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价格定位:卖的更贵还是卖的更多?

你创业做了一款产品,你知道它的成本价是300元,这个时候你面临一个非常重要的选择:

这个产品卖给谁?卖多少钱,如何来定价呢?

选择一:把这个成本300元的商品卖到3000元

选择二:把这个成本300元的商品卖到330元

你可能会说当然选择第一种将产品卖到3000元咯!如果能卖到更高的价格,消费者也能接受,那为什么要卖便宜呢?

其实应该怎么选,背后是有一定的商业逻辑的:

一个公司的存在是以有利润为前提的,只要商品的毛利乘以它的销量,大于经营成本,这家公司就是赚钱的。

怎么才能让商品毛利乘以总体的销量大于这个公司的经营成本呢?

尽量的提高每件商品的毛利率

尽量扩大这个商品的销量

通俗的来说就是卖得更贵或者卖的更多。你的面前有一架天平,你要做出选择——向卖得更贵的那边加砝码还是向卖得更多那边加砝码呢?

奢饰品行业

这世上有一个行业,把所有的砝码都加在了卖得更贵的那边,就是奢侈品行业。曾经有一则消息称,北京新光天地某著名的奢侈品专卖店遭遇失窃,店长来报警说一个价值2万多的包被偷了,但是最后警方并没有刑事立案,因为那个包的进价也就几百块钱。

也有奢侈品代工厂的管理人员爆料说,一款价值1万多元人民币的那个品牌的新款的皮包在其成本构成中:布料约占50欧元加上铆钉纽扣拉链等总价不超过90欧元,相当于人民币600多元。

本文并不是来打算挑战奢饰品这个行业的,这个行业既然能存在,就一定有它的道理,也必然有它的客户,我们只是举个例子来帮助大家理解奢侈品这个行业就是典型的在毛利和销量之间选择了毛利。

使用同样逻辑的还有钻石行业,曾经有一位消费者拿着他花了10万块钱买来个钻石,到典当行去典当,结果,典当行只给出了2万多的估价,他非常生气,又走了很多其他的典当行,发现大家给出的估价都差不多,典当行的估价师说:

就算他现在立刻去品牌店再买一颗10万元的钻戒,明天拿到典当行也一样只能估价2万,因为典当行无法典当品牌溢价,只能以钻石本身的价值为准,只有极少数的几个国际顶级的珠宝品牌才可以适当的提高一点估价。

选择高价牺牲销量,这是珠宝行业的基本逻辑。这可能也是为什么:「钻石恒久远,一颗永流传」,而不是100颗永流传。

日用品行业

那么什么行业是把所有的砝码都加到了天平的另外一端——销量上呢?比如说日用品,在美国有一家非常大的连锁会员超市叫好市多(Costco),商城挺大,但是里面的品类却非常少,每一个品类的商品都是他的老板亲自挑选的,品类少加上精心挑选就导致了一个结果,就是超市每件商品的销量都巨大无比,所以它就能够跟厂家去拿更便宜的特价,然后在这个特价的基础之上,好市多会给商品设置加价率,大概是6%或者7%,最高不超过14%,负责人说如果有超市的毛利率要超过14%,需要董事会批准,但是超市创办的是二十多年里面,董事会从来没有批准过一个商品的毛利率超过14%。

所以,好市多就是典型的把所有的砝码都加到了销量的这一端。在中国以好市多为榜样的公司其实有不少,其中比较典型的是小米:

在市场上的充电宝大概在一两百元的时候,小米选择把它的商业砝码,全部都加在了销量这一端,一款很高品质的电芯,加上很好工艺的铝合金外壳的充电宝,零售价69元,相当于当时市场价格的1/3,把砝码加到了价量之秤的极端之后,给小米带来了巨大的收益。据说这款充电宝卖了将近5000万只。雷军说,如果不是因为仿制品的影响,销量可能还要翻倍。

一个日本非常著名的企业家,松下幸之助早就做过总结,他把这种以品质优良的制品用消费者能够购买的价格像自来水一样的源源不断地为顾客提供出来的哲学称之为叫做,自来水哲学。

总结

现在回到最开始的那个问题,你是一个做出来一件成本价300元商品的创业者,你打算把这个砝码尽量加价格上还是销量上呢?

给大家三点建议:

一定要根据这个产品的性质来判断,比如以情感为主、不可替代的技术为主的产品,你可以考虑把手上这些有限的砝码放在提高价格这一端;

当你选择销量为你的商品模式的时候,你一定要确认这个市场是不是有足够的容量,以及足够的消费频次,也就是说确认更低的价格确实会带来更大的销量的提升;

当要选择毛利为商品模式的时候,你也要确认支撑这个价格的品牌溢价是不是已经被消费者所接受。

原创文章,作者:allen,如若转载,请注明出处:https://www.6480i.com/marketing/marketing-theory/346

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