疫情之后,品牌增长需要的3大营销新能力

但疫情影响下市场发生了巨大的变化,在报复性消费到来之前,品牌需要深度思考4个关键问题,以压制同样蓄势待发全力以赴的竞争对手。

1. 关于2020年品牌营销计划的重新制定。

大多数企业在节前制定了2020年营销计划,但鉴于疫情对消费者触点的影响,需要重新调整。

2. 重新吸引消费者。

疫情让消费者关注的要素与往常不同,品牌需要思考以怎样的诱饵吸引消费者的关注和参与。

3. 消费者数字触点的准备。

消费者长时间待在数字世界,导致触点与行为发生重大变化,品牌需要思考如何在数字触点上做好准备。

4. 疫情之后新的消费者运营方案。

随着大众消费行为与习惯的变化,品牌更加需要重新设计消费者运营方案,特别是大众受疫情影响改变消费意识,开始拒绝超前消费。

如何调整经营与战略目标是放在众多企业家与经理人面前的一道难题,咨询团队在疫情期间密切关注试产动态,概括出品牌需要思考3大关键营销新能力来应对市场的挑战与机遇。

1

新品牌能力

疫情期间,消费者行为显著改变,不得不花费大量时间在数字世界中。导致购物途径和媒介传播也发生重大变化。线下零售客流大幅降低,传统品牌迎来至暗时刻。

上海本土品牌林清轩,大年初一到初七线下生意全部冰封,门店业绩崩塌下浮90%,2000名导购被待业,企业进入生死存亡的至暗时刻”。

从事批发零售的箱包品牌卡拉杨在节前准备了很多库存,同时还要面临工厂停工、供应链停工供给不足等困难。

基于「活下去」的自我驱动,品牌必须转战线上营销,促使自己成为线上品牌的同时完成品效合一的目标。

品牌,消费者,疫情,触点,私域流量,社群,直播

林清轩CEO孙来春在2月14日带着100多名导购上线淘宝直播,立即吸引了60000多人观看,他也在短时间卖出了40万元的山茶花油。线下业绩达到去年同期的145%,部分门店甚至翻倍。

卡拉杨发动“线上千人扫街大战”。动员千名员工每天联络网红带货,10天已经联系了20000多名网红,5500多人有合作意向,已经跟1000名网红合作,500多人把产品上传橱窗、准备拍摄视频和直播。

品牌在完成线上转型后需要强化私域流量的运营。譬如,可以通过捕捉消费者数据绘画出顾客画像,并在架构、内容、互动等层面梳理和优化品牌触点,构建消费者良好体验的数字触点。

品牌,消费者,疫情,触点,私域流量,社群,直播

例如返利网联合西贝推出“超前点餐”,将消费者的行为变成私域流量,与CRM等既有数据系统做打通,实现业务数据化。借助返利网电商平台聚合优势,实现品牌与用户双方的快速、精准匹配。既能给用户提供实惠的服务,也能缓解企业经营的压力。

2

新传播能力

疫情期间,消费者的心理和行为变得感性,且更具从众和趋同性,也更容易产生共鸣。而要建立品牌的核心竞争力,品牌需要从输出产品到输出价值观进行转变。疫情正好提供了“品牌价值观”的植入。我们熟知的网易严选“还是别看这个广告了”正是采取了“植入”策略,增加品牌美誉度。

然而,我们认为多芬的「短发的你更美」更加走心,通过插画的形式呈现抗疫一线护士们「剪短头发」真实故事,一如既往的紧扣“呵护每一位女性的真实美丽”的品牌价值。

品牌,消费者,疫情,触点,私域流量,社群,直播

除了需要品牌植入,品牌也需要紧跟传播媒介的变化,并根据目标用户动向调整媒介投放计划。

以汽车品牌为例,疫情期间整个汽车圈都开始线上营销。大众、丰田、蔚来、福特、比亚迪……叫得上名字的车企几乎都无一例外开启直播“带车”。宝马在天猫和京东旗舰店开设直播间,销售小哥不但在直播间在线讲车、弹幕互动答疑,还有定时抽奖、抽奖赠优惠券。这与奔驰的向政府求救形成强烈对比。

同样,我们觉得很难线上经营的健身品牌也在线上开设直播课。超级猩猩、Keepland相继推出线上直播课,超级猩猩的抖音账号“超猩家里蹲”高峰在线观看人数甚至高达19万人。甚至连酒吧也玩起了直播。2月8日晚上10点,上海酒吧TAXX在抖音直播4个小时,最高在线人数7.1万人,打赏收入达人民币70多万元。

从这些案例我们可以看出,品牌传播的短视频化、直播化、内容营销及种草愈来愈明显。

3

新获客能力

疫情之下,出现一个非常有趣的现象,那便是全民微商。大量商场导购员杀向朋友圈,每个人都在疯狂拉群。

迪奥的柜哥拉起社群,卖起口红;

卖服装的BLUE ERDOS(鄂尔多斯的副牌)要求线下各个门店都建立自己的销售群,每天安排几场秒杀活动,充分调动客户的积极性,日均销量能达到平时开业时的一半以上。

内衣品牌NEIWAI内外,也不甘落后,在微信社群里开始了大甩卖,一会儿买一赠一,一会儿满额赠礼,一会儿限时秒杀,搞得不亦乐乎。

整个朋友圈和社群,简直是一场品牌私域流量的狂欢。

再比如国货服装太平鸟,通过微信社群、小程序分销、直播带货三管齐下,太平鸟成功实现了销售逆袭,日均零售额超过800万,甚至其中20%都是由新消费者贡献而成的。

用刀姐Doris的观点来说,当年鄙视微商的,2020都活成了微商。疫情之后的市场反弹,消费者蜂拥而至,私域能够承载多少,能为企业的消费者运营、会员运营贡献多少有价值的数据与策略,跟疫情期间的努力将成正比。

疫情之后,品牌可能增加投放量以弥补生意损失,造成流量的争夺,更有可能造成流量价格提升。而品牌想要快速回笼资金,除了需要构建数据驱动的深度消费者运营能力,更要做好三个准备:

  1. 在传播投放上做好了准备;
  2. 在品牌上做好策划、创意、内容准备;
  3. 在获客上做好技术、数据支撑数字化营销的准备。

疫情之后,品牌增长需要的3大营销新能力》转载自言之有品,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注