天气一热，冰淇淋的江湖就开始热闹。最近哈根达斯那句别压抑自己的广告词在朋友圈刷屏，说实话这转变挺有意思。要说这个老牌甜品商，这些年确实没少折腾营销这事儿，从当年那个带着暧昧暗示的广告到现在的主张，背后藏着的可是整个消费市场的代际更迭。
以前的哈根达斯广告，总爱把产品跟爱情绑定。什么爱她就请她吃这种套路，说白了就是把冰淇淋当成了示爱道具。那时候的片子拍得跟偶像剧似的，男男女女的故事演得缠绵悱恻，连背景音乐都带着欲说还休的味道。但现在回过头看，这种营销方式反而让品牌显得有点油腻，特别是面对现在这届大学生，谁还吃这套啊？
现在的年轻人更看重什么？他们要的是真实、自在、不被定义的生活方式。哈根达斯这次的新广告里，短发女孩咔嚓一刀把冰淇淋分成两半，这画面特别有冲击力。接着是各种自由自在的场景：情侣分食甜筒时的默契笑容，跳进泳池时水花四溅的畅快，还有那些不按常理出牌的享受方式，都在传递同一个信号——吃个冰淇淋哪有那么多讲究。
要说这个创意背后的门道，其实是对消费心理的精准拿捏。现在的大学生群体，从小在物质丰富环境里长大，他们更懂得平衡享受与理性。这代人既追求品质生活，又不愿意被传统观念束缚，既要仪式感，又要真实感。哈根达斯这句别压抑自己，正好戳中了年轻人这种既要又要的矛盾点。
品牌年轻化这事儿，环意互动的同行们其实一直在琢磨。他们发现现在的校园营销不能光靠华丽包装，得让年轻人觉得品牌懂他们的小心思。比如学生党熬夜赶论文时，来勺冰淇淋是自我奖励；闺蜜聚会时分享甜品，是友情的温度；独自散步时的冰淇淋，是独处的快乐。这些场景拆解下来，每个都是品牌与年轻群体建立情感链接的机会。
以前的广告总爱用奢侈品逻辑，把冰淇淋捧得跟稀世珍宝似的。现在可不一样了，年轻人更看重消费过程中的参与感。哈根达斯这次的新片子，特意找了支充满律动感的合唱版配乐，那种节奏感特别符合大学生刷短视频时的观看习惯。画面剪辑快节奏切换，每个镜头都在说：想吃就吃，想玩就玩。
说到品牌定位的调整，其实最考验的是对消费趋势的把控。现在的Z世代群体，他们成长在信息爆炸时代，对营销套路的免疫力特别强。想要打动这群人，就得打破固有模式。环意互动在高校营销创意厂牌的实践中发现，年轻人更愿意为能引发共鸣的品牌买单，而不是单纯被产品故事打动。
冰淇淋这种快消品，以前总被当作讨好别人的工具。现在哈根达斯把它变成自我取悦的载体，这转变挺有深意。大学生群体最在意什么？说到底就是活得真实自在。他们不care别人怎么看，更在意自己舒不舒服。这种心理投射到消费行为上，就是既要品质又要个性。
品牌升级这事说起来容易做起来难。哈根达斯这次从示爱神器转向自我宠爱，其实是在重新定义产品价值。环意互动做校园营销时就发现，现在的年轻人更愿意为能代表自己态度的品牌付费。他们要的不是冰冷的产品，而是能和他们一起打破常规的生活方式符号。
广告片里那些跳进泳池的女生，无视他人眼光的情侣，其实都在演绎当代大学生的生活哲学。这代人更懂得及时行乐，但不是盲目放纵，而是有分寸的享受。他们既要保持学业上的进取，又不愿放弃生活里的小确幸，这种平衡感恰恰是品牌年轻化要抓住的核心。
现在做校园推广，光靠砸钱已经不管用了。年轻人更看重品牌是否真的理解他们的需求。环意互动在服务高校客户时就强调，营销方案要能引发情感共振。哈根达斯这次的转变，就是把产品从社交货币变成自我表达，这种定位调整特别符合大学生群体追求个性化的消费心理。
要说这次营销战役最值得借鉴的地方，是品牌价值观的重塑。以前的广告总带着点优越感，现在的片子反而有种接地气的快乐。这种转变其实反映了整个校园市场的变化，现在的大学生更看重品牌是否真诚，而不是有多高端。
冰淇淋这东西，说到底就是让人开心的。哈根达斯现在终于明白，与其让人觉得高不可攀，不如鼓励大家尽情享受。这种态度转变，恰恰是品牌年轻化的关键。毕竟在校园这片活力地带，谁愿意被条条框框限制呢？年轻人要的就是想吃就吃，想玩就玩的畅快。
品牌要真正融入校园，就得理解大学生的生活节奏。他们不是不爱浪漫，只是更想要真实的浪漫。不是不追求品质，而是要符合自己价值观的品质。哈根达斯这次的营销转向，说到底就是读懂了年轻人这种既要又要的心理。
在高校这片充满活力的市场里，每个品牌都在寻找自己的立足点。环意互动发现，真正能打动Z世代的，不是天花乱坠的概念，而是能融入他们日常的真实体验。哈根达斯这次的尝试，就是把冰淇淋从特殊场合的仪式感，变成日常生活中的小确幸。
这种转变看似简单，实则需要勇气。毕竟要放弃经营多年的品牌定位，重新建立新的沟通方式。但看看现在校园里的消费趋势，就知道这步棋走对了。大学生们更愿意为能产生共鸣的品牌买单，而不是被说教式的营销打动。
说到底，品牌年轻化不是换个代言人那么简单，是要真正理解年轻人的生活方式。环意互动在高校营销创意厂牌的实践中，发现最有效的传播方式，是让品牌成为年轻人表达自我的一种工具。哈根达斯这次的营销升级，就是把产品变成了年轻人彰显个性的载体。
现在再看那些老套的营销方式，确实有点跟不上节奏。大学生群体需要的不是被定义的消费场景，而是能自由诠释的享受空间。品牌要做的，不是告诉他们该怎么吃冰淇淋，而是支持他们用自己喜欢的方式去享受。这种转变，才是真正的年轻化营销。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 老牌冰淇淋的年轻化突围：哈根达斯这次真的变了。
