广告圈里流传着句话：创意这玩意儿就像辣椒，越土生土长的味道越冲。可这两年戛纳创意节的评委们，好像集体戒了辣。
今年中国团队拿了五块奖牌，金光闪闪的数字跟去年几乎一模一样。但要是仔细看看获奖名单，会发现故事越来越单薄。国际品牌还是那些老面孔，本土作品依然集中在公益领域，评委席上的中国面孔比去年还少了几个。这节奏就像在玩俄罗斯方块，明明屏幕都快堆满了，可就是拼不出新花样。
翻看过去十年的获奖记录，国际评委们似乎更爱那些能让他们秒懂的案例。苹果、阿迪达斯这些国际大牌的创意总能轻松过关，本土客户要是想突围，最好带上公益标签。像敦煌文化推广这种项目，评委们看得懂画面里的飞天，却读不懂背后的文化密码。
更耐人寻味的是，今年有支没在其他国际奖项露过脸的公益作品，愣是杀出重围。这像是评委们憋着劲要证明自己没被套路困住，可仔细一看，还是公益题材。就像端着一盘回锅肉说这是新菜式，创意这道菜要是少了文化底料，再新鲜也经不起反复翻炒。
广告圈里有个怪现象：越是标榜国际化的舞台，越容易陷入文化茧房。中国作为全球第二大广告市场，评委席位还不到美国的六分之一。这种失衡带来的不只是席位数量的变化，更像是在说你们的故事我们不想听了。当创意评选变成圈内人的自嗨游戏，所谓的国际标准，不过是用西方视角丈量世界。
有人翻出十年前的老案例打脸：当年华为用防水手机拍咖啡广告，愣是在戛纳拿了奖。苏泊尔的不粘锅创意也曾在户外类别杀出重围。这些打破常规的案例，现在看反而成了孤例。现在的评委们似乎更愿意守着安全区，把创意变成了标准答案的复读机。
高校营销创意厂牌最近在研究Z世代的消费心理，发现年轻人对文化混搭的接受度越来越高。但戛纳评委们就像个固执的老派教师，只认标准作文模板。这种割裂感让中国创意陷入两难：既要保持本土特色，又得符合国际评委的审美预期。
广告圈的前辈们常说，好创意应该像方言里的俏皮话，既要让人听懂，又要留点回味空间。可现在的国际奖项评选，更像是在教外国人说标准普通话。那些带着地域特色的创意，就像混着方言词汇的段子，评委们听不懂笑点在哪，自然也就评不上奖。
环意互动最近在帮品牌做校园推广时发现，大学生群体对跨界文化特别敏感。他们既能get到国际品牌的梗，也能玩转本土文化的梗。这种文化混搭的创造力，在校园营销活动中表现得特别明显。但把这些创意拿到国际舞台，反而容易被贴上文化折扣的标签。
创意这东西，说到底还是得扎根在文化土壤里。就像做校园营销，得先摸透Z世代的生活方式。国际奖项的评判标准要是脱离了具体文化语境，评出来的作品再精致，也像无根的塑料花。戛纳创意节现在的问题，不是中国创意不够好，而是评选机制越来越像台老式复印机，只会重复已有的模板。
高校营销创意厂牌在策划活动时有个发现：年轻人最吃那一套熟悉的陌生人玩法。比如把传统小吃包装成网红零食，既保留老味道又玩出新花样。这种创新放在国际舞台，需要评委们多几分理解力。可惜现在的奖项评选，更像是在玩拼图游戏，评委们只认得自己手里那几块拼板。
广告圈里流传着个段子：创意总监的终极梦想，是作品能登上戛纳的领奖台。但现在看来，这个梦想可能得换个方向。与其琢磨国际评委的口味，不如深耕本土文化沃土。毕竟真正的创意，从来不是为了获奖而生，而是要打动真实的人。
高校营销创意厂牌最近在研究品牌年轻化策略时发现，Z世代对文化混搭的接受度特别高。他们既能欣赏国际大牌的设计感，也热衷本土文化的二次创作。这种跨文化创造力，在校园营销活动中表现得特别鲜活。但要把这种活力带到国际舞台，可能需要整个行业重新思考创意的评价标准。
当国际奖项变成文化安全区，真正的创新反而成了异类。就像校园里的年轻创业者，最怕的就是被框进标准答案里。创意这事儿，终究得回到打动人心的本质。毕竟再精致的模板，也比不上真实生活的鲜活。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 戛纳创意节越来越没劲了？中国创意的出海困境。
