汽车行业最近可不太平。刚开春就看到比亚迪把新车价格压到七万区间，高合那边传出自保消息，小鹏喊出业绩翻倍的口号，小米和理想的新品发布会也陆续定档。除了个别掉队的玩家，多数品牌都在憋着劲要个开门红。不过这些热闹背后，藏着的其实是场残酷淘汰赛——马斯克雷军他们早就预言过，今年会是车企们分胜负的关键年。
回顾去年那些营销大戏，发现几个有意思的观察角度。这些故事里既有硬核技术较量，也有品牌间的隔空互呛，甚至还有老牌车企玩出新花样。但真正能打动人心的，往往不是堆砌参数的发布会，而是那些把产品力和用户痛点结合得恰到好处的尝试。
续航焦虑成了春节限定话题
每到春节返乡高峰，新能源车总会被架在火上烤。#开新能源车回家有多难#的热搜年年准点上线，充电排队、续航缩水这些老问题依然在困扰车主。虽然有些品牌推出春节免费换电这类政策，可面对用户最关心的长途驾驶问题，多数车企还是选择避重就轻。
有意思的是，车企们平时最爱强调的续航参数，在真实场景里却经不起推敲。去年冬天蔚来创始人李斌搞了场直播测试，从上海开车到福建挑战千公里续航。十几个小时的直播里，他不仅连线同行互动，还现场解答各种尖锐问题。但观众们更关注的是测试条件——全程保持90码以下车速，南方气温也没法反映全国路况。这种选择性展示，反而让技术营销显得有点尴尬。
第三方测评倒是玩出了新花样。有博主把别克e5开到长白山，零下30度的环境下折腾冰雪路面；还有B站团队把理想L9运到非洲做自驾挑战。这些操作既展示了产品性能，又让观众看到了不同地域的用车场景。特别是那支非洲之旅的视频，光在B站就收获六百万播放量，比单纯讲参数有意思多了。
懂车帝在漠河搞的冬测更是引发行业震动。测试结果一出，华为和吉利的高管们直接跳出来反驳。这事儿暴露了个关键问题：车企们太急于展示技术亮点，却忽略了用户真实使用场景中的痛点。要让用户真正信任续航数据，光靠实验室成绩不够，得拿出解决实际问题的诚意。
影视植入玩出文化厚度
这两年汽车品牌扎堆往影视剧里钻，但效果真是天差地别。问界和小米趁着春晚露脸确实赚到了流量，但凯迪拉克在《繁花》里的操作更显功力。剧中那辆 DeVille 帝威不光是道具，更是串联剧情的重要线索。通过角色对话，既带出了品牌历史底蕴，又让观众记住了90年代豪华车的江湖地位。
理想汽车掌门人李想说过，今年要尝试影视植入但不会请明星。这个思路挺有意思——比起生硬的口播广告，把产品自然融入剧情才能真正打动人心。雷克萨斯和沃尔沃就深谙此道，他们看中的不是流量密码，而是节目调性能和品牌气质的契合。
许知远的《十三邀》成了车企们的香饽饽。雷克萨斯在节目里展现的不是冰冷的机械参数，而是通过嘉宾讲述买车故事传递品牌价值。像费翔聊到父亲选沃尔沃看重安全感，这种真实的生活片段比任何广告都管用。沃尔沃在《极岛森林》里的植入更绝，陈柏霖开着V60深入台湾部落，把生态保护和原住民文化揉进品牌叙事，松弛感拉满。
但也有翻车案例。某品牌砸六千万进《三体》动画，结果被吐槽植入太硬。这提醒我们，好的影视营销不是买广告位，而是找到品牌理念和内容的共鸣点。就像凯迪拉克借《繁花》唤醒集体记忆，这才是真正的文化营销。
节日营销玩出东方美学
当整个行业陷入价格战时，宝马却在传统文化里找到了突破口。他们的春节营销总能把高级感和趣味性平衡得恰到好处。去年那支双语梗广告，把招财进宝翻译成Lucky money into BMW，既玩梗又不失格调。今年更绝，直接整了个《木星计划》伪纪录片，把属龙、本命年这些东方元素和品牌历史结合，还拉着易烊千玺、张朝阳这些人物搞跨界联动。
