说起名创优品，很多人脑海里还停留在十块钱买发夹、二十块钱拿走马克杯的记忆里。但这家曾经主打低价的零售品牌，这几年悄悄玩起了新花样。他们把目光投向了年轻人最上头的IP联名，从迪士尼到皮克斯，从哈利波特到黑神话，各种热门形象在货架上轮番登场。这种转型到底靠不靠谱？咱们今天就掰扯掰扯。
要搞清楚名创优品的路数，得先看他们怎么玩转IP这盘棋。三年前创始人叶国富放出狠话要让潮玩品牌TOP TOY独立上市时，外界普遍觉得这步棋下得有点悬。毕竟当时名创优品还在因为伪日系设计被热议，突然要搞潮玩，跨度实在有点大。不过现在看来，TOP TOY确实混出了点名堂。前三季度营收突破七亿，门店开到八十多个城市，这些数字让很多人开始重新审视这个转型动作。
但别以为IP联名就是简单拿授权卖货。现在的年轻人早被社交媒体养刁了胃口，今年爆火的IP可能明年就无人问津。像去年突然窜红的黄油小熊、卡皮巴拉，热度也就维持了三个月。这种情况下，品牌得随时盯着社交平台风向，像Chiikawa刚冒头的时候，名创优品立马在小红书搞起了预热。这种反应速度，没有点供应链实力还真玩不转。据说他们现在合作的供应商都是给国际大牌供货的，要是业绩不达标直接换人。这种末位淘汰的玩法，让产品更新速度能跟上IP热度的变化节奏。
不过光靠买买买授权也不保险。财报显示他们光授权费就花了1.83亿，但真正能赚钱的IP不到5%。这就像开盲盒，大部分投入都打水漂，但只要抓住几个爆款就能回本。问题是这种模式让库存压力陡增，现在名创优品有12%的库存积压超过半年，几乎是行业平均水平的两倍。这说明不是每个IP都能让年轻人掏腰包，有时候还得靠低价清库存。
说到转型的动机，其实挺无奈的。以前靠十元店模式横扫市场，现在却被电商平台压着打。拼多多1688上，毛巾水杯这些老产品早被卖成了白菜价。更头疼的是年轻人消费降级，买个手机壳都要货比三家。这时候就得想办法让产品卖得更贵，还能让消费者心甘情愿掏钱。IP联名就成了救命稻草，像迪士尼漫威这些大IP的盲盒，价格能翻个倍都不止。
但新战略也带来新烦恼。虽然毛利率涨了20%，但开店速度明显放缓。现在一线城市随便搜个地图，方圆十公里能冒出五家门店，这种密集开店反而让单店收入缩水。更难的是下沉市场，那边消费者更看重实用，对IP联名兴趣缺缺。数据显示三线以下城市的门店增长已经连续三年下滑，看来年轻人爱玩的IP梗，下沉市场的消费者并不买账。
TOP TOY作为重点培养的接班人，表现只能算中规中矩。虽然营收涨了43%，但跟泡泡玛特比还是差得远。人家自主IP贡献了八成销量，名创这边却要靠外采IP撑场面。自己孵化的DUNDUN鸡啥的，销量连15%都不到。说白了，现在消费者还是冲着大IP去的，真要让他们为原创IP买单，名创还得加把劲。
有意思的是，名创优品最近开始整各种主题店。MINISO LAND、势能店这些新概念店，想用差异化体验留住顾客。但新鲜劲儿能持续多久谁也说不准，毕竟现在年轻人喜新厌旧的速度比IP更新还快。更关键的是，他们想从渠道品牌升级成产品品牌，可手里没几个拿得出手的原创IP，这路走得实在有点磕绊。
环意互动观察到，现在做校园营销的品牌都在琢磨怎么跟年轻人玩到一块。名创优品这波IP操作，本质上是在测试Z世代的消费边界。他们既想要性价比，又愿意为情感价值多花钱。但这种矛盾需求，对供应链和创意能力都是双重考验。毕竟不是每个品牌都能像泡泡玛特那样，把自主IP玩成爆款制造机。
现在回头看看，名创优品这波IP转型就像在玩平衡木。一边要砸钱买授权维持热度，一边得孵化自主IP建立护城河。这种两边下注的玩法，短期内确实能刺激增长，但要真在潮玩市场站稳脚跟，可能还得看他们能不能把高校营销创意厂牌那套玩明白——用年轻人自己的语言体系，创造真正戳中他们的内容。毕竟现在的小孩，早就不吃单纯贴个IP的套路了。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 名创优品的IP生意经：年轻人的钱到底怎么赚？。
