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沉没成本:影响客户成交的重要因素

沉没成本,是指以往发生的,但与当前决策无关的费用。从决策的角度看,以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素,当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益,而不考虑以往发生的费用。

人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出,如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”(Sunk Cost)。在经济学和商业决策制定过程中会用到“沉没成本”的概念,代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较,可变成本可以被改变,而沉没成本则不能被改变。

内涵阐释

沉没成本是一种历史成本,对现有决策而言是不可控成本,会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说,在投资决策时应排除沉没成本的干扰。

对企业来说,沉没成本是企业在以前经营活动中已经支付现金,而经营期间摊入成本费用的支出。因此,固定资产、无形资产、递延资产等均属于企业的沉没成本。

从成本的可追溯性来说,沉没成本可以是直接成本,也可能是间接成本。如果沉没成本可追溯到个别产品或部门则属于直接成本;如果由几个产品或部门共同引起则属于间接成本。

从成本的形态看,沉没成本可以是固定成本,也可能是变动成本。企业在撤消某个部门或是停止某种产品生产时,沉没成本中通常既包括机器设备等固定成本,也包括原材料、零部件等变动成本。通常情况下,固定成本比变动成本更容易沉没。

从数量角度看,沉没成本可以是整体成本,也可以是部分成本。例如中途弃用的机器设备,如果能变卖出售获得部分价值,那么其账面价值不会全部沉没,只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没成本。

一般说来,资产的流动性、通用性、兼容性越强,其沉没的部分就越少。“现金为王”的观念也可以从这个角度去理解。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的,分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。此外,资产的沉没性也具有时间性,会随着时间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例,在尚未使用或折旧期限之后弃用,可能只有很少一部分会成为沉没成本,而中途弃用沉没的程度则会较高。

在经济学和商业决策制定过程中会用到沉没成本的概念,代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较,可变成本可以被改变,而沉没成本则不能被改变。在微观经济学理论中,做决策时仅需要考虑可变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济学理论认为是错误的),那结论就不是纯粹基于事物的价值作出的。

大多数经济学家们认为,如果人是理性的,那就不该在做决策时考虑沉没成本。在谈到“沉淀成本”时,美国学者罗纳博·W·希尔顿在其为MBA编著的《管理会计》教材中指出,准确的成本计算,在企业决策过程中具有重要的参考作用,是判断方案是否可行的重要原则之一。

产生原因

沉没成本是经济界最棘手的难题之一,处理不好很容易导致两种误区:害怕走向没有效益产出的“沉淀成本”而不敢投入;对“沉没成本”过分眷恋,继续原来的错误,造成更大的亏损。

1.策划或决策失误。2.前期调研、评估、论证工作准备不足,造成中途出问题而无法进行下去。3.有良好的策划、计划,但执行中偏离轨道,造成事与愿违。4.执行中发现存在问题,但没有及时调整策略、方案而是一意孤行。5.危机处理能力不足或措施不当,使事态扩大及漫延。实际工作中,人们往往会对因为过去的决策造成大量设备积压、闲置,“大马拉小车”现象产生一定的心理负担,随之而来的相关决策,总是希望“能多少挽回点损失”。这是可以理解的,但最终的结果可能会事与愿违,甚至在错误决策的道路上越走越远。实际上,在“是否继续使用”的决策上,过去的采购成本已经作为“沉淀成本”的形式“固定下来”了,不会随未来决策的改变而改变,在制定决策时可以不予考虑。但在这些资产是否继续使用的决策里,必须注意到相关的成本仍会发生,如运营费用、维护费用等等。因此,事关“未来”的决策一定要“向前看”,而不是“向后看”。

作用机制

可以从以下微观角度分析经济性沉淀成本对投资的影响。假设获得资本的成本总是大于废弃的价值,二者之间的差额便是沉淀成本。

当企业追求利润最大化,根据边际收益等于边际成本,其最优原则是:PMPI =MCI,其中,P是产出的价格,MPI 是投资品的边际价值产品,MCI是投资品的边际成本。这是标准的新古典竞争结论。

当物质资本投资是部分沉淀时,这一决策规则对物质资本配置有什么意义?

