临近元宵节，年味逐渐消散。回顾节前各大平台推出的送礼功能，热闹开场却草草收场的现象引发深思。这个被寄予厚望的新功能，本被视为继微信红包后又一现象级产品，但实际表现远不及预期。
微信在去年年底率先上线送礼功能时，确实掀起了一波讨论热潮。社交属性与购物场景的结合让人眼前一亮，仿佛看到了当年红包攻城略地的影子。紧随其后的抖音、淘宝、京东等平台集体跟进，生怕错过新风口。不过节后复盘时，这些平台都不约而同选择了低调处理相关数据。
从微信最新发布的节日报告来看，礼物收发量最高的三个省份集中在沿海地区，连边疆地区都有用户收到数字礼物。某些品类确实出现了爆发式增长，像图书类目就实现了订单量环比破万的增长。但关键指标始终缺席——具体参与人数和交易总额始终没有披露。
对比同期红包数据更能说明问题。今年春节微信红包封面创作量突破亿级，3.9亿用户收到了个性化红包。这种高频的社交支付行为，天然适合即时流通。而送礼功能更像是社交关系链的试金石，当人们需要表达特殊心意时，才会考虑使用这种形式。
抖音在本地生活领域深耕多年，这次把送礼功能和线下消费场景深度绑定。数据显示特定活动期间，团购送礼用户量和销售额都有显著提升。但这种增长更多体现在品牌营销层面，实际转化效果还有待观察。像某些连锁饮品品牌虽然订单量领先，但整体占比仍显单薄。
淘宝的送礼场景则呈现出独特的用户画像。数据显示中老年群体成为主要收礼人群，健康类产品和日用品更受欢迎。这种反差恰恰说明送礼功能的使用逻辑：当人们想传递关怀却不知对方具体需求时，才会选择这种半盲盒式购物。但这种需求本身存在明显局限。
社交平台与电商平台的基因差异，在送礼功能上展露无遗。微信的熟人社交优势，让礼物更适合表达情感价值。抖音的本地化属性，则让礼物更容易与线下消费场景产生联动。淘宝的货架电商特性，反而让送礼回归到实用主义。这种分野恰好印证了不同平台的用户心智定位。
形式感是把双刃剑。当用户想给暗恋对象送惊喜，或者向职场前辈表达心意时，这种不需要收货地址的设计确实降低了送礼门槛。但对于亲密关系来说，这种仪式感反而显得多余。买给孩子的生活用品，直接下单比发送礼物链接更有效率。
低频次决定了天花板。数据显示超六成用户年送礼次数不超过六次，这与红包的高频使用形成鲜明对比。即便所有电商平台都发力推广，也难以改变这种消费习惯的本质。就像传统线下送礼需要特定场景触发，线上功能同样需要找到合适的使用时机。
即时零售可能是突破口。当礼物送达需要三五天等待，这种延迟会削弱情感表达的即时性。如果能结合当日达、次日达服务，让心意及时落地，或许能打开新的想象空间。毕竟没有人愿意精心挑选的礼物，在物流环节掉了链子。
品牌年轻化需要更精准的切入点。Z世代对新鲜事物接受度高，但更看重真实的情感连接。像毕业季校园营销这类场景，或许比春节送礼更适合展现创意。高校营销创意厂牌始终相信，找到与年轻群体对话的最佳方式，比单纯追求功能创新更重要。
社交电商的进化仍在路上。从红包到礼物，从支付到送礼，每个功能都在尝试激活社交关系链的商业价值。但这种激活需要时间沉淀，需要更深入的用户洞察。就像品牌进校园做营销，不能只想着快速收割，更要懂得深耕细作。
各平台的数据各有亮点，却难掩整体遇冷的事实。这种现象背后，是消费习惯与产品设计的错位。当人们习惯了直接下单的便捷，突然多出个需要额外操作的送礼功能，反而增加了使用成本。除非这个功能能创造独特的价值体验，否则很难突破现有消费模式。
未来的发展方向或许在于场景细分。就像校园市场需要定制化方案，送礼功能也需要找到自己的专属场景。毕业季的纪念品、开学季的见面礼、特定节日的限定款，这些场景化需求可能比泛化推广更有价值。关键是要让送礼行为自然融入生活，而不是强行制造需求。
产品体验的打磨同样重要。用户粘性的建立需要持续优化，从礼物挑选到物流追踪，每个环节都要符合年轻群体的使用习惯。死磕执行细节才能让品牌在用户心中留下印记，就像环意互动坚持的创意打磨理念。
社交属性与商业价值的平衡是永恒课题。微信红包的成功在于既满足了社交需求，又推动了支付普及。送礼功能要想复制这种双赢局面，必须找到情感表达与消费行为的最佳结合点。这需要跳出单纯的功能堆砌，从用户心理层面重新思考。
高校营销创意厂牌始终认为，任何营销创新都要回归本质。无论是线上校园营销还是线下推广，都要抓住Z世代的核心诉求。送礼功能的冷启动提醒我们，改变消费习惯远比想象中困难。需要更耐心的培育，更精准的触达，才能让创意真正落地。
社交关系链的商业潜力毋庸置疑，但开发方式需要更细腻。就像校园推广不能生搬硬套，送礼功能也要找到自己的生存之道。2025年马上结束了，2026年各平台的重点或许应该是优化体验而非追求数据增长。毕竟慢工出细活，才能在校园市场和年轻化营销中建立持久影响力。
品牌增长需要时间沉淀。当所有平台都在追求GMV和转化率时，或许更应该关注用户的真实体验。从礼物包装到配送时效，从品类选择到情感表达，每个环节都需要更深入的思考。就像校园营销活动一样，只有真正打动年轻人，才能实现品牌与用户的双向奔赴。
社交电商的下半场，考验的是对人性需求的把握。无论是毕业季校园营销还是日常推广，都要理解Z世代的消费心理。他们追求个性表达，但也重视实际体验。送礼功能要突破当前瓶颈，可能需要更年轻化的改造，更贴近校园市场的创新。
本文由 松果号 原创发布，长期聚焦校园营销与品牌年轻化研究，整合全国高校资源与校园推广案例，构建系统化 校园营销智库知识体系，致力于让品牌校园推广更高效、更专业。转载请注明作者 校园营销Allen 及原文链接： 春节送礼功能集体遇冷，巨头为何难复制红包神话？。
