KOC是什么?如何做好KOC用户运营?

KOC、KOL、私域流量、粉丝经济、场景化营销品牌赋能……新的营销概念不断冒出。最近关于KOL和KOC的话题,在网络上讨论的沸沸扬扬。

最近诞生的一个新词汇:KOC。大概意思是对应KOL“关键意见领袖”,而创造出的“关键意见消费者”。而私域流量,本质上是SCRM(Social+CRM),即基于CRM粉丝客户,借助Social渠道的营销传播和裂变。

造新词,做新概念,这是所有做市场营销服务的乙方普遍性做法。

在传统媒体时代,品牌只要在央视打广告,就能塑造品牌,产品就有人买。而现在移动互联网时代,消费者买产品,不仅要看品牌的知名度,还要看KOL对这产品怎么评价,最后还要去看KOC的消费日记,这届消费者真是越来越难带了。

跟前任消费者不一样,这届消费者的用户画像具有以下特点:

习惯在智能手机上搞定一切,消费变成一种流行和文化,喜欢追逐消费热点和个性化的产品,具备很强的信息检索和辨别能力,在买一件产品之前,都会阅读大量的产品相关的口碑评价和评论;最重要的是,他们热衷于分享各种美好事物,“网络种草、线下拔草”成为他们的一种生活方式。

口碑传播、交口称赞,到了互联网上,就成了社交营销的理想目标。

但实际上,从报纸、电视媒体,及至互联网、移动互联网时代,社交营销仍然有尺度可循。一方面,明星、大V的代言人模式经久不衰;另一方面,拼多多、朋友圈等社群和圈层模式,让“口口相传”有了新媒介形态。

无论如何,营销的标识明显,用户在接受之余,始终保持理性判断。但KOC的出现,让营销变得更加模糊不清。

KOC是关键消费者,核心是消费;KOL是意见领袖,核心是意见。

KOL英文全称为Key Opinion Leader,简称KOL,中文解释为“关键意见领袖”。关键意见领袖是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOC,英文全称为Key opinion Consumer,即关键意见消费者。KOC有双重身份,即Customer和Creator,KOC是消费者的同时也是创作者,是对消费者的消费决策起到关键作用的群体。

在追逐者眼里,KOC是去中心化的KOL,把关键意见领袖拆解为关键意见消费者,降低了单位营销门槛。以往的广告营销,花20万元请一个KOL,现在20万元可以请上百甚至1000个“KOC”——200元的单次营销,实在太便宜了。

KOC是个新词,却是老概念。

电商早期的评论区、论坛、微商都属于KOC。卖家的空包刷量,用户其实很早就对KOC失去了信任度,陌生人影响消费决策的可能性越来越小。

KOL不同,在这个分分钟就掉粉的年代,KOL的职业生活也不易,如果内容不够专业,如果产品不够极致,饭碗早被砸了,根本撑不到现在。口红一哥李佳琦,每天试用那么多支口红,很多人只关心他成名后的收入,而他的专业性和投入度,以及每天的工作时长,掌握和学习的化妆技巧,以及对工作的专业态度,才是被多数人忽视的宝藏。

KOC与KOL的关系:

KOC一般不是KOL,但KOL可能是KOC,甚至很多是由KOC转化而来。

KOC不是腰部、臀部或者脚底板KOL,是KOC还是KOL,要从输出的Opinion的性质来看。KOC也不能以带不带货为划分依据。

在流量成本越来越高时,很多品牌到处找廉价流量,私域流量也好、KOC也罢,都是流量变得昂贵和品牌开始缺钱的结果。

这是一个碎片化的时代,用户注意力越来越分散,流量也越来越分散。做市场,聚合分散的流量的能力越来越重要了;做公关,聚合分散的影响力越来越重要。KOL和KOC无非都是要“影响有影响的人”,因此KOC是值得去抓的。

实际上,企业一直都在抓。

怎样才能找到KOC?

在抓住KOC上,企业们早已走出很远。

曾经很流行的众筹后来发展成众测,同样是在帮助产品寻找KOC,他们可以给产品提出关键反馈,尤其是新品,种子用户的意见可以帮助产品改进,也可以输出类似于体验报告的内容,帮助品牌影响更多人。

品牌会重视做淘宝、点评这样的平台上的用户评论的维护,通过发放福利的方式去鼓励用户发表优质评论,这不同样是在维护KOC吗?

一个惨淡的事实是,跟品牌大量合作的KOC,以发表意见为职业或者副业的用户,不再是真正的KOC,大部分KOC是品牌很难直接抓住的。不过,这依然值得一试。

搞出一个KOC,又能带货又有品牌,公关营销都做了,品牌效果公关“多合一”,自然很有市场。

如何做好KOC?可借鉴网络消费AISAS模型

要想在营销过程中用好KOL和KOC,首先要了解现在消费者购物决策的过程。大家都知道,有一个关于网络消费AISAS模型。我们可以通过此模型,了解KOL和KOC在消费者决策中取得的作用。

AISAS模型把网络消费分为五个过程,分别是:

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起兴趣

3、Search——进行搜索

4、Action——购买行动

5、Share——人人分享

在第一个过程Attention ,其实就是大水漫灌的告知传播,可以采用传统媒体或者那种中心节点进行营销,可以达到信息传播的广度。

Interest作为第二个阶段,消费者之所对某种产品产生兴趣,肯定是消费者对这个产品产生了一些认知,觉得这件产品对自己有用。或者平台感知了他的需求,为用户推荐了此产品。

第三个阶段,也就是Search的阶段。这就到了KOL发挥效能的时候了,如果你搜索某种产品的时候,在知乎或者小红书平台上,都是一些KOL给出的好评或者推荐,那肯定会让你的购买意愿再次得到确认,你离最终购买又更近了一步。

第四个阶段,也就是最重要的Action的阶段。如果你早想购买一个产品,剩下的肯定就是选择一个购买的时机啦。如果赶上618或者双十一这种大促,你买这些产品可以便宜一些,你就会果然下单。或者说,你某天到了快手某个KOC的直播间里,这个KOC你非常信任,又非常会推销,也会激发你的购买行为。

大概总结一下,对于一个产品的品牌营销过程,可以分为两个部分,一个是品牌塑造,一个是产品销售。

品牌塑造或者口碑营销过程中,可能像渠道大号或者KOL起的作用更大,因为可以起到信息预埋和信任背书的作用。然而在产品的营销或者促销过程中,可能KOC起得作用最大,因为他的内容或者直播散发出来的场景效应,会大大激发最后的成交。

有些KOC运营不会直接产生效益,但对塑造品牌形象却是很有作用的!将KOC当作一种营销或者运营的思维是一个不错的思路。

KOC是什么?如何做好KOC用户运营?》转载自网络,本文观点不代表松果嗨立场,转载请联系原作者。

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