在发生沉淀成本的情况下,依赖物质资本的边际价值产品及其自身沉淀成本产生了四种可能的投资行为,这些都被证明在右图中。在图中,物质资本投资的边际成本等于单位购买价格S,

由SS曲线表示。物质资本负投资等于其打捞价格s,由ss曲线表示。S>s 表明有沉淀成本。在第一种情况,物质资本的边际价值产品较高,与投资的边际成本曲线(SS)相交于正投资区域,这表明经济主体处于投资行为;在第二种情况下,物质资本的边际价值产品处于中间阶段(Ss),这表明他既不正投资也不负投资。在这个资产固定区域,经济主体不易受外部经济环境的影响,这恰恰是因为沉淀成本导致的结果。在第三种情况下,物质资本的边际价值产品较小(ss),经济主体进行部分负投资。最后,当物质资本的边际价值产品极小时,导致总投资完全退出。

在图中,横轴表示投资,右侧为正投资,左侧为负投资。纵轴表示投资或负投资的边际收益和边际成本。如果S=s,即SS曲线与ss曲线重合,表明没有沉淀成本,投资者完全受外界条件的变化而瞬时变化。一旦亏损,经济主体会立刻进行负投资。反之,一旦有利可图,经济主体会立刻进行正投资,这是标准的新古典竞争模型。然而,如果S>s ,至少部分沉淀,一旦投资失败,有可能会等待退出,这偏离了标准的新古典结论。具体分析如:

(1)沉淀成本将使经济主体没有任何激励参与资本市场。例如,在投资行为Ⅱ,此时往往出现观望,等待时机,没有任何投资发生。

(2)沉淀成本可以产生不可逆行为和滞后效应。滞后效应以不可逆效应为特征。例如,考虑经济主体在时间t 处于投资行为Ⅱ,在时间t+1处于投资I,在时间t+2需返回投资Ⅱ。这个经济主体在时间t+1进行投资,在时间t+2不会进行负投资,尽管他事先知道在时间t+1需要返回时间t+2。这是因沉淀成本带来的调整障碍。

(3)在有沉淀成本的情况下,信息不完全对投资有不利影响。在有沉淀成本的情况下,这意味着在后来的负投资时需要承担沉淀成本:沉淀成本越大,面对的可能性越大,投资的负激励越强。同时这也意味着信息不完全和沉淀成本对投资有负面影响,影响企业进入。

(4)与第三种含义相关的是,进入要求进行投资,沉淀成本和信息不完全相互作用对进入(投资)有负面影响。换言之,沉淀成本和信息不完全构成了企业的进入壁垒。如果信息完全,不会发生沉淀成本,不会阻碍进入。只有在信息不完全的情况下,投资者害怕投资成本无法得到补偿,从而造成投资不足。

(5)沉淀成本对退出有阻碍。在有沉淀成本的情况下,该投资者将面对后来再投资或重新进入的沉淀成本:沉淀成本越大,面对的沉淀成本可能性越大,负投资(退出)的激励越小。这表明信息不完全和沉淀成本减少企业负投资和退出的激励,构成退出壁垒。因而,在这种情况下,很容易出现投资过度。

需要强调的一点是,这一模型同样也适用于自然资本、人力资本等经济性沉淀成本对企业进入与退出的影响。

当期决策

衡量投资项目成本,只能包含因进行或选择该行动方案而发生的相关成本。相关成本指与特定决策、行动有关的,在分析评价时必须加以考虑的成本,包括差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。非相关成本则指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本,它与特定决策无关,因而在分析评价和最优决策过程中不应纳入决策成本的范畴。沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出,如因失误造成的不可收回的投资,是一种历史成本,对现有决策而言是不可控成本,也是非相关成本,不应该影响当前行为或未来决策,因此在投资决策时应排除沉没成本的干扰。

影响因素

综述

由于沉淀成本(sunk costs)被定义为,一项投资无法通过转移或销售得到完全补偿的那部分成本。具体来说,沉淀成本的大小取决于资产的初始价值(扣除折旧)与其打捞价值(转移或再销售价格)之间的差额。换言之,沉淀成本与增加初始投资成本或减少打捞价值的因素相关。通过研究,发现影响沉淀成本的因素如下:

