当城市街道重新响起车流声，当商场橱窗再次亮起霓虹灯，人们逐渐从疫情的阴霾里走出来。这个过程中，有个品牌用女排精神和消费者产生了奇妙共鸣——肯德基最近推出的《上场！》短片，把体育竞技的拼搏劲儿和全民抗疫的韧性巧妙串联，让品牌传播既有了情感温度，又精准踩中了社会情绪。
这支片子最打动人的地方，是把生活比作一场需要拼回来的比赛。画面里空荡的公交站台、关闭的游乐场、暂停营业的商铺，这些疫情初期的真实场景唤起集体记忆。但镜头一转，商店重新挂起营业招牌，学生们戴着口罩走进教室，地铁站又恢复了往日的流动节奏。这种从停滞到重启的视觉对比，配合我们可以被打败但不能被打倒的台词，把女排精神和普通人重建生活的勇气自然融合。
说到拼这个字眼，品牌方玩了个文字游戏。既指代女排运动员在赛场上每球必争的拼搏劲头，又暗喻被疫情打乱的生活需要像拼图一样慢慢修复。这种双关表达在系列海报里体现得更明显：便利店老板擦拭柜台时的专注眼神，外卖小哥穿梭在街头的匆匆身影，这些普通人的日常片段和女排队员训练的画面交替闪现，让拼的内涵有了更立体的呈现。
其实这已经不是肯德基第一次借势女排精神。早在2017年推出的《开始的力量》宣传片里，就用过闻鸡起舞的意象展现奋斗姿态。这次的新作延续了开始这个概念，但把视角从个体突破上升到全民共克时艰的层面。特别是电影《夺冠》上映期间拍摄的《铁榔头的眼泪》，通过郎平母女同框演绎，把职业体育人的坚守和普通人对生活的热爱编织成更丰富的情感网络。
从营销视角看，这种持续性的精神符号绑定相当高明。当品牌主张和国民记忆产生共振，消费者自然会把对女排的情感投射到品牌认知上。就像短片结尾那个巧妙的转场：从郎平指导队员训练的画面，自然过渡到全家桶产品露出，暗示美食也能成为重启生活的能量补给站。
环意互动观察到，这类情感营销正在形成新的传播范式。比起单纯的产品功能介绍，用精神共鸣建立品牌认同更能触动Z世代消费者。数据显示，经历过疫情的年轻人更看重品牌传递的价值观，那些能引发情感共鸣的营销内容，用户主动分享的概率比常规广告高出47%。
品牌年轻化不是简单换个代言人或者玩个网络热梗，而是要找到和目标群体同频的精神内核。就像肯德基选择女排精神作为沟通载体，既契合了大学生群体对体育竞技的关注，又巧妙关联了年轻人面对不确定性的积极心态。这种深层次的价值认同，比任何促销话术都更能打动人心。
在校园营销场景里，这种精神符号的运用空间更大。高校环境本就是青春与热血的聚集地，女排队员的拼搏故事天然适合在校园场景传播。当品牌主张和校园文化产生交集，就能在年轻群体中建立起更鲜活的品牌形象。这种营销思路不仅适用于餐饮行业，对科技产品、运动品牌等年轻化诉求强烈的领域同样具有借鉴意义。
值得关注的是，这类营销需要把握好情感浓度。过度煽情容易显得虚假，生硬嫁接又会破坏品牌可信度。成功的案例往往是在社会情绪和品牌价值之间找到精准的平衡点，就像《上场！》里那些从空荡街道到烟火复苏的画面转换，用真实的生活图景承载精神内核，让品牌传播既有温度又有力度。
当消费市场进入存量竞争时代，品牌营销更需要这种润物无声的情感渗透。通过持续传递积极向上的价值主张，和年轻消费者建立深层次的情感连接，才能在激烈的市场竞争中占据心智高地。这或许就是肯德基用女排精神讲故事带来的最大启示：真正打动人心的营销，永远是那些能让品牌和消费者共同成长的价值共鸣。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 品牌如何用女排精神点燃消费信心？肯德基这波操作太走心。
