信息流广告应该怎么做?

松鼠小助手 发布于 2个月前 分类:推广
今年初几大互联网公司都剑指内容分发(百度的内容分发战略、今日头条的举旗搞直销、朋友圈广告门槛降到1k),所谓内容分发,究其目的都是为了广告分发,可能是因为信息流广告还比较新,特别有经验的司机还不多,就想问问,信息流广告到底应该怎么来做?有哪些关键影响因素?

2个回复

  • 小鼠智答

    这是一个比较大的命题,我们试着从信息流的最本质的核心去讲:用户视角。

    信息流广告是将内容混杂在原生信息中,呈现给用户,本质是广告找人,通过定向投放给可能感兴趣的用户,吸引关注——了解——转化。用户在看信息流的时候,是属于浏览状态,对产品没太大感知,因为信息流广告如果直接sale 卖点的话,会引起用户的反感。

    正确的思路,从用户自身的利益出发,让用户觉得说的就是她/他这一类人,你的东西是我需要的。信息流广告创意应该怎么做,可以从以下几点出发

    1 了解你的产品

    你的产品的基础属性是什么?能帮用户解决什么问题?最大的核心优势是什么?最大的亮点是什么?

    跟竞品,替代品比,你的优势是什么?你的互补品有哪些?

    比如说智能装修,区别于普通装修,“智能”是关键。如果在信息流文案的套路上还是沿用“这样子装修多少钱”的常用套路,其他产品特点就无法体现出来。

    2 分析你的用户

    通过往期数据分析,用户调研,与一线销售人员的沟通,扮演客户去跟客户咨询,市场调研,百度指数等方式了解你的用户具体是谁?他们的基础属性(年龄,性别,收入,层次)是什么?使用场景是什么?

    在初步确定了用户画像之后,进一步思考他们都有什么特征,最希望通过产品实现什么利益,达到那种目的或实现价值观。明确对象之后再跟他们对话,就简单很多。

    3 说对话 ——强调用户的利益点,给用户带来的价值,而非单纯强调产品的特点。

    比如成人高考,原文案是这样子的:

    正规学历,一年拿证

    分析:点击低,转化低,未能跟目标用户产生关联,对用户而言只是一扫而过的信息。但如果是下面几个文案呢?

    一年自考本科学历,轻松拿到深圳求职入场券。

    一年读完暨南本科自考本科,我终于回到起跑线上(体现了产品能给目标用户带来的实际利益)

    深圳婚恋调查:99%的女性为什么要求本科学历,怎么破?

    2017深圳就业报告:高中学历(伪新闻的方式,强化痛点)

  • 小鼠智答

    要想做好信息流广告,首先要对信息流广告有一个系统的了解。接下来我就来系统化聊一聊信息流广告吧。

    信息流和竞价是神似的,基本流程一样,只是侧重点不同,信息流会更加侧重物料的制作;但在优化手法上,都是将每一个流程的影响因素罗列,然后优化之。

    根据营销漏斗模型来说,基本数据指标可分为如下:

    以上数据基本上都可通过相应工具进行查看。

    接下来,我们要做的便是,分析各项指标的影响因素,并进行解决。

    展现量

    通指广告展示的次数,它是整个信息流广告投放的前提。通常影响因素可分为:定向、出价、预算、投放时段、账户余额

    01 定向

    宜宽不宜窄

    在没有详细数据支撑的情况下,定向不易过窄,“宜大词 忌长尾 ”,在兴趣定向上,也不要太过精细

    避免多重定向重叠

    前期不建议同时采用关键词,兴趣两种定向,多重定向取交集,容易导致定向过窄。

    建议新账户,特别是新手投放,通过受众分析,先确定一个大概的人群定向,再根据数据,逐步缩窄定向,精细化运营。等账户稳定之后,再考虑开拓其他人群定向,避免前期过多的定向计划分散预算。

    更多信息流广告定向方法的介绍,可参考文章:信息流定向方式的3大秘诀,优化师必看!

    02 出价

    不合理的出价,容易导致竞争力低,从而无法在竞争中获胜。出价不合理的情况如下:

    出价低于行业均值,竞争力低导致曝光不足

    前期出价,应该略高于行业平均值,才能尽快抢占流量。

    未按照所申请资源的实际调整出价

    比如大图>组图>小图才能竞争,IOS用户出价>安卓出价才能在竞争中胜出。

    未按照特殊节点及时提高出价,导致展现量低。

    投放信息流广告,除了关注行业投放成本,还需要了解整体大盘的投放趋势。

    如婚纱摄影旺季,行业竞争激烈,同时也需要提高此类广告的出价。

    建议新计划出价需略高于平均值,大图计划出价高于小图,IOS计划出价高于安卓计划出价,从而保证广告的正常展示。但如果展现量低于正常水平,多次提价后没有起色,可以更换素材或者新建计划。(注意不同的平台,对每类出价方式所分配的流量是不同的,具体的分配方式可参考文章5分钟帮你全面解析,百度、头条、广点通等OCPX智能出价模式)

    03 预算

    信息流广告投放的展现量受广告计划预算影响很大,媒体会根据预算的数值去预先分配流量。预算过低导致展示量低的情况如下:

