走到第14个年头的双11，像是突然沉稳下来的中年人。曾经满屏都是百亿补贴千亿成交的狂欢，现在平台们更爱用稳中向好再创新高这种词。天猫说交易规模和去年差不多，京东强调用户数破纪录，抖音快手忙着晒直播间数量和带货时长，倒是把热闹劲儿维持住了。
李佳琦直播间今年又成了焦点。预售当晚一口气上了291个链接，据说卖了200多个亿。国货品牌占了大头，有款卸妆油直接卖爆100万单。不过现在买东西都得拼单，直播间里买一送一的规格看得人眼花，不少网友在小红书拉群找同城拼单搭子。淘宝也看出这个趋势，特意扶持了几个助播团，李佳琦的所有女生直播间首播就吸粉48万，看来要培养接班人了。
罗永浩转战淘宝直播也挺抢眼。首秀就吸粉百万，带货2亿多。张柏芝、俞敏洪这些名人也来凑热闹，阿里那边统计说双11前两个月有超百家直播机构入驻。点淘APP下载量连续霸榜，看来平台挖主播的动作挺猛。
快手辛巴这边倒是没闲着，单场直播卖27亿，整个双11加起来冲到65亿。抖音的广东夫妇更夸张，单场破7亿创平台纪录。不过最热闹的还是疯狂小杨哥，粉丝破亿买楼花1个亿，直播间里倒是没怎么提双11的事。
要说卖货套路，现在主播们都爱上大牌套装。后牌护肤品在抖音卖了3.3亿，iPhone、茅台这些硬通货也跟着刷存在感。京东那边刚开场一分钟，苹果产品就破10亿，社交平台上全是晒订单的攻略帖。
国货这回表现亮眼。京东开门红前20品牌里国货占八成，抖音家电前十全是国产货。老字号们也不甘示弱，44个品牌成交破千万。林清轩靠着自播增长120%，周大生在视频号卖珠宝，单场35万人围观，客单价轻松过两千。
不过现在商家们也开始琢磨新路子。有直播基地老板说低价让利已经玩不动了，品牌更看重调性维护。像周大生这种老品牌，反而在视频号找到新路子，靠着公众号引流、社群运营，把40多岁的大姐们发展成忠实客户。
平台规则今年也变简单了。满减直接写明300减50，取消盖楼这种烧脑玩法，购物车能装300件商品。价保功能升级，买贵了一键退差价，看来是真怕消费者嫌麻烦。
快手和淘宝京东又牵手了，双11期间恢复外链。据说切断外链后快手电商增速掉到31.5%，这次合作可能是想拉一把数据。小红书也和天猫联手，种草笔记直接导流到淘宝下单，打通了营销闭环。
B站今年算是初次试水。上线购物专区，给UP主送开播礼包。有UP主首播就破1.3亿，但整体氛围还是偏佛系。游戏直播和带货混在一起，电商逻辑还没理顺，看来要走的路还长。
TikTok在海外动作频频，全球日活8亿，上半年电商成交额就赶上去年全年。东南亚市场搞起双11大促，印尼刚上线商城，美国小店也开始内测。这个海外版抖音，正在全球市场闷声发财。
线下商场也没闲着。银泰百货让大主播进专柜带货，线上线下同价促销。鸭鸭羽绒服线上线下联动曝光，这种玩法现在挺受品牌青睐。疫情这几年，很多实体店都开始搞数字化改造，小程序直播成了标配。
今年最魔幻的是退款热搜。付尾款那天退款冲上第一，不少消费者冷静期一过就反悔。可有的商家提前把货发到物流仓，尾款一付立马发货，想退都来不及。还有价格算错的乌龙，评论区全是吐槽。
年轻人消费观也在变。以前双11像过年，现在更多人觉得把钱花到位更重要。拼多多突然火了，大促常态化让双11不再是唯一低价节点。有淘宝内部人说，现在消费者花钱都带着计算器。
快递数据也透出变化。双11期间全国快递量同比下降10.6%，11号当天更是暴跌20%。平台不再晒成交额，中小商家保本求生。这场持续了14年的购物狂欢，正在褪去浮华，回归商业本质。
现在看双11就像看一潭深水，表面波澜不惊，底下暗流涌动。主播们还在比拼GMV，平台忙着抢人抢货，可消费者越来越精明。环意互动观察到，Z世代更看重真实需求，这对品牌营销提出新挑战。未来的购物节，可能得靠更精准的用户洞察和更实在的优惠才能打动人心。
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