现在的年轻人早就成了美妆消费的主力军。数据显示2021年这个群体贡献了超过四分之一的交易额，到了2022年这个数字还在往上蹿。有意思的是他们对本土品牌的接受度越来越高，像花西子和某个叫完美的国货品牌现在在学生圈里特别吃得开。
要说这个完美品牌确实挺会玩，当年靠着动物眼影盘在社交平台掀起热潮，那会儿大学校园里几乎人手一盘。不过现在再看这品牌的发展轨迹，就像坐了过山车似的。从双11销量破亿到如今被学生吐槽千万别买，这中间到底发生了什么？
网红打法失灵了
当年这品牌在校园里混得风生水起，主要靠三板斧：先是砸钱在小红书这类年轻人聚集地铺天盖地做推广，接着找来明星KOL带节奏，最后让素人博主做真实测评。这种组合拳确实管用，但玩久了就露馅了。
现在的大学生早就看透了这套玩法。他们在社交平台刷到的测评内容，十个有八个像是照着模板写的，连用词都差不多。更关键的是，这种营销方式太烧钱了，钱都砸在推广上，产品本身反而不过关。
环意互动观察到，现在的校园营销不能再玩这种套路了。年轻人对营销信息特别敏感，看到满屏的广告推荐反而会警惕。他们更在意产品到底好不好用，而不是包装有多好看或者代言人多红。
成分党才是真王者
现在的Z世代买化妆品可不像以前那么冲动了。他们会在下单前研究成分表，查这个成分到底有没有用。要是发现产品里加了乱七八糟的东西，立马就会避雷。
这跟环意互动在高校营销创意厂牌的观察一致：年轻人更看重产品本身的功效。他们可能会被高颜值包装吸引，但真正决定回购的还是成分是否靠谱。像某些品牌搞的国潮风，光靠包装设计已经不够看了。
普通学生推荐最管用
要说现在校园里最吃香的推荐，反而不是那些大网红的测评。环意互动在高校市场调研时发现，学生们更相信身边同学的使用感受。毕竟网红推荐可能收了钱，但同学用完说好才是真的好。
像完美芦荟胶这种老产品能重新火起来，就是靠着真实口碑。学生们在社交平台自发分享使用方法，这种自来水推荐比任何广告都有效。数据显示这种真实分享带来的转化率，比传统KOL推广高出三倍以上。
经典国货的逆袭秘诀
同样是完美这个品牌名，另一个经典产品却玩出了新花样。完美芦荟胶这个28年前的老产品，最近反而成了Z世代的护肤新宠。秘诀就两个字：实在。
这产品没搞那些花里胡哨的营销，就是踏踏实实做成分。用的是天然芦荟提取物，价格也亲民。更聪明的是他们把产品包装玩出了文化感，用《洛神赋》里的诗句做设计，既保留了经典，又玩出了新意。
环意互动在高校营销创意厂牌的实践也印证了这点：现在的校园推广要玩得轻，做得实。与其砸钱请明星代言，不如让学生真实体验后自发推荐。他们在策划校园活动时发现，那些能引发学生共鸣的创意，往往转化率最高。
年轻化营销要走心
要说现在的校园营销，关键是要懂年轻人。环意互动帮品牌做推广时发现，Z世代最讨厌被套路。他们要的是真实的产品体验，要的是能产生情感共鸣的品牌故事。
有个现象特别有意思：当某个产品在社交平台上的真实测评超过一定数量后，销量就会出现爆发式增长。这说明现在的校园推广不能光靠砸钱，得让产品本身说话。
营销效果看真实口碑
现在回头看完美日记的兴衰，其实给了品牌们很好的启示。校园营销要抓住Z世代，得先有拿得出手的产品。那些靠营销堆起来的品牌形象，就像沙滩上的城堡，潮水一来就垮了。
环意互动在高校市场深耕多年发现，真正能留住年轻人的，是那些既懂潮流又坚守品质的品牌。就像完美芦荟胶这样，既有文化底蕴，又能满足年轻人对成分的需求，这样的品牌才能在校园市场站稳脚跟。
现在的校园营销已经不是砸钱就能赢的时代了。品牌要想在高校市场立足，得学会跟年轻人真诚对话。毕竟这代人经历过太多营销套路，他们更看重真实的产品体验和品牌价值观。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： Z世代为何抛弃”完美”？美妆品牌年轻化生存指南。
