鬼:疫情超过多久,公司会出现极端情况?对员工去留、福利、工资、客户合作等方面会有怎样的连锁反应?

-TOPic创始人李雪: TOPic公司运营偏稳健型,现金流也很健康,这些足够支撑我们走过这个非常时期。且公司层面的所有决定都以保护员工利益先行,爱护好每一位员工为原则。

威汉集团董事总经理李骥 要看公司的财务和现金流状况,估计疫情再延续三个月,很多公司在财务上就挺不下去了。

-有门联合创始人任轩宁: 应该说只有疫情持续恶化,才会对公司产生不可逆的影响,想必对全行业也是。连锁反应目前很难判断,各方互相扶持,共克时艰吧。

-之外创意创始人郑大明: 之外创意的经营一直比较审慎,注重客户质量和现金流,注重为客户创造价值,公司的规模也控制得很精干,所以抗风险能力还是比较强一些。

表面上看,广告公司要加强现金流的管理。

实际上,根本抗风险的能力,仍然在于,某一个广告公司的存在,对客户到底有什么价值?这个是基本的商业逻辑。如果一个广告公司,能帮助销售。我觉得坚持这个基本逻辑,拥有这个根本能力,是抵抗风险的基石。

我们目前按疫情7月份结束,这个时间点,来积极应对。

之外创意,会继续寻找各方面的优秀人才,加强团队。说实话,疫情肯定会过去,这个我不是太担心,这个是短期的波动。我永远担心的,是之外创意的团队是否已经足够强,是否真正能帮助客户,解决他们的问题。

一直以来,我都觉得,相对于这个时代,相对于客户需要我们解决的问题,相对于我们要去到的目的地,之外创意的团队能力,还需要全面加强。所以,之外创意,渴求更多优秀伙伴和人才的加入。

-不只广告创始人丁和珍: 目前还算稳定,但疫情超过多久,公司会出现极端情况,真的不敢想。像西贝这样的大公司都说只能撑3个月,中小广告公司的情况不容乐观。因为房租工资四金保险都是硬成本,存在一天就得支出一天。

-F5创始人范耀威: 由于F5的业务集中在数字营与销海外市场,短期内不会受到太大的冲击。我们的现金流可以支撑很长一段时间。但长远来看,如果国内的市场受到严重冲击,这会影响到客户的营销计划。他们的预算肯定会缩减,甚至直接砍掉。

如何花小钱干大事,是2020年代理商的一个课题。费用少,创意就更重要,这也是一个出作品的好机会。我们鼓励甲方采用新的营销手段,比如数字体验营销、公关事件、产品创新等。

这一问其实已经很尖锐,但想到前几天西贝老板的难撑3个月的危机,鬼鬼还是特地追问了一句,若因疫情导致公司营收波动,会不会相应调整员工工资。所有负责人都爽快回复,不会因疫情调整员工工资,但也有的表示会影响绩效奖金,或者启动末位淘汰制。

鬼鬼:疫情期间,品牌该怎么做,才不会乱又不会错?

威汉集团董事总经理李骥 疫情对几乎所有行业都有影响,零售、餐饮、旅游业尤甚。品牌现在就应开始着手制定2020年营销计划的应对策略,按疫情延续短-中-长三种可能性制定预案。

-之外创意创始人郑大明: 真诚。友善。坚持发心要正。

-不只广告创始人丁和珍: 品牌顺势而为吧,千万不要耍小聪明。

-F5创始人范耀威: 疫情的热点不要蹭。做慈善就专心做慈善,别想着借机炒作,吃瓜群众眼睛雪亮。举国抗疫,人命关天,少一些恶搞,少一些丧,多一些真诚,多一些正能量。

-TOPic创始人李雪: 无论有没有这次疫情,去年的一个重要的趋势就是越来越多的品牌开始将自身的品牌价值和社会责任更多的联系在一起,无论是互联网类别的快手、腾讯还是传统行业类的宝洁等。这次疫情会让品牌更重视社会责任,将自己的品牌价值主张、产品功能开发与塑造一个更好的中国社会紧紧地绑定在一起。

在过去几年因电商而产生的一些短平快追求短期涨粉销售的哗众取宠的热点营销会收敛。因为,2020年的热点只有一个:我们生活的中国变得更好。

鬼鬼:对因疫情待业在家的广告人,您有什么建议?