    多计划分散预算

    对于预算小账户,前期建议集中精力投放,如果创建过多的创意跟计划分散预算,会导致广告计划的展现量比较低。

    整体预算低,未集中安排好预算

    选择平均投放模式,会影响投放速度,展现量在全时段都比较低。

    在前期预算不足的情况下,我们需要根据流量需求调整投放策略,比如增加将优先的预算集中在有效的投放时间段或人群定向。

    对于新计划,建议设置较高预算,保证初始的投放量级,盯紧投放账户,等跑到一定量级再及时调整,避免消耗过多。

    总的来说,需要持续观察效果转化,按转化成本、ROI,更合理地分配预算,同时避免因预算消耗过快而导致投放预停的情况。

    04 推广时段

    主要指推广时段未覆盖优质展示量,不恰当的投放时间段主要表现为:

    推广时段错误地避开了高峰时间段

    每天勾选的投放时段选择过短,错过了最佳的优质时间段,导致展现量低。

    优质时段出价无竞争力导致展现量低

    信息流平台主要针对用户的碎片化时间的娱乐,诸如上下班高峰期,午休时间是属于平台流量的高峰期。

    如果预算充足,建议全天投放,尽量减少断档,同时根据根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定不同投放时段的预算。

    如果预算不足,建议根据分时段效果选择CTR或转化效果最优时段,覆盖优质时段,提高这些时间段的出价,从而保障转化。

    考虑到预加载的功能,也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量,建议将抢量时间段提前1-2个小时,即早上5点和下午4点提前提高出价,抢占流量。

    05 账户余额

    账户不足,存在预停的风险,平台会控制对应广告的曝光量,从而导致投放效果差。建议及时充值,避免账户余额过低,影响广告投放。

    点击量/率

    CTR(点击率)=点击量/展现量,是衡量素材优秀与否的重要指标。

    在展示量不变前提,CTR的提升取决于素材和创意的吸引力。点击率的优化主要指的是入口素材及创意的优化。

    01 素材

    信息流广告投放有个“黄金2秒”的原则,用户刷信息的速度很快,需要在2秒内让用户读懂你的广告。总体而言,图片素材有以下四大基本要求:

    01. 图片清晰可辨认

    图片清晰度就是在媒体要求的大小下尽量将清晰度做到最高,有利于用户体验。

    02. 重点突出不混乱

    根据“黄金2秒”的原则,要让素材排版整齐、信息直观,让用户1s即可get相关信息。否则,就容易淹没在信息流大军中。

    03. 合理配色构图

    色彩在广告素材设计中具有先声夺人的效果,能够传达商品的气息,影响画面情调的渲染。

    合理的配色,能调动吸引用户,调动用户情绪,从而提升信息流广告转化率。在信息流广告素材色彩搭配时,应注意以下几点:

    1. 选用能更好地烘托商品气质的主色调

    诸如主打年轻时尚潮牌的“有货”投放素材多以白,灰色作为主色调:

    白色给人舒畅、简约、高档、纯净、整洁、朴素的感觉,作为主色,体现高大上的简约感品牌。带一点灰度的白色作为主色,让前面的主体物立马显得高大上,让画面有质感,有氛围而不张扬,突出服饰的简约设计。

    2. 搭配和谐,不造成视觉的不适感

    不建议使用大面积明度、饱和度过高的配色,比如大红色、三原色等搭配方法。

    诸如下图,采用大面积的高明度、饱和度的红色、蓝色,视觉冲击过强造成视觉上的不适感,画面美感的缺失。

    3. 搭配简洁,不混乱

    避免采用过多主色调,避免乱用渐变、多种特效合成的背景色,或者背景、文案配色与商品颜色过于相似, 造成的素材主题不清晰,元素的混乱。

    04. 原生化

    相对于其他类型的广告,更原生化,增强真实感,贴近生活场景的信息流广告素材更易引起用户共鸣,拉进与用户自己的距离

    创意

    总体而言,信息流文案创意有4点基本要求:

    01 产品相关

    创意围绕产品的价格,产品所解决的问题,产品的亮点等展开。

    02 说人话

    通俗易懂的文字,结构简单,可读性强。

    03 具象化

    通过具象化细分人群,产品应用情景,产品的核心价值,拉进与用户的距离。

    04 动态创意

    通过广告平台所提供的“天气”“地域”及“年龄””性别”等人群属性,个性化定制化不同的动态创意,让用户觉得说的就是他。

    一则好创意的素材标准可以归为:简洁、重点突出、弱化广告性质、有亮点。此外,优化师还需要考虑所投放人群的不同调整创意,针对不同的投放人群说更合适的话

    ROI

    最终考核广告是否取得有效的指标,不是展示量,点击率,转化数,而是ROI。

    ROI,即投入产出比,是可以衡量每笔广告投入而够获得一定量的转化目标的能力。

    ROI的计算公式如下:(投资回报率)ROI=[(收入-广告成本)/投入]*100%

    而ROI的考量,往往需要将上述所有因素进行串联,全面评估整体广告转化效果,控制合理的单位消耗成本,调整投放整体投放预算及策略。

    另外一方面,ROI 也是衡量不同渠道流量质量的重要标准,有助于筛选有效投放渠道。

    对于信息流而言,会更注重“细水长流”,所以在投放中要注重精细化运营,而清晰的思维逻辑及正确的优化思路是保证运营精准高效的充要条件。