曾经在电视广告里喊出欢乐开怀的维维豆奶，最近却因为股东违规占用资金的新闻重回大众视野。这个在90年代占据国内豆奶市场八成份额的品牌，如今市值蒸发九成，主营收入连年下滑，它的故事给所有传统品牌敲响了警钟。
回想起上世纪九十年代，维维豆奶的营销手法堪称教科书级别。当时电视剧《渴望》刚火遍全国，品牌果断买断特约播映权，让维维豆奶，欢乐开怀的slogan随着剧情走进千家万户。这种借势营销在央视标王时代特别管用，当年品牌销售额直接冲上五亿，连续十年稳坐行业头把交椅。那时候的广告投放就像给品牌装上了翅膀，只要抓住黄金档期就能迅速占领消费者心智。
但风光背后藏着致命隐患。当市场出现露露、维他奶等新面孔时，维维没有选择深耕豆奶领域，反而开启了疯狂扩张模式。上市后连续收购白酒厂、地产公司、面粉厂，看似在寻找新增长点，实则让品牌认知变得模糊不清。这种跨行业的资本运作就像在玩俄罗斯方块，每个新业务都在消耗原有资源，最后反而让核心产品失去竞争力。
现在的植物蛋白饮料市场早已不是当年模样。伊利蒙牛这样的乳业巨头带着新品牌入场，维他奶这类老牌选手加速迭代，就连达利食品都推出豆本豆抢占市场。维维想回头专注主业时，发现赛道已经挤满了更懂年轻人的品牌。现在的消费者更在意产品的口感层次和场景体验，而维维还在用高圆圆代言和地铁广告这些传统打法，就像用老式诺基亚手机和iPhone比性能。
品牌年轻化不是换个代言人那么简单。环意互动观察到，真正能打动Z世代的营销需要构建完整体验场景。比如把产品植入校园社团活动，让大学生在剧本杀聚会时随手拿起维维豆奶；或者在毕业季打造限定包装，用怀旧文案引发情感共鸣。这些操作不是单纯追求流量，而是要把品牌变成年轻人生活方式的一部分。
现在的市场环境对老品牌格外残酷。Z世代每天接触的信息量是二十年前的百倍，他们更看重品牌的个性表达和价值认同。维维的问题不在于产品品质，而是没能建立持续对话的通道。就像朋友间疏远后突然想重拾旧好，却发现彼此的生活圈早已不同。
重新赢得年轻群体需要系统性变革。从产品线设计到营销节奏把控，从内容创作到渠道选择，每个环节都要打破固有思维。环意互动在高校营销创意厂牌的实践中发现，品牌与学生群体的有效互动往往发生在真实的生活场景里。比如在宿舍楼下的自动贩卖机做趣味包装，或者在校园快递点设计互动装置，这些细节更能激活品牌记忆。
品牌焕新不是推倒重来，而是找到新旧之间的连接点。维维当年用豆奶粉打开市场，现在需要思考如何用更新的产品形态延续经典。像豆奶冰激凌、植物基能量饮品这样的创新，既能唤醒老用户的情怀，又能创造新消费场景。
校园营销的关键在于创造参与感。现在的大学生更愿意为能产生互动的品牌买单，他们需要的是能融入社交话题的产品。品牌可以通过校园快闪店收集创意，把学生的设计变成限定包装；或者发起校园环保行动，用豆奶盒回收计划建立情感纽带。这些操作比单纯赞助电竞节目更能打动人心。
传统品牌要警惕温水煮青蛙式的衰退。当主营收入下滑时，简单的渠道调整和代言人更换解决不了根本问题。需要重新梳理品牌资产，在保留核心价值的同时寻找新的表达方式。就像李宁从运动装备转型国潮服饰，关键是要抓住年轻群体对本土文化的认同感。
校园市场始终是品牌年轻化的试验田。Z世代的消费决策看似冲动，实则看重品牌的真诚度。环意互动在高校全案策划中发现，那些能引发学生自发传播的营销，往往都带着真实的生活洞察。比如把豆奶包装成自习室必备补给包，或者打造校园创业扶持计划，这些都能让品牌重新鲜活起来。
站在2025年的尾巴上回望，维维的教训给所有想做年轻化转型的品牌提了个醒：专注主业不是故步自封，而是要在核心领域持续创新。当品牌开始理解Z世代的社交货币是什么，当产品能自然融入他们的生活场景，才是真正的焕新开始。毕竟在高校这片热土上，永远不缺重新出发的机会。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 维维豆奶跌落神坛：老品牌如何守住年轻人的胃？。
