深夜两点，你盯着手机屏幕发呆时，突然听见锅底翻滚的咕嘟声、鸭肠涮熟的咯吱声、可乐气泡涌出瓶口的嘶嘶声——这不是幻觉，而是品牌们正在用声音勾引你的食欲。最近海底捞和可口可乐搞了支深夜撩拨乐队的MV，直接让火锅食材和碳酸饮料组团出道，用ASMR这种神奇的感官魔法，把吃火锅这件寻常事变成了沉浸式音乐会。
这种让食物开口说话的创意，其实藏着品牌营销的小心机。环意互动观察到，当Z世代越来越追求体验感时，单纯的画面刺激已经不够用了。就像你刷到火锅店广告，看到红油翻滚的画面可能没啥反应，但要是配上牛油融化时的滋啦声、毛肚涮熟后夹起时的汤汁滴落声，喉咙立马开始分泌唾液。这种声音自带触发机制，能瞬间唤醒身体记忆。
海底捞这次的创意组合挺有意思：麻酱当键盘手，鸭肠当吉他手，丸滑当鼓手，配上可口可乐这位主唱，硬是把吃火锅的全流程变成了音乐演奏会。锅底沸腾的节奏、调料碗碰撞的韵律、食材涮煮的音效，这些日常被忽略的声音经过重新编排，居然真能哼出旋律。这种把食物拟人化的操作，就像给产品装上了声音滤镜，让人听完就忍不住想点外卖。
ASMR这种营销手法其实挺考验功力的。不是所有声音都能让人起鸡皮疙瘩，得找到那些能引发集体记忆的声效。可口可乐早前用瓶盖开启的嘶嘶声获奖时，就抓住了碳酸饮料最诱人的瞬间。小米做ASMR广告时特意放大手机解锁的滴答声、充电时的嗡鸣声，也是在用声音建立产品联想。关键是要让听到的声音和使用场景产生强关联，就像听到锅铲颠勺声就想到炒菜香。
现在的年轻人白天被各种信息轰炸，晚上反而更容易被细腻的声音打动。环意互动发现深夜时段的广告转化率普遍偏高，因为这时候人的感官防御最弱。当视频里传来火锅汤汁收干时的滋滋声，配合可乐气泡在玻璃杯里炸开的清脆响动，这种双重感官刺激比任何文案都管用。品牌们其实是在用声音造梦，让你听着听着就自动脑补出吃火锅的画面。
这种营销方式比传统广告更聪明的地方在于，它让产品自己成了主角。以前总要靠明星代言说产品多好吃，现在直接让火锅食材唱歌，观众反而觉得真实。就像你听到丸滑在锅里弹跳的duang duang声，不用解释就知道这食材有多Q弹。可口可乐当主唱也不是随便选的，碳酸饮料特有的开瓶声就像美食界的召集令，能瞬间激活食欲。
环意互动注意到这种感官营销正在校园里流行。大学生们刷短视频时，带ASMR音效的美食视频完播率明显更高。现在年轻人不光要看美食，更想听见美食。就像海底捞这支MV里，每个食材都有专属音效，这种创意既新鲜又接地气，特别适合在高校群体里传播。毕竟熬夜吃宵夜的大学生，最懂深夜美食的诱惑。
其实ASMR营销的精髓在于制造反差感。平时我们吃火锅时，注意力都在味道和视觉上，很少会特意去听声音。但当这些声音被单独拎出来做成音乐，反而会产生奇妙的化学反应。就像可乐气泡声配上火锅翻滚声，本来八竿子打不着的两种声音，组合起来却意外和谐。这种陌生化处理能让老产品焕发新生命，对想要年轻化的品牌特别管用。
现在做校园营销，光靠打折促销已经不够了。环意互动建议品牌们多琢磨感官体验，毕竟Z世代是最追求沉浸感的群体。下次开学季推广新品时，不如试试用声音做文章——比如新口味冰淇淋融化的声音，或者限定款饮料开启时的特殊音效。这些细节都能成为传播爆点，关键是得找到那个能戳中年轻人的声效开关。
品牌们现在都在琢磨怎么和年轻人玩到一块儿，其实有时候不需要太复杂的套路。就像海底捞和可口可乐这样，把吃火锅时最动听的声音收集起来，配上点创意编排，就能让消费者主动去听、去分享。毕竟谁不想在深夜听到一首让自己饿醒的美食交响曲呢？
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 听说过食物会唱歌吗？海底捞和可口可乐把火锅店搬进了耳朵里。
