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内容营销十大趋势

1、综艺与大剧为核心,跨屏整合营销

伴随互联网和移动互联网的崛起,多屏化和碎片化成为时代特征,整合已经成为多屏时代营销传播的重要诉求。越来越多的广告主选择以大剧或者综艺为核心,实现电视端、PC端、移动端等多屏联动,深度整合传播,从剧集或者节目制作初期进行品牌植入,到播映期间台网联动的广告露出,以及围绕内容的社交营销,实现热点内容广告价值的深度开发,在播出前中后、线上线下同步掌控传播渠道,形成跨屏整合营销格局。

2、网络自制成为重要力量

近年来,视频网站推出了“自制剧”和“自制综艺”战略。今年,自制版块进入发展的快车道,网剧和网综全面崛起,数量井喷,总体播放量更是创下新高。剧星传媒PV-TOOL监测显示,《我的奇妙男友》、《余罪》、《重生之名流巨星》、《最好的我们》等多部自制剧的点击量均超过20亿。自制综艺的发展也是有目共睹,大IP、大制作、大明星成为标配,网综标杆例如爱奇艺的《奇葩说》、优酷的《火星情报局》、芒果TV的《明星大侦探》、优土的《暴走法条君》、腾讯的《约吧大明星》等上升势头迅猛,优质的内容为视频网站带来了会员数量的不断攀升,这一趋势让广告主认识到自制已经成为一股不可小觑的力量。

自制剧和自制综艺从最初的小成本到现在的大制作、大投入,在质和量上都已经有了极大的跨越。剧目和综艺反输电视台的案例也不断出现,例如《老九门》、《九州天空城》、《我去上学啦》等,Q4还将有《鬼吹灯之精绝古城》、《如果蜗牛有爱情》等剧目反输卫视,台网融合趋势进一步加快。与此同时,台网联动的模式也发生了变化,《青云志》采取的“台网联播,会员先看”的模式给卫视带来了一定的冲击,但推动了视频网站的业务发展。这表明视频网站的地位已经进一步提高,话语权得到提升,其影响力也在逐渐扩大。

3、内容植入成为新热点

今年上半年,植入节目数和植入广告主数同步高涨,在央卫视综艺、生活服务类节目中,整体植入品牌数量同比增长28%;冠名商植入品牌同比增长12%。上半年口碑和收视俱佳的《欢乐颂》中,鸣谢的31家单位中有24家为广告客户,而单集广告数更是高达10个以上。电视剧版《致青春》植入广告品牌超40家。观众越来越看重品牌在内容中的呈现方式,内容植入的玩法也越来越多样,例如《奇葩说》的花式口播、《老九门》的原创贴、《青云志》的藏头诗广告等,将品牌与内容深度结合,将广告融入内容,成为内容的一部分。目前部分品牌主已经开始介入内容生产,与内容生产方“共同创作”。

4、移动新闻APP信息流崛起

信息流广告是目前比较受欢迎的广告资源,除了微信、微博这种社交平台以外,移动新闻客户端的关注度也很高。移动新闻APP是用户获取新闻的重要载体,信息流广告是其核心的广告形式,它拥有强大的展现量,用户覆盖率广,品牌曝光率高。巧妙地将新闻专题内容与品牌内涵完美结合,融入到用户的信息阅读过程当中,不破坏用户的固有体验,属于原生广告的一种展现形式。很多客户投放移动新闻APP信息流广告之后,发现转化效果非常好。可以预见,信息流广告将成为广告主的优先选择之一。

5、头部微信公众号价值凸显

在内容生产呈现大解放的状态下,各大内容平台的用户数量逐年增长,微信公众号更是大家不可忽略的推广平台。在营销链条中,头部微信公众号的价值日益凸显,而头部位置的关键在于是否能获得用户的转发与认可。头部公众号可围绕内容聚集垂直的社群粉丝,带来阅读流量,同时定制一些线下活动,增强粉丝粘性,甚至可以通过与电商平台结合等方式转化成商业利益。

6、网红经济爆发,直播平台百花齐放

2016年无疑是网红经济的元年,整个产业呈现快速扩张的势头。资本也看中网红经济这块蛋糕,扎堆网红市场,据预测,今年中国的网红产业规模将达到528亿。随着监管趋严,网红行业未来将朝着模式多元化、内容专业化的方向发展。网红经济中,最火爆的莫过于直播,中国在线直播平台已超200家,网络直播用户的规模已经达到了3.25亿,占网民总数的45.8%。新闻、旅游、教育、电商等各个行业都开始尝试与直播相结合,泛生活、场景化让直播形态得以延展,VR等新技术的出现更让“直播+”的沉浸式体验有着更广阔的发展空间。

7、垂直与细分内容大量涌现

随着用户人群与需求的多元化,面向用户的内容也呈现出更加个性化、特色化。不同类型、不同风格的专业、垂直、深度的内容大量涌现,类别已从脱口秀、真人秀外延至歌唱、辩论、美食、喜剧、推理甚至方言等细分领域,深耕生活服务的综艺节目迎来大爆发,例如,《拜托了冰箱》、《十二道锋味》、《姐姐好饿》、《熟悉的味道》等都是以美食为主题,《妈妈是超人》、《崔神驾到》、《爸爸去哪儿》、《放开我北鼻》等主要针对母婴育儿这类人群,《跨界喜剧王》、《喜剧总动员》、《今夜百乐门》等喜剧类节目也频出,这类针对某一用户群体的高黏性节目更能渗透用户的生活,这也是综艺在寻找新出路的探索成果,针对更加细化的观众群体,做出更加专业的内容。

8、赛事版权争夺,体育营销跑马圈地

国人对体育事业的越来越充满热情,拿今年的奥运营销来说,大家不再只是盯着金牌与荣誉,更多的是回归人文精神,里约奥运会是大家讨论最积极的一届奥运会,孙杨、张继科、傅园慧、女排等都成为大家关注的焦点。品牌营销的打法也发生了变革,更多地注重与新媒体的互动,紧跟观众的兴奋点。其次,大众对健康的需求正在蓬勃发展,其中一个重要的现象是跑马拉松的人越来越多。体育行业的资本动作也越来越频繁,领先企业如万达、阿里巴巴、乐视、腾讯等知名企业都纷纷运作布局体育产业,这对中国的体育产业也是一个极大的促进。

9、电影市场蓬勃发展,多元场景跨界营销

信息大爆炸和碎片化时代下,用户注意力被严重稀释,广告到达率及记忆度大不如前,但影院映前广告这种“被动式”传播却让消费者印象深刻。据CTR数据显示,影院视频广告在2016年上半年的增幅达到了77.1%。随着观影人群规模与观影频次的不断增加,影院映前广告的投放价值有望继续提升。品牌还可以在电影中通过植入广告的形式来加深用户的印象,除此之外,线下见面会、周边产品、影院展台活动等都可以成为品牌营销的场景。

10、内容与搜索、社交、DSP的整合协同

好的内容离不开好的渠道,必须在其它营销模式的辅助下才能充分发挥其价值,使其营销效果最大化。剧星传媒的VSS模型倡导以内容为核心,整合视频、搜索和社会化媒体进行整合营销,借力配套的硬广和相关的社交传播打造更大的品牌声量同时广告主希望广告能够真正触达核心受众,通过整合协同DSP等技术营销手段,则可以帮助广告主进一步实现精准营销。

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