投资影响

这些投资专用于给定的场址、时间、企业或者产业,有可能是沉淀成本最重要的来源。当投资是场址专用性“资产”时,其物质特征使其难以安装、移动或者重新寻找位置,就像基础设施等,当投资是时间专用性“资产”时,即投资的价值在给定一段时间后迅速下降,如时间密集型投入品,当投资是企业或产业专用性“资产”时,其物质特征难以再转移到其他企业或产业。在许多情况下,甚至较小的产品或劳务的调整很可能需要减少其打捞价值的显著调整成本。按照威廉姆森的分类,资产专用性可以划分为:(1)设厂位置专用性。例如,在矿山附近建立炼钢厂,有助于减少存货和运输成本,而一旦厂址设定,就不可转作他用。若移作他用,厂址的生产价值就会下降;(2)物质资本极强的专用性。设备和机器的设计仅适用于特定交易用途,在其他用途中会降低价值;(3)人力资本专用性。在人力资本方面具有特定目的的投资。当用非所学时,就会降低人力“资产”的价值;(4)特定用途的资产。是指供给者仅仅是为了向特定客户销售一定数量的产品而进行的投资,如果供给者与客户之间关系过早结束,就会使供给者处于生产能力过剩状态。

成本来源

交易成本也是沉淀成本的重要来源,特别是当交易成本增加初始投资支出以及减少打捞价值时更是如此。例如,解雇工人、培训、谈判成本、运输成本、在买卖间信息不对称等都会进一步减少再出售价格。因此,尽管生产要素不是产业或企业专用性的,但经常也是部分沉淀的,一般是由于“柠檬”问题(Aker1of,1970)而使出售的资产价值大打折扣,就像汽车市场的旧车问题那样。即使是全新的汽车,只要买到手之后,再出售价格就会下降,也会带来沉淀成本。

投资网络

当一项投资对其他投资的打捞价值至关重要时,这一效应便会产生。因此,尽管这项投资的打捞价值很高,但是其流动却受限于其他投资的找捞价值的影响。

相关政策

政府的折旧政策、规制或制度安排(显性或隐性契约),以及解雇或雇佣培训成本乃至社会保险等,都会产生沉淀成本。例如,可以自由买卖的生产要素因不允许买卖而带来的沉淀成本。

由于生产要素市场的不完全性是普遍存在的,所以沉淀成本也具有普遍意义。我们发现,不考虑沉淀成本的新古典竞争经济模型(包括张伯伦垄断竞争模型)实际上都假设企业进出产业没有沉淀成本是一种过度的简化,没有涉及沉淀成本。但是考虑沉淀成本的经济模型则是现实经济的一种扩展和延伸。

由于沉淀成本的存在会形成在位企业的退出壁垒,所以在位企业一旦亏损,因沉淀成本的存在而导致其不能顺利退出市场或产业,造成企业之间过度竞争,进而引发通货紧缩。如果没有沉淀成本,信息完全与否与没有沉淀的投资行为没有关系,即使亏损导致投资失败,也不会带来任何资本损失,因为它可以顺利退出市场。这些情况适合没有固定资本投资的产业中,例如,农业、服务业和轻工业等,它们与有固定资本投资的工业不同,因为前者的长期固定资本投资都很少,其资产从流通的难易程度上看很容易易手。然而,与巨额固定资本投资的工业相比,这些假设是不现实的。当有固定资本投资以及发生沉淀成本时,就会出现过度竞争,即相对于有限需求市场的供给过度,使亏损企业不能顺利退出的一种现象。

减少方法

企业经营性支出可以分为生产性支出和资本性支出两类。一般来说,生产性支出所形成的沉没成本的损失相对较小,比如一批生产原料保管不善而报废。又因为许多生产性支出项目往往不是一个独立的成本项目,这类沉没成本其实只是准沉没成本。

而资本性支出特别是项目投资形成沉没成本,问题就严重得多了。一个投资项目,一是投资额比较大,二是回收周期比较长;投资项目一旦确立,开弓没有回头箭,无论是盈利还是亏损,你都只好接受。尽量避免决策失误导致的沉没成本,这要求企业有一套科学的投资决策体系,要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。

沉没成本并不是由企业自身造成的,而往往是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。由于一项用于某一特定交易的耐用性投资往往具有专用性的特征,在这种情况下,如果交易突然终止,则所投入的资产将完全或很大部分会报弃,从而产生相当一部分沉没成本。因此,通过合资或双边契约确保交易的连续性便显得格外重要,因为契约性或组织性的保障可以大大降低交易费用。

从减少沉没成本的角度来看,采用非市场的规则结构对企业是比较有利的,因为这一结构能为交易提供更有效的保障,可最大限度地减少投资风险。现代企业经营中,技术合作、策略或战略联盟已经成为一个重要的趋势,其内在原因,其实就包含了分散技术开发和市场拓展风险、减少沉没成本方面的考虑。

认识盲点

仅仅认识了沉没成本尚不足够。事实上,这当中仍有认识上的盲点:

必须建立决策成本的观念有这样一些例子:一些审慎的决策者因为将一些不相关的成本纳入决策成本考虑而错失了本来可行的项目;另一些冒进的决策者则因为将相关成本错误排除在决策成本之外而对项目做出盲目乐观的估计。可见,在行动和决策时,建立决策成本的观念十分重要。

从决策的相关性看,沉没成本是决策非相关成本,若决策时计入沉没成本,将使项目成本高估,从而得到错误的结论。

考虑已投入资源的机会成本沉没成本是决策非相关成本,但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本,需要在决策时予以考虑。

机会成本不是通常意义上的成本,它不是一种支出或费用,而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞机项目为例,终止该项目的机会成本是什么呢?显然应当是继续进行该项目未来可能获得的净收益(扣除新增投资后)。如果不能产生正的净收益,下马就是最好的出路。即使有了正的净收益,也还必须看其投资回报率(净收益/新增投资)是否高于企业的平均回报。倘若低于平均回报,也应当忍痛下马。

事实上,干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看,原打算生产150架飞机,到1992年首次签约时定为40架,后又于1994年降至20架,并约定由中方认购。但民航只同意购买5架,其余15架没有着落。可想而知,在没有市场的情况下,继续进行该项目会有怎样的未来收益?

当然,决策中某一既定行动的机会成本有时是很难衡量的,成本估计可能是高度主观和随意的。此外,有关评价应当考虑资金的时间价值,以贴现指标为依据。这些都应引起决策者的注意。

正确区分决策成本与会计成本一般说来,沉没成本是就决策或经济评估而言的。从会计成本核算角度看,其实并不存在什么沉没成本。例如一个已发生了咨询费和开办费的投资项目,当环境发生某种变化需要重新决策时,这些费用作为沉没成本不应当纳入决策成本范围考虑。但在具体会计核算时,则应视决策结果的不同而进行相应的处理:如果最后决定放弃该项目,这些费用应当计入当期投资损益;如果项目继续,则根据会计准则在该项目的受益期内进行成本分摊。可见,为财务报告目的而获得的某项经济活动的成本对于决策目的来说,并不总是恰当的。

相关知识

2001年诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨教授说,普通人(非经济学家)常常不计算“机会成本”,而经济学家则往往忽略“沉没成本”——这是一种睿智。他在《经济学》一书中说:“如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回,一个理性的人就会忽略它。这类支出称为沉没成本(sunkcost)。”接着,他举了个例子:“假设现在你已经花7美元买了电影票,你对这场电影是否值7美元表示怀疑。看了半小时后,你的最坏的怀疑应验了:这电影简直是场灾难。你应该离开电影院吗?在做这一决策时,你应该忽视这7美元。这7美元是沉没成本,不管是去是留,这钱你都已经花了。”

谬误

很多人对“浪费”资源很担忧害怕,被称为“损失憎恶”。比如说很多人会强迫自己看一场根本不想看的电影,因为他们怕浪费了买票的钱。这有时被叫做“沉没成本谬误”。经济学家们会称这些人的行为“不理智”,因为类似行为低效,基于毫不相关的信息作出决定错误的分配了资源。

