最近发现件怪事，那些耳熟能详的品牌好像都默契地藏起了自己的出身。海底捞明明是从四川走出来的火锅店，现在却很少听见他们提四川二字。王老吉作为广东凉茶界的扛把子，广告里也没见强调自己是地道岭南饮品。就连肯德基这种源自美国肯塔基州的品牌，现在也只说是个炸鸡连锁店。
这事儿挺有意思，毕竟这些品牌当年可都是靠地域特色打出名号的。现在集体淡化地域标签，背后肯定有门道。环意互动这些年来在高校营销圈摸爬滚打，倒是看出些门道。
先说个扎心真相：当品牌做到行业老大的位置时，地域属性反而成了包袱。就像海底捞刚起步那会儿，来自四川的火锅这个标签特别好使，能让消费者瞬间建立认知。可现在人家门店开遍全国，再强调四川特色就等于给自己划圈圈。毕竟火锅圈里还有潮汕牛肉锅、港式打边炉各种流派，硬要标榜自己是四川正宗，岂不是把其他流派的生意拱手让人？
再看王老吉的例子就更明白了。要是他们现在还主打正宗广东凉茶，那消费者得先想起广东特产才会联想到这个品牌。但现实中大家多久才会想到广东特产？可能不如看到火锅、烧烤时想起怕上火喝王老吉来得直接。这种从地域诱因转向功能诱因的操作，其实是在扩大品牌的想象空间。
这让我想起在高校营销圈经常遇到的情况。很多地方特产想打进校园市场，总想着强调自己的地道工艺。但Z世代的年轻人更关心的是这个产品能不能满足他们的即时需求，比如解压、提神、社交这些场景。环意互动帮客户做校园推广时就发现，把产品和具体使用场景绑定，比强调历史渊源要有效得多。
不过也不是所有品牌都适合抛弃地域标签。像景德镇瓷器、法国香水这些，它们的成功秘诀恰恰在于地域属性带来的文化溢价。这些品类有个共同点：要么产地具有不可复制性，要么文化属性已经深入人心。就像东北大米，黑土地的天然优势就是它最好的背书。
但大多数普通品牌就没这个底气了。有个做云片糕的朋友就特别执着于强调徐州特产，结果产品在校园市场推了半年也没起色。后来调整策略，把云片糕包装成适合自习室、宿舍分享的休闲零食，反而打开了年轻人市场。这说明有时候跳出地域限制，反而能找到更大的舞台。
说到这儿不得不提东阿阿胶的智慧。当年整个阿胶市场低迷时，他们没有急着强调东阿出品，而是先带火整个阿胶品类。这种格局让品牌既保持了高端定位，又带动了整个行业的发展。这种思路放在校园营销里也适用，有时候帮客户打造品牌年轻化形象，反而要先激活整个品类的活力。
其实品牌要不要强调地域属性，关键要看这个标签能不能带来高频联想。就像米克劳啤酒把广告从节假日改成周末，奇巧巧克力绑定咖啡场景，都是在寻找更高频的触发点。环意互动在做校园营销策划方案时，也特别注重挖掘这种高频率的消费场景。
说到底，品牌就像人一样，成长过程中总要不断调整自我定位。小而美的时候可以靠特色立足，等做到一定规模，就得学会跳出地域框架，找到更普适的价值点。这或许就是品牌年轻化过程中的必修课，毕竟现在的大学生消费群体，更看重的是产品能不能融入他们的日常生活场景。
所以在校园营销推广这件事上，与其纠结品牌的老家在哪，不如多想想怎么让产品自然融入年轻人的生活节奏。毕竟现在的营销创意，讲究的就是让品牌和用户建立更直接的情感连接，而不是拘泥于历史渊源这种间接关联。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 为什么大牌们突然不爱提自己的老家了？。