-不只广告创始人丁和珍: 是时候给自己一个好好想想的机会,对自己的职业、专业、行业做深度思考。顺便好好陪陪身边的人。

-F5创始人范耀威: 广告人应该永远在求知的路上,一直保持跟客户的信息不对称,才能获得客户的尊重。多花点时间学习新的技能,扩大自己的知识储备。经济受影响,今年就业市场竞争会更加激烈,好好准备应战。

-TOPic创始人李雪: 如果这次疫情会加速了广告业的升级换代,那么对于广告人也是一样。具有从策划到落地一条龙能力的广告人就是所有广告公司高薪聘请的人。广告公司再也容纳不了螺丝钉型的人员。

这也是我们一直从“创意人(Creative)”到“创造者(Creator) ”的变化。这个要求一直都在,但经此一疫后更明显了。

另外,广告人要重点加强的一个方面就是对社会、经济和商业的宏观理解能力。如果2019年的企业关键字是“增长”,那么2020年的企业关键字就是“生存”。很难想象一个不懂世界局势、不懂生意的广告人能和客户能有任何有实质意义的沟通。

威汉集团董事总经理李骥 首先是健康为上,注意防护;其次是保持好的心态,学会与疫情和行动受限的生活共处,不急不躁;第三是习惯在家工作、在线沟通的方式,不要让行动能力受太大影响。

鬼鬼:疫情下,2020年广告业会有哪些变化?

-F5创始人范耀威: F5目前在思考的,不是自身的生存问题,而是如何帮助我们的客户在前景不明的疫情中屹立不倒。我们让客户知道,不管面临多大的难题,我们都会一直站在他们背后。为甲方创造超越服务费的价值,这是我们这个行业的生存之道。为更好的2020,大家一起努力!

-TOPic创始人李雪: 现在我们还不适合做非常全面的预估。现在关于经济的预测已经很多了,广告业作为经济的睛雨表,是必然和经济的发展趋势密切吻合的。

总体而言,和上面关于品牌的问题是方向一致的,有品牌塑造能力、内容创作方面实力强的整合创意公司会更受青睐,但要加强内容执行落地能力,甚至做到自己的创意能自己制作出来;运作社交媒体的公司要加强品牌维护和建立品牌的能力,不要依赖于热点和KOL;电商类的创意服务公司要走出电商推广的套路,减少人力成本的依赖,加强与新技术的合作,适应现在消费者正在改变中的生活方式。

积极角度来看,对于广告业,既是汰弱存强,也是升级换代的机会。

威汉集团董事总经理李骥 疫情可能会催生一些机会,比如与健康相关的行业出现新的需求,另外实体零售店受疫情冲击会刺激电商进一步发展。但这些机会都远不及整体行业收到的冲击。2020因为前所未有的疫情,经济形势还会进一步走低,广告业会更加困难,利润空间会进一步降低。广告公司应该做好过冬的准备,而且是更为寒冷的冬天。

-有门联合创始人任轩宁: 不好预测,但我说一些期待:期待会有好的人才求稳回流;期待品牌厚积薄发,疫后大卖。

-之外创意创始人郑大明: 现在还无法预计。大家也不要太恐慌了,这只是一个短期波动。只要我们真的能为客户解决问题,创造价值,就能穿越各种风浪,继续前行。

-不只广告创始人丁和珍: 虽然2020的一月二月估计是要废了,但网上段子说的也对:大事不都是下半年干成的嘛。这个时候,信心是黄金。

广告业会有什么变化,不知道,但可以肯定的一定会有不小的变化。

天与空防疫十条

天与空创始人杨烨炘,甩开了采访提纲,直接给了我们他对于疫情中广告业的观察和观点。

同时,给我们发来了,天与空2020上半年广告公司防疫指南。十条如下,供诸位参考:

1、开源节流,准备足够现金流;

2、多给员工培训,提高公司战斗力;

3、珍惜每一次创意机会,力求尽心尽责;

4、明确公司核心竞争力,梳理代表性案例和公司介绍;

5、打造专属的营销工具,策略工具,创意工具,形成方法论;

6、加强创意实效性,研判消费趋势,帮助企业销售增长;

7、尽可能用有限营销预算,产出最大限度商业成果;

8、主动挖宝,特殊时期往往隐藏着特殊的市场机会;

9、为行业,为社会承担一些社会责任,输出自身品牌;

10、坚持创意不打折,创意不掉价。

TOPic疫期办公原则

TOPic给员工的内部信,则为广告人在家办公、恢复上班两种情况下,保障员工健康工作,提供了一个详细的范本,同样供各位参考:

疫情,创始人,影响,创意,客户,广告公司,能力,项目

TOPic内部信节录

感谢不只广告、F5、天与空、TOPic、威汉集团、有门、之外创意等广告公司的负责人接受采访。希望本期特别观察,于你有一些启发。

疫情下的广告业》转载自广告常识,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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