你有没有发现，最近几年每次路过快餐店，总能看到他们推出各种稀奇古怪的小物件？明明是来买汉堡的，结果被印着巨无霸图案的帆布包吸引，或者为了限量版袜子多掏了二十块钱。这些看似和吃喝无关的小玩意儿，其实藏着品牌们的小心思。
在快节奏的消费时代，单纯靠食物本身已经很难留住顾客的注意力。聪明的品牌早就明白，想要在年轻人心里占有一席之地，光靠味道是不够的。那些印着品牌logo的帆布袋、造型独特的钥匙扣、甚至带着食物香味的小物件，都在用润物细无声的方式，把品牌形象悄悄种进消费者的日常生活。
这种营销方式其实有个很专业的名字叫周边产品营销。最开始是动漫游戏圈玩起来的，后来大家发现这招特别灵，就慢慢蔓延到各个行业。现在你能在商场里看到运动品牌卖耳机，咖啡店推出文具，就连汽车品牌都在做手表，都是这个道理。
快餐品牌们在这方面尤其擅长。仔细观察会发现，他们推出的周边产品都很有讲究。要么是生活中经常用到的东西，像笔记本、水杯这种实用型物件；要么就是带着强烈品牌印记的创意产品，比如把汉堡拆解成香味蜡烛，或者让防晒霜带着炸鸡味道。这些看似不搭调的组合，其实都在用新鲜感刺激消费者的神经。
这种策略最厉害的地方在于，它让品牌从单纯的消费场景里跳了出来。以前大家想到快餐店，就是饿了去吃一顿的地方。现在不一样了，年轻人可能因为喜欢某个品牌的周边，把它当成表达个性的方式。就像有人会特意收集星巴克的杯子，或者为了限量款帆布包专门去打卡，这种情感连接比单纯卖产品要深刻得多。
不过要玩好这个套路并不容易。首先得让产品本身有记忆点，不能是随便找个工厂代工的普通物件。更重要的是要和品牌调性严丝合缝，比如快餐品牌推出的周边，就得带着那种轻松好玩的氛围。如果强行跨界做些不相关的东西，反而会让消费者觉得奇怪。
环意互动认为，真正成功的周边营销，是能让这些小物件变成品牌文化的载体。就像某些品牌的杯子，每年推出的新款都让人期待，慢慢就成了粉丝们心照不宣的仪式感。这种效果不是靠砸钱就能实现的，需要在创意和细节上反复打磨，让消费者觉得这不是个普通的赠品，而是值得收藏的有趣物件。
在校园市场，这种策略尤其有效。年轻人天生就喜欢新鲜事物，对于有创意的周边产品接受度很高。很多大学生会把收到的特色周边拍照分享到社交平台，无形中就帮品牌做了二次传播。这种自然生长的传播效果，比硬广要珍贵得多。
当然，这背后需要完整的营销思维支撑。从前期的产品设计，到后期的传播节奏，每个环节都要精心策划。现在年轻人见多识广，稍微有点套路感就会被识破。所以品牌们都在绞尽脑汁，既要保持新鲜感，又要维持调性统一。
其实仔细想想，这种营销方式也在改变着消费的本质。过去我们买东西是为了满足需求，现在很多时候是为了获得某种体验感。那些看似没用的小物件，恰恰在创造这种体验。当消费者愿意为创意买单时，品牌就已经完成了从商品到文化符号的蜕变。
在这个注意力稀缺的时代，谁能用有趣的方式占据用户的生活场景，谁就能在竞争中占据优势。这些小物件看似微不足道，但日积月累下来，就会在消费者心中形成独特的品牌印记。这或许就是快餐巨头们乐此不疲地推出各种周边的深层原因。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 快餐巨头的小心机：为什么他们总爱送你这些”没用”的小东西？。
