这两年总有人念叨品牌要搞IP化，可真能玩明白的没几个。就像谈恋爱似的，有人以为换个发型就能变万人迷，结果发现根本不是那回事。品牌和IP压根不是一回事，强行拉郎配只会两头不讨好。
品牌这词儿说白了就是让人认得你。早些年街上卖包子的都挂个牌子，隔壁王大妈家的包子铺能火，靠的就是王麻子这块金字招牌。但现在满大街都是品牌，光是奶茶店都能分出几十个派系。这时候光靠我是谁已经不够用了，得让人觉得你有意思才行。
IP这玩意儿厉害的地方在于它能自己长。你看那些红火的IP，哪个不是自带流量？就像学校里那个总有人围着转的风云人物，根本不用自己吆喝。品牌得天天发传单打广告，IP倒好，发个自拍都能上热搜。这种差别就像追剧追到凌晨和坐等更新的区别，主动权完全不一样。
有些企业想破头也整不明白，为啥自己砸了大把钱弄的吉祥物就是没人爱。前阵子有家卖坚果的搞了个松鼠形象，画风跟动画片似的，可用户就是不买账。反倒是那个戴着围裙的天猫精灵，现在都快成网购界的表情包了。关键就在IP得有灵魂，不是换个卡通形象就完事了。
说到IP的灵魂，得先有个让人过目不忘的样子。你看那个粉红猪小妹，明明是猪还长着长鼻子，愣是让人觉得萌得不行。这说明啥？IP得有点反差萌，看着像人又不完全像，这种反差才能戳中人心。有些品牌搞的吉祥物，跟路边随便抓的卡通人偶似的，当然没人记得住。
光长得好看还不行，得让人觉得跟你有关系。就像宿舍里那个总能说到你心坎里的哥们，你说的话他都懂。好的IP得让人觉得这不就是我么。比如那个总爱躺着的蛋黄君，懒洋洋的样子不就是当代年轻人的写照？要的就是这种让人会心一笑的共鸣。
有些企业急着搞IP跨界，结果搞成了四不像。你见过卖家电的突然跑去拍电影吗？这跨度比跨年晚会还大。可你看那个会卖萌的布朗熊，今天跟纸巾合作明天跟汽车联动，怎么都顺理成章。为啥？因为IP玩的是内容，就像水一样能装进啥容器里。品牌要是硬拗，就成了装在矿泉水瓶里的茅台，别扭得很。
说到根上，IP跟品牌最大的差别在关系定位。品牌得天天哄着用户，IP倒好，用户自己就巴巴地凑上来。但这事儿急不得，你看那个熊本县的吉祥物，愣是把自己整成公务员去大街上发名片。这操作比网红店开业还热闹，结果全城的人都帮着找失踪的它。
真要搞IP，得想清楚自己是要当内容生产商还是继续做买卖人。迪士尼为啥能成？人家先有《疯狂动物城》这种爆款内容，后面才有主题公园和周边产品。现在有些企业倒好，先盖房子再想故事，这不就是空手套白狼么？
IP这潭水深得很，不是会画个卡通形象就能成。得先想明白自己要传递啥价值观，光靠卖萌可撑不起一个IP。你看《复仇者联盟》为啥火？拯救世界的宏大叙事背后，是每个人都能找到的英雄梦。品牌要是能把这种普世价值揉进IP里，才算摸到门道。
说到底，IP不是万能药。有些品牌非要硬蹭IP的热度，最后把自己整得不伦不类。与其折腾这些虚的，不如先把自己的产品和服务整明白了。毕竟再火的IP，卖不出好东西也是白搭。
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