这种玩法看似离经叛道，实则暗藏玄机。宝马把总部大楼刷成红色，给员工发红秋衣，连总裁都改姓Red，把红运概念玩得通透。比起单纯蹭节日热点，他们更擅长用文化符号塑造品牌个性。去年夏天和FIRST影展合作的《一只狗的戛纳电影节》，用狗狗视角吐槽人类世界，既保持了品牌调性，又玩出了新鲜感。
不过文化营销这事儿，断层挺严重的。传统车企看春晚、追节气，新势力们忙着搞科技发布会。但像宝马这样能把东西方文化融合的品牌确实不多见。他们懂得用松弛的方式传递品牌价值，而不是堆砌参数吓退普通消费者。
技术发布会变科技秀场
本土车企今年集体开窍，发布会直接对标科技公司。比亚迪仰望U8百万越野车亮相时，带来的不是简单的参数堆砌，而是易四方这样的核心技术展示。吉利极氪更狠，直接把发布会变成科技日，那辆零百加速2秒出头的001 FR，硬生生把传统车企的技术实力掰碎了给观众看。
这种高举高打的策略确实奏效。仰望和极氪的成功，说明消费者愿意为技术买单。但别忘了，这些百万级产品更多是技术宣言，真正走量的还是问界、理想这类日常场景导向的品牌。小米SU7发布会就很有意思，雷军全程讲风阻系数、散热系统这些硬核指标，还敢直接对标保时捷和特斯拉，这种破圈勇气值得点赞。
传统车企和新势力的路线差异越来越明显。前者忙着秀肌肉，后者专注讲生活。但市场证明，两种路径都能成功。关键要看品牌想传递什么价值——是像比亚迪那样用技术立标杆，还是像理想这样用场景讲故事。随着顶尖技术逐渐下放，这种差异化竞争还会持续升级。
互怼成了流量密码
车企大佬们的口水仗今年格外热闹。长城举报比亚迪油箱问题，比亚迪新车下线时王传福喊在一起，长城高管却说不如先打一架。华为和小鹏为AEB技术互撕，余承东朋友圈开怼，何小鹏隔空回呛，李想直接躺平说吵不过就别吵。这些互掐场面比产品发布会还精彩。
有意思的是，每次争吵过后销量反而蹭蹭涨。比亚迪继续稳坐新能源头把交椅，问界从濒临退市到销量领跑，长城和小鹏也保持双位数增长。看来在流量为王的时代，吵架确实能带货。但这种营销方式可持续吗？当华为小米带着数码圈那套玩法杀入汽车领域，传统车企们也开始玩梗互怼。连极氪高管都组团怼小米生态造车，这硝烟味，怕是2024年更浓。
环意互动觉得，校园营销的精髓在于真实共鸣。就像那些成功的车企营销案例，都是把产品特性自然融入用户场景。2025年马上结束了，2026年品牌年轻化需要更多创意突破。作为高校营销创意厂牌，我们见过太多品牌想用简单粗暴的方式打动学生群体，但真正有效的，永远是那些愿意深入理解Z世代需求的营销。
现在的汽车营销越来越像手机行业，参数大战、高管互怼、流量争夺。但别忘了，大学生消费群体更看重真实体验。与其在发布会叫嚣百公里加速，不如想想怎么把产品做到他们心坎里。毕竟年轻化营销不是喊口号，而是要让品牌活成学生眼中那个有个性、有态度的存在。
打磨创意从来不是件容易事，就像车企们死磕续航技术那样。但只有把每个细节都琢磨透，才能在校园市场站稳脚跟。当所有品牌都在喊为年轻人造车，真正的考验才刚开始。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 2024汽车营销暗战：技术秀场还是真心话大冒险？。