这些思考可能反映了对衡量效用尺度的不统一,因为这种衡量对消费者来说是主观且独特的。如果你真的预订了一张电影票还发现电影确实不对你胃口,你可能会等到散场再走,你觉得你保存了脸面,这也是一种满足。如果你中途退场,陌生人会发现你的判断失误,这可能是你想避免的。你可能从给电影找茬中得到些娱乐,并对自己的鉴赏结果感到自豪。或者你觉得有足够资格在其他人面前批评电影。

沉没成本的概念在分析商业决策时候会被用到。一个常见的沉没成本例子就是宣传品牌的促销。这种情况经常引致不能被正常消化的成本,它不是典型的可能降低品牌含金量换来销量的方式(除非执行市场退出策略)。在做将来投资、销售或广告决策时,仅应考虑未来的可能性,不能因为大笔广告投资而便宜。

沉没成本谬误有时也叫“协和效应”,指英国法国政府继续为协和式飞机提供基金的事,而当时已经很显然这种飞机没有任何经济利益可言。这个项目被英国政府私下叫做“商业灾难”,本就不该开始,当时也就要取消了,但由于一些政治法律问题两国政府最终都没有脱身。

变劣为优

用“拿钱买教训”、“交学费”的观点来看待沉没成本是片面的。事实上,除了投资决策失误造成沉没成本这一极端的情况外,很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。但沉没成本也可以为企业在某些方面带来优势。

对一个行业或产业来说,其沉没成本的状况往往构成了进出壁垒的关键,并最终决定市场结构。贝恩咨询公司(Bain)早在1956年就指出过,若一个产业的固定成本或沉没成本很高,就会形成进入门槛。

那些具有明显规模经济和庞大硬件投入的资本密集型产业,如能源、通讯、交通、房地产、集成电路、医药等产业,其超额回报可谓诱人,但其惊人的初始投入和高退出成本则往往使许多市场“准进入者”却步,因为这首先是一场“谁输得起”的比拼。

由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成本的特性,“输得起”的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。

如何减少沉没成本

无论怎样,在实现同样战略目的的同时,尽可能减少沉没成本的支出无疑是所有企业都希望的。真正如2000年前后网络公司竞争白热化时那样,比谁“烧钱”最快、最多,可以说是大多数投资者所不愿意看到的。

尽量避免决策失误导致的沉没成本

当然,市场及技术发展瞬息万变,投资决策失误难免。在投资失误已经出现的情况下,如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。

英特尔公司(Intel)2000年12月决定取消整个Timna芯片生产线就是这样一个例子。Timna是英特尔公司专为低端PC设计的整合型芯片。当初在上这个项目的时候,公司认为今后计算机减少成本将通过高度集成(整合型)的设计来实现。可后来,PC市场发生了很大变化,PC制造商通过其他系统成本降低方法,已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后,果断决定让项目下马,从而避免更大的支出。

通过合资或双边契约减少沉没成本很多时候,沉没成本并不是由企业自身造成的,而是由合作方或供应链的上、下游方中断合作引起的。

投资心态

对于“沉没成本”,投资者应该是:“我不认为这种办法可以挽回损失。”而要避开这一误区,最好的方式是自问:如果手中没有这只股票或基金,或者另外给你一笔钱,你还会买它吗?如果答案是否定的,那么最好卖了它,不能仅仅因为已经被套住了,为了“心理账户”上所谓的“摊低成本”,就作出“错上加错”的决定。对于一只股票或基金,如果它已经让你亏损太多,且短期内基本面没有改善迹象,与其盲目追加,换来无期限的望眼欲穿,不如快刀斩乱麻,接受“沉没成本”,重新选择标的,开始一段新的投资体验。

计算方式:

沉没成本=设备账面价值—当前市场价值=(设备原可能价值—历年折旧费)—当前市场价值

原创文章,作者:allen,如若转载,请注明出处:https://www.6480i.com/marketing/marketing-theory/